經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式研究

張娟

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，作為酒店業(yè)的新興業(yè)態(tài)，經(jīng)濟(jì)型酒店也進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。然而，在高速擴(kuò)張的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，其商業(yè)模式已被廣泛復(fù)制不再具有獨(dú)特的盈利能力。面對(duì)困境，在對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的概念、構(gòu)成要素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析后，針對(duì)商業(yè)模式存在的問題，提出了改進(jìn)策略，試圖為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；商業(yè)模式； 問題；策略

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0162-02

經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過近20年的發(fā)展，走過了企業(yè)發(fā)展周期的創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期，目前正處于成熟穩(wěn)定階段。這一階段中各經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)最顯著的是成本戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力、差異化服務(wù)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷模式等，而經(jīng)濟(jì)型酒店的商業(yè)模式一定程度上將各個(gè)要素整合為一體，使得經(jīng)濟(jì)型酒店既要獲得顧客的滿意，又要實(shí)現(xiàn)酒店以盈利為目的的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店的商業(yè)模式可以界定為達(dá)到以中小商務(wù)人士、大眾游客和學(xué)生群體為主，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的、干凈衛(wèi)生的、舒適方便的客房產(chǎn)品，通過連鎖經(jīng)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提升品牌價(jià)值這個(gè)目的所進(jìn)行一系列行為邏輯。

經(jīng)濟(jì)型酒店又被稱為有限服務(wù)酒店，其主要提供 “b&b”（住宿+早餐）?？头孔鳛榫频甑暮诵漠a(chǎn)品，不僅干凈、安全而且舒適度較高。所以，根據(jù)我國(guó)國(guó)情，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的界定是為中小企業(yè)商務(wù)人士、大眾旅行者提供房?jī)r(jià)適中、標(biāo)準(zhǔn)舒適的住宿服務(wù)的不全面服務(wù)的介于中小規(guī)模的酒店。具體來說，就是指以較低的價(jià)格來提供較高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的酒店，價(jià)格介于100—200元人民幣之間。

基于國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式的構(gòu)成要素和經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)出經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素，見表1。

根據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式的構(gòu)成素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式聚焦于為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，圍繞價(jià)值主張來有效安排管理架構(gòu)和消費(fèi)者關(guān)系，來保證企業(yè)和顧客價(jià)值最大化。那么，經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式的特征可以被描述如下。

（一）顧客價(jià)值最大化

經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)值主張是提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客需求，在對(duì)酒店市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，明確顧客的核心需求，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)顧客價(jià)值。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店酒店來說，顧客價(jià)值體現(xiàn)在住宿水平上，顧客對(duì)住宿的滿意程度決定了顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。要想最大化顧客價(jià)值，可以建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間優(yōu)勢(shì)和資源互補(bǔ)，增加產(chǎn)品種類。由于顧客需求是多變的，只有向顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品組合，才能提高顧客價(jià)值。經(jīng)濟(jì)型酒店一切以顧客的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，它的商業(yè)模式會(huì)圍繞顧客價(jià)值最大化來制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）酒店自身價(jià)值提升

經(jīng)濟(jì)型酒店的商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)就是提升酒店自身價(jià)值，也可以說降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店而言，其主要盈利點(diǎn)是客房產(chǎn)品帶來的收入。那么，要想提升自身價(jià)值，可以利用價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員間優(yōu)勢(shì)資源和能力。一方面以客房為核心產(chǎn)品的同時(shí)，增加附加產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)新產(chǎn)品組合和服務(wù)模式，這樣核心價(jià)值與附加價(jià)值共同構(gòu)成酒店價(jià)值；另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展成一定規(guī)模后，可以向價(jià)值鏈上下游企業(yè)延伸，向上游可以發(fā)展制造業(yè)，向下游可以發(fā)展餐飲、旅游、銀行、中介等等，通過價(jià)值鏈的延伸，可以獲得規(guī)模效益。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)濟(jì)型酒店盲目跟風(fēng)，喪失了酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)造成成本的上升，不利于自身價(jià)值的提升。

（三）共同提升顧客與企業(yè)價(jià)值

要想兼顧顧客與企業(yè)價(jià)值，必須提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，保證顧客價(jià)值最大化。首先，要想提升酒店自身價(jià)值，必須處理好與競(jìng)爭(zhēng)者、合作者之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)型酒店要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷建立健全自身環(huán)境，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，共同提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更高的市場(chǎng)份額；與供應(yīng)商、外包商建立良好的合作關(guān)系，合理實(shí)現(xiàn)并購(gòu)、聯(lián)盟，在進(jìn)行并購(gòu)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源集成，生產(chǎn)服務(wù)一體化，有利于資源互補(bǔ)和環(huán)境共享；與顧客建立實(shí)時(shí)合作關(guān)系，隨時(shí)了解顧客需求，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)流程，最大化滿足顧客需求，將服務(wù)營(yíng)銷融值的差異化服務(wù)。

（一）市場(chǎng)細(xì)分不清晰

20世紀(jì)，我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展呈“啞鈴”結(jié)構(gòu)，兩端分別是以高層次消費(fèi)為主的星級(jí)酒店和低水平的社會(huì)旅館、招待所，酒店業(yè)的終端市場(chǎng)處于空白期，經(jīng)濟(jì)型酒店正是抓住這一契機(jī)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海。隨著消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速提升，消費(fèi)者對(duì)酒店的需求越來越多樣化，并且網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，讓消費(fèi)者對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，人們的選擇也越來越變化多端，原有的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求。國(guó)內(nèi)大型經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者其實(shí)早已對(duì)此實(shí)施了一定應(yīng)對(duì)措施。2006年起，漢庭將旗下酒店分為漢庭快捷（舒適型）、全季酒店（豪華經(jīng)濟(jì)型）和漢庭海友（經(jīng)濟(jì)型）三大品牌。但是這種細(xì)分僅僅從客戶類型、酒店價(jià)格、產(chǎn)品豐富程度來劃分，核心產(chǎn)品和服務(wù)并沒有太大差別，沒有給顧客很深刻的印象，也沒有形成口碑效應(yīng)，所以說這種劃分是不成熟的。再者，規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力小的經(jīng)濟(jì)型酒店，受資源能力的限制更無法細(xì)分市場(chǎng)。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)很難提升顧客滿意度

經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)方式是其快速擴(kuò)張的途徑，在發(fā)展初期，經(jīng)濟(jì)型酒店采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)方式，借助資本運(yùn)作快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，吸引了大批消費(fèi)者的青睞，達(dá)到了其規(guī)模效益的目標(biāo)，但其本身市場(chǎng)的局限，運(yùn)營(yíng)模式的單一，客戶需求的多變使經(jīng)濟(jì)型酒店的核心能力不再具有競(jìng)爭(zhēng)性，這樣造成企業(yè)無法提升自身價(jià)值，也無法滿足顧客的需求和價(jià)值主張。如今，經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)群體是年輕、時(shí)尚、百變的“80”、“90”，十幾年前的產(chǎn)品和服務(wù)顯然滿足不了現(xiàn)代年輕人的需求，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到危機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)型。

（三）客房銷售收入占主導(dǎo)，盈利模式單一

盈利模式是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑，是企業(yè)得以生產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，由于其提供有限服務(wù)，導(dǎo)致其贏利點(diǎn)主要集中在客房收入環(huán)節(jié)。而在歐美國(guó)家，客房收入占總收入的58%左右，這與我國(guó)星級(jí)酒店的收入模型類似。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店在保證核心服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家酒店模式，讓收入最大化。

（四）酒店成本上升，經(jīng)濟(jì)型酒店不經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)型酒店在快速擴(kuò)張的同時(shí)，房地產(chǎn)的風(fēng)波延伸到經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)，隨著房?jī)r(jià)物價(jià)不斷攀升，經(jīng)濟(jì)型酒店的租金物業(yè)費(fèi)也隨之水漲船高。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店租房成本年增長(zhǎng)率達(dá)到31%，一線城市租金攀升為原來的2—3倍，與十幾年前相比，租金成本已不具有優(yōu)勢(shì)。另外，服務(wù)行業(yè)員工流動(dòng)頻繁，月薪也增加至2 000—3 000元，這樣造成人力成本增加。經(jīng)濟(jì)型酒店的收入不變的情況下，只能選擇租金較低、交通方便的位置。在提高房?jī)r(jià)的情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店就會(huì)喪失經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化使經(jīng)濟(jì)型酒店原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在

面對(duì)消費(fèi)者不同層次的需求，以大眾消費(fèi)為目標(biāo)群體的經(jīng)濟(jì)型酒店必須重新細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌多元化。2013年，鉑濤收購(gòu)七天，對(duì)其酒店品牌重新調(diào)整劃分為高中低端酒店，Hotel12和鉑濤菲諾代表高端商旅，麗風(fēng)酒店、七天優(yōu)品和IU酒店代表中端酒店，稻家連鎖酒店和派酒店為個(gè)性時(shí)尚的代表，七天酒店是快捷經(jīng)濟(jì)型的代表；如家、漢庭也緊跟其后先后對(duì)酒店品牌進(jìn)行更深層次細(xì)分，雖然這種細(xì)分還處于被市場(chǎng)檢驗(yàn)階段，但是這種趨勢(shì)已不容質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)酒店會(huì)效仿國(guó)際品牌酒店的市場(chǎng)細(xì)分，全力打造屬于消費(fèi)者的私人定制品牌。

（二）加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)質(zhì)量

隨著信息全球化的發(fā)展，服務(wù)代替硬件設(shè)施成為經(jīng)濟(jì)型酒店的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，因此，服務(wù)管理創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、差異化服務(wù)顯得尤為重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)培養(yǎng)企業(yè)員工歸屬感，為之創(chuàng)造溫馨舒適的工作環(huán)境，激勵(lì)其工作熱情。員工是服務(wù)的實(shí)施者，不僅要激發(fā)其服務(wù)意識(shí)，還要把服務(wù)質(zhì)量當(dāng)成其業(yè)績(jī)考核的標(biāo)準(zhǔn)之一。此外，酒店服務(wù)要根據(jù)顧客需求來提供，而不是設(shè)定有限服務(wù)來滿足顧客需求。

（三）多元化經(jīng)營(yíng)

經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到一定規(guī)模后，已不滿足酒店的單純收入，利益的趨勢(shì)，迫使經(jīng)濟(jì)型酒店向產(chǎn)業(yè)外發(fā)展。而且，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)外領(lǐng)域企業(yè)的合作，酒店經(jīng)營(yíng)者利用資源的有效整合，可以尋找到其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，保持其穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

（四）實(shí)施戰(zhàn)略成本管理

面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的下滑、成本的不斷攀升，加強(qiáng)成本管理已可不容緩。在選址方面，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)選擇交通方便，租金較低的地段，而且采用一層商鋪，樓上客房，這樣不僅降低了租金而且利用外部資源為自身提供了便利。在布草清潔方面，選擇外包的方式，節(jié)省人工耗費(fèi)和資源浪費(fèi)來減少成本。在營(yíng)銷方面，采用官網(wǎng)、手機(jī)APP，電話預(yù)定等方式，減少第三方的運(yùn)作，來降低成本。

經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何獲得客源，突破現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)瓶頸期，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在酒店經(jīng)營(yíng)者面前的難題，在圍繞技術(shù)、人才、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌文化的提升外，經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式已成為擺在行業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的難題，找到適合自己發(fā)展的商業(yè)模式，是經(jīng)濟(jì)型酒店穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。筆者在對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式存在問題進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)模仿和復(fù)制成功酒店商業(yè)模式并不能保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)自身資源狀況，尋求經(jīng)濟(jì)型酒店商業(yè)模式的實(shí)施策略，希望對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供理論借鑒。