城市營銷創(chuàng)新：影響未來有影響的人

梅文慶

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展、城市間競爭日益加劇的背景下，加強(qiáng)城市形象的塑造與傳播，是增強(qiáng)城市軟實(shí)力、提升整體競爭力的重要途徑。如何結(jié)合城市特色與發(fā)展實(shí)際，面向海外受眾開展富有成效的城市形象國際傳播，是對外傳播領(lǐng)域正在研究和探索的課題。武漢市委宣傳部將經(jīng)貿(mào)聯(lián)系較為密切的英國作為目標(biāo)國，以世界名校劍橋大學(xué)學(xué)子為目標(biāo)受眾，以英文主旨演講為重要載體，開展城市形象推介，影響未來有影響的人，產(chǎn)生熱烈反響，吸引廣泛關(guān)注。

精心策劃 創(chuàng)新載體

隨著我國文化“走出去”步伐的加快，城市形象海外傳播的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)多樣化趨勢。成功的城市形象國際傳播重在創(chuàng)意，突出策劃，圍繞城市形象定位和自身比較優(yōu)勢，緊扣受眾需求，確定傳播主題，創(chuàng)新活動載體，加強(qiáng)媒體傳播，以低成本投入實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

武漢市委宣傳部總結(jié)近年對外文化交流經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合“武漢，每天不一樣”的城市形象定位，確定重點(diǎn)目標(biāo)受眾為海外年輕人，特別是未來有影響力的青年精英，面向世界名校學(xué)子開展城市形象推介活動，講好中國和武漢故事。繼去年在美國斯坦福大學(xué)成功發(fā)表題為“楚文化背景下的武漢故事”的精彩演講后，今年8月，武漢市委常委、宣傳部長李述永在英國劍橋大學(xué)作題為“讓我們成為知音”的英文演講，這是中國地方官員首次在劍橋大學(xué)發(fā)表英文演講。

成功的演講重在主題鮮明，情理交融。李述永的劍橋大學(xué)演講，結(jié)合武漢旨在推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城而實(shí)施的“城市合伙人”計(jì)劃，突出彰顯“知音文化”品牌，以尋覓海外知音為主線，回顧武漢和中國的百年變遷及與英國的交流歷程，展現(xiàn)當(dāng)前武漢蓬勃發(fā)展活力，表達(dá)中英兩國人民成為知音及邀請英國學(xué)子來漢創(chuàng)業(yè)的熱切愿望。

貼近受眾思維習(xí)慣的準(zhǔn)確表達(dá)增強(qiáng)演講說服力。為便于英國受眾理解演講內(nèi)容，李述永部長決定以英文演講，并改變演講稿中文定稿的做法，親自對英文演講稿的框架和內(nèi)容作了調(diào)整，對一些外國人不太熟悉的典故和史實(shí)作了補(bǔ)譯，對部分內(nèi)容作了刪減，使演講長度不超過50分鐘。同時，精心制作PPT，通過精美的圖片和精煉的文字加深觀眾對演講內(nèi)容的理解和認(rèn)同。

做好目標(biāo)受眾的組織是推介活動取得成功的保證。為確保高校外籍學(xué)生和倫敦本地重點(diǎn)受眾，武漢市委宣傳部委托英國《華商報》、新經(jīng)典出版社，通過劍橋大學(xué)、倫敦大學(xué)等知名高校學(xué)聯(lián)及倫敦有關(guān)商會廣泛組織外籍人士。盡管正值假期，但由于組織工作有力，參與此次劍橋推介活動的非亞裔聽眾占比達(dá)到70%。劍橋市議長路易斯？赫伯特和中國駐英使館公使銜參贊金旭分別致辭。劍橋市長杰銳米？伯斯坦德、前任市長羅伯特？德萊登出席推介活動。

融通中外 激發(fā)共鳴

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要講好中國故事，構(gòu)建融通中外的對外話語體系。中國故事能否講好，中國聲音能否傳開，一定程度上取決于我們的話語外國人是否愿意聽、聽得懂。只有將中國國情、中國特色與國外受眾的思維習(xí)慣和接受心理有機(jī)結(jié)合起來，把我們想講的與國際社會想聽的結(jié)合起來，才有利于構(gòu)建既有中國特色、又有國際視野的話語體系。此次劍橋演講緊扣融通中外的要求，著力找準(zhǔn)國際交流的公約數(shù)，把握中英話語共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，情理交融，妙語連珠，贏得聽眾的陣陣掌聲。

突出中國價值，展示國家形象是此次演講的重要任務(wù)。此次劍橋演講的三分之一內(nèi)容是國家題材，與英國的發(fā)展道路相對照，勾畫了中國從千年文明古國到近代落伍，直至當(dāng)代和平崛起的發(fā)展軌跡，展現(xiàn)當(dāng)代中國的發(fā)展成就，特別強(qiáng)調(diào)了中國在人類有史以來最偉大的減貧工程中取得的顯著成績，實(shí)現(xiàn)落后地區(qū)6億人口脫貧，并將在2020年底前，讓最后7000萬貧困人口徹底脫貧，樹立情系民生、維護(hù)平民生存與發(fā)展權(quán)的政黨形象和國家形象。

運(yùn)用生動比喻、引用名人評語是此次演講的主要特點(diǎn)?！皣辉谟诿裣嘤H”，李述永說，武漢文化交流團(tuán)此行，就是想“嘗試在兩國人民之間架起像劍河上的一座座小橋一樣優(yōu)美的心橋”。在將鄭和船隊(duì)和同時代的麥哲倫船隊(duì)作對比時，引用了劍橋大學(xué)著名校友李約瑟的評價：“當(dāng)時所有亞洲國家的海軍不能與之相提并論，就是所有歐洲國家的海軍聯(lián)合起來，也無法與中國鄭和的龐大海軍匹敵。”在介紹中國尋找適合自己的發(fā)展道路時，引用劍橋大學(xué)著名校友、哲學(xué)家羅素的評價：“只有中國人最了解自己”“只有他們自己慢慢摸索的解決方法才是長久之計(jì)”。在介紹當(dāng)代中國以新的姿態(tài)重返世界舞臺中心時，引用聯(lián)合國秘書長潘基文先生的話：“國際社會期待中國進(jìn)一步發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力。”

現(xiàn)身說法、現(xiàn)場互動是此次演講的一大亮點(diǎn)。英國人西蒙？霍沃思博士的祖輩于1875年在上海經(jīng)營絲綢生意，家庭生意延續(xù)了半個多世紀(jì)。如今西蒙最終選擇在中國的未來之城武漢投資，于2013年在光谷創(chuàng)辦生物科技公司。他的選擇源于兩張見證武漢發(fā)展速度的照片。西蒙作為中英基金會創(chuàng)始人，應(yīng)邀來到演講現(xiàn)場。李述永在演講過程中將西蒙介紹給觀眾，當(dāng)西蒙看到PPT中展示的讓他作出投資選擇的兩張照片時，十分激動，現(xiàn)場氣氛熱烈。

以情動人、激發(fā)共鳴是此次演講的主基調(diào)。李述永在演講中講述了高山流水覓知音的動人故事，強(qiáng)調(diào)交流團(tuán)來到英倫三島，就是來交朋友、覓知音。華中科技大學(xué)畢業(yè)生張小龍創(chuàng)造了“微信”，在全世界擁有近七億用戶，這得益于朋友圈的構(gòu)思。人類雖是地球上最善于溝通、最具社會屬性的動物，卻也有深入骨髓的孤獨(dú)感。李述永引用英國詩人約翰？多恩無限優(yōu)美和傷感的詩句“海水沖走一顆沙粒，歐洲就要變?。蝗魏稳说牟恍宜劳?，都是我的減少”。同時，還引用王勃的詩句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。這時，人類作為命運(yùn)共同體的情感共鳴達(dá)到高潮。最后，李述永與嘉賓、學(xué)子達(dá)成共識：在古琴臺那個知音故事發(fā)生的地方，每年舉辦一次國際知音論壇，讓代表不同文化背景的青年精英來這里對話交流，不僅讓中英兩國人民成為知音，也讓全世界各國人民都成為相互學(xué)習(xí)、互相欣賞、相互尊重的知音。

強(qiáng)勢報道 營造氛圍

城市形象國際傳播需要打好組合拳，推出系列活動，加強(qiáng)媒體報道，營造良好氛圍，形成傳播聲勢。此次劍橋推介活動安排播放最新制作的英式配音形象片《武漢，每天不一樣》，演講結(jié)束后李述永部長與聽眾互動交流。此外，為配合劍橋推介活動，市委宣傳部通過倫敦雙層巴士、地鐵站LED屏推出創(chuàng)意海報、動漫海報和城市形象廣告片，傳播城市形象。創(chuàng)意海報、動漫海報將莎士比亞、牛頓、披頭士樂隊(duì)與黃鶴樓、園博園、長江大橋等標(biāo)志性景觀有機(jī)融合，配以幽默風(fēng)趣的廣告語，給倫敦市民留下深刻印象。

此次劍橋演講吸引了中外媒體廣泛關(guān)注。英文《中國日報》記者現(xiàn)場采訪，并率先在中國日報網(wǎng)刊發(fā)報道。英國《華商報》及臉譜等社交媒體刊發(fā)報道及演講視頻。搜狐、新浪等十余家網(wǎng)站對演講進(jìn)行報道并發(fā)布中、英文演講稿。

李述永的英文演講贏得嘉賓和聽眾的高度評價。劍橋市長杰銳米？本斯特德說：“演講十分精彩，做了大量研究工作，知音故事很動人，武漢很大很美?！敝袊v英使館公使銜參贊金旭認(rèn)為：“演講效果非常好，這是近年來中國城市形象推介最成功的活動之一?！辈糠旨钨e還通過電郵發(fā)來書面觀感。傳記作家約翰·巴特斯比說：“我覺得此次展示交流對于那些對武漢一無所知的人，或是像我這樣雖曾到過武漢但對武漢知之不多的人來說，非常有趣，深受啟發(fā)。演講和形象片將諸多元素融合為一個一以貫之、富有生氣的品牌。這種全面系統(tǒng)地將武漢作為創(chuàng)新中心來營銷的方法，與由南非首先采用的全面營銷國家策略不謀而合。光谷是武漢的縮影，武漢是中國的縮影，中國是世界的縮影。”劍橋大學(xué)教授艾倫？巴銳爾寫道：“這是一場內(nèi)容豐富、精彩紛呈的展示。李述永女士講述了武漢與英國的深厚歷史淵源，同時也給我們劍橋人帶來當(dāng)代武漢的最新信息。李述永富有詩意的演講，深深打動了在場觀眾，促使我們繼續(xù)致力于增進(jìn)劍橋和武漢的聯(lián)系與友誼。”