大學生如何在市場調查工作中定位

張蘭娣

摘 要：市場調查是收集、處理市場信息，為管理決策提供可靠依據的系統工程；市場調查工作是收集、處理市場信息的各類工作崗位。大學生謀求市場調查工作并規劃職業發展，必須了解市場調查組織的類型、市場調查工作內容以及如何進行人職匹配。

關鍵詞：大學生；市場調查；定位

中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）10-0164-02

市場調查是指對與營銷決策相關的市場信息和數據進行收集、整理和分析，并把分析結果反饋給管理者的過程。市場調查的內容一般包括：市場環境調查、顧客消費行為調查、顧客滿意度、流失率和忠誠度調查、競爭分析等。

一、市場調查部門

市場調查部門有大有小，其獨立程度及隸屬關系也不一樣，歸納起來，基本有以下幾種：

第一，各級政府機關的調查部門。我國最大的市場調查部門是國家統計局、各級主管部門和地方統計機構，以及中央和地方的各級工商、財政、銀行、稅務等職能機構也都設有各種形式的市場調查部門。它們負責管理和發布統一的市場調查數據，指導企業經營活動。

第二，大學、新聞單位和研究機關的調查部門。大學、新聞單位和研究機關也都開展獨立的市場調查活動，經常性地公布一些市場信息。例如，英國路透社在世界各地設立了眾多的分社和記者站，時至今日已成為最大的經濟新聞提供者。

第三，專業性的市場調查公司。專業性的市場調查公司在國外有很多，在國內也如雨后春筍，呈現蓬勃發展之勢。它們的產生是信息社會的必然產物，也是社會分工日益專業化的表現。這類公司主要有三種類型，分別是綜合性市場調查公司、咨詢公司和廣告公司的調查部門。綜合性市場調查公司專門搜集各種市場信息，有關企業和單位繳納一定的費用就可以獲得所需資料。同時，這類公司也承接各種調查委托，綜合性強、涉及面廣。咨詢公司一般由資深的專家、學者以及有相當豐富經驗的人員組成，可以為單位和企業充當顧問，進行診斷。廣告公司大都設立調查部門，為了公司能夠制作出效果非凡的廣告，需要對消費者行為和市場環境進行調查。

第四，企業內部的調查部門。目前，國內外許多大型企業和組織，根據發展戰略的需要，設立了專門的調查部門，市場調查已成為這類企業經常性、固定性的工作，可口可樂公司就是如此。

二、市場調查工作

（一）調查設計

調查設計工作包括：了解研究客戶需求、明確需要解決的問題、確定調查目標、設計調查方案。

一般情況下，市場調查公司有兩種界定企業的問題，確定調查目的的方式：一是企業明確地提出存在的問題和調查目標；二是企業不能明確表達存在的問題和調查目標。第二種情況，企業往往認識到存在一定的市場營銷問題，需要通過市場調查為其解決，但由于對相關知識缺乏，不能表達對調查的具體要求，調查公司需要較為深入地了解企業實際的市場營銷問題以及問題產生的背景，幫助企業明確對市場調查的需求。

市場調查目標可能是一個，也可能是兩個或更多。這是由企業營銷問題的性質和內容決定的，明確市場調查目標過程中也需要進行適量的調查活動。

（二）調查實施

調查實施包括：挑選訪問員、培訓訪問員、運作實施、復核驗收等。

市場調查的信息一般分為兩類，原始數據和二手數據。原始數據是通過調查者現場實施調查后得到；二手數據則是指已存在的數據，通過查找現有的文案就可以實現調查目的。

市場調查信息的種類確定之后，就需要確定數據獲得的方法。如果所需的是二手數據，只需要利用現有的數據資源進行查找；如果所需的是原始數據，則必須通過現場實施的市場調查，收集所需信息。原始數據收集的方法主要有攔截訪問、入戶訪問、郵寄調查、電話調查等定量方法，以及深度訪談、小組座談會等定性方法，也可以兩者結合使用。

訪問提綱或問卷是市場調查獲得信息的重要工具。缺少一個好的訪問提綱或問卷，會導致調查效果下降甚至失去調查意義。一般訪問提綱或問卷有兩種，即結構式和非結構式。結構式是指格式明確，其中的問題是封閉式，都有具體的選項，被訪者只需選出自己心儀的選項即可；非結構式是指問題是開放式，沒有明確的答案，被訪者根據自己的實際情況進行相應的回答。

設計抽樣方案和確定樣本量一般來說是針對定量調查。定量調查的抽樣方案設計必須明確三個問題，首先，要根據調查的問題確定調查總體；其次，規劃樣本框中抽出所需樣本的方法；最后，要明確調查需要的樣本容量，即調查中需要調查多少個被訪者。

現場調查是數據收集過程。大部分現場調查訪問是由經過培訓的專職、兼職訪問員進行，研究人員會進行一些調查問題較深、難度較大的訪問。在訪問過程中，由于訪問員、研究人員或受訪對象的態度、專業水平等原因，經常產生非抽樣誤差，導致調查結果降低準確性。任何調查都無法避免非抽樣誤差，但是可以在現場實施過程中采取有效方式盡可能控制，減小非抽樣誤差，提高調查結果的信度。

（三）數據分析與撰寫報告工作

數據分析與撰寫報告工作包括：數據編碼、錄入、查錯、分析、撰寫報告等步驟。

現場調查獲得是“生”數據，需要計算機進一步處理。首先，需要將“生”數據錄入計算機，然后進行邏輯檢查剔除不合要求的數據，獲得“干凈”的數據，再通過軟件對數據進行分析。

市場調查的最后一個步驟是撰寫調查報告。調查報告是檢驗調查結果的最主要形式，一個好的調查報告既要充分達成客戶在調查初期提出的目標，還要適時加入市場分析人員的專業判斷。

三、市場調查工作崗位及職責要求

市場調查工作崗位主要包括比較基礎的數據錄入員、訪問員；負責現場實施的組織與質控的督導；負責設計計劃、問卷的研究員，數據分析、撰寫報告的研究員，以及調查項目執行的項目經理?；A的數據錄入員、訪問員進入門檻比較低，督導其次，研究人員、項目經理的工作難度在督導之上，進入門檻較高，也是督導上升的職業通道之一。以督導為例，其崗位職責和任職要求大致如下：

（一）崗位職責

（1）制訂并執行調研項目計劃，控制項目預算、決算，把握項目執行的進度和質量；（2）綜合管理調研項目（包括問卷編輯、問卷打印、問卷發放、問卷回收、問卷審核、數據錄入、數據匯總、勞務費結算、資料歸檔等）；（3）招聘、培訓及管理訪問員，有效組織訪問員開展訪問工作；（4）監控代理的執行質量，并負責對其培訓與考核；（5）與項目成員密切溝通，及時反饋執行進度，處理異常情況，提交調查數據。

（二）根據以上崗位職責，與此匹配的任職要求

（1）具備基本的市場調查有關知識，熟悉入戶調查、攔截訪問、電話調查、神秘顧客監測等項目流程及方法；（2）熟練使用MS Office等辦公軟件；（3）具備較強的組織協調能力、學習能力、執行能力、溝通能力和應變能力。

對于具體工作單位對任職者的專業、學歷、是否能適應出差等方面另有具體的要求。一般來說大專及以上學歷，社會學、統計學、市場營銷等相關專業是完全可以，如果在大學期間能夠兼職從事過訪問員工作的更佳。

四、總結

今后一段時間，大學生的就業競爭只會更加激烈，就業壓力也會更加巨大。畢業生就業壓力進一步加大的情況下，大學生如果能夠合理定位，早計劃、早安排，做到有的放矢，把自己的能力、興趣與職業發展有效地結合，必將在就業競爭中占領先機。

由以上分析可以得知，大學生可以根據自己的愛好，大學期間嘗試兼職訪問員工作，進行攔截訪問、電話訪問、入室調查等，大學畢業嘗試到各大調研機構或調研部門謀求督導一職，進一步向市場調查項目研究員、項目經理以及更高層次發展。

參考文獻：

[1] 加里·德斯勒.人力資源管理[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[2] 彭娟，覃常員.市場調查與預測[M].大連：大連理工大學出版社，2013.

[責任編輯 安世友]