2016年度中國企業(yè)海外形象調(diào)查分析報告

2016年習近平主席對捷克、波蘭和塞爾維亞三國的訪問，推動中國同中東歐關系邁向了新的歷史高度。當前雙方合作發(fā)展勢頭強勁，正在以更加積極務實姿態(tài)向前推進。為全面客觀了解中東歐民眾對中國企業(yè)的看法，在2014年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（亞太版）、2015年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（“一帶一路”版）基礎上，2016年，中國外文局對外傳播研究中心聯(lián)合中國報道社、華通明略（Millward Brown）①、Lightspeed GMI②在7-9月期間合作開展了第三次中國企業(yè)海外形象調(diào)查，重點考察“一帶一路”沿線的四個中東歐國家對中國經(jīng)濟、中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的評價，以及獲取中國企業(yè)信息的主要渠道，相關調(diào)查展示了中國企業(yè)在中東歐地區(qū)發(fā)展的立體圖景。

一、調(diào)查基本情況

在調(diào)查范圍上，此次調(diào)查選取了與中國經(jīng)貿(mào)往來較多的四個中東歐國家——羅馬尼亞、波蘭、捷克、匈牙利。調(diào)查樣本為2000人，每個國家500人。樣本量由科學的抽樣公式得出，在滿足置信度要求和調(diào)查目的的基礎上兼顧了采集的時間成本和難度。調(diào)查樣本來自于Lightspeed的全球在線樣本庫。在選取上整體采用了隨機抽樣原則，同時也考慮了人口分布的平衡。受訪者樣本覆蓋18-65歲的當?shù)鼐用瘢信壤髡家话搿?/p>

在調(diào)查實施上，本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，并嚴格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標準。通過高質(zhì)量的樣本庫、科學的抽樣手段和嚴格的質(zhì)控流程，從各個環(huán)節(jié)保證調(diào)查數(shù)據(jù)的嚴謹性和可靠性。所有參加的被訪者都必須通過誠實度檢測。如果誠實度分數(shù)太低，則被訪者無法參加正式訪問。在進入項目之前，還會通過數(shù)字指紋系統(tǒng)來排重，確保每個樣本只能進入項目一次。另外，調(diào)查采用了卡片滑動、拖動旗標等多樣化的題型，以及用意義直觀的圖標來代替文字標簽等手段，來提高被訪者的答題興趣和積極性，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

在問卷設置上，圍繞中國企業(yè)形象的具體組成，從宏觀上對中國經(jīng)濟形象、中國企業(yè)及產(chǎn)品形象進行考察，微觀上通過RepZ模型對企業(yè)進行具體評測。該模型分為責任、公平、信任、成功四個大維度，每個維度又有5個子維度。此次調(diào)查同樣涉及到中國企業(yè)信息獲取渠道的調(diào)查以及中國企業(yè)海外形象排行情況。

與以往調(diào)查相比，此次調(diào)查新增了有關中國企業(yè)在各個國家具體表現(xiàn)的國別調(diào)查、中國企業(yè)與其他國家企業(yè)比較調(diào)查、中國產(chǎn)品與其他國家產(chǎn)品比較調(diào)查、獲取中國企業(yè)信息的具體媒體形式調(diào)查等內(nèi)容。

二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)

（一）中國經(jīng)濟形象

1.中東歐受訪者看好中國經(jīng)濟發(fā)展形勢

調(diào)查顯示，中東歐四國受訪者多數(shù)對中國經(jīng)濟的整體印象較好，大多數(shù)民眾認為中國經(jīng)濟正處于發(fā)展階段，且未來10年仍會保持增長。四國受訪者中有37%認為中國經(jīng)濟處于平穩(wěn)發(fā)展階段，33%認為中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段。按國家來看，羅馬尼亞受訪者最認可中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段，選擇此項的受訪者比例為46%。從年齡上看，18-35歲和36-50歲的中青年群體對中國經(jīng)濟發(fā)展更為樂觀。

2.中東歐受訪者認可中國經(jīng)濟的國際影響力

調(diào)查顯示，中東歐四國受訪者認為中國經(jīng)濟的發(fā)展對全球經(jīng)濟、中東歐地區(qū)經(jīng)濟以及本國經(jīng)濟發(fā)展都有利。有近半數(shù)（47%）中東歐受訪者認為中國經(jīng)濟的發(fā)展對中東歐經(jīng)濟發(fā)展非常或比較有利。按國別來看，捷克受訪者對中國經(jīng)濟的國際影響力最認可，平均有49%認為中國經(jīng)濟的發(fā)展對中東歐經(jīng)濟發(fā)展有利，超過了其他受訪國家民眾。

3.中東歐受訪者認可“一帶一路”倡議的積極影響

調(diào)查顯示，平均有32%的中東歐受訪者聽說過“一帶一路”倡議。按國別來看，波蘭民眾對于“一帶一路”倡議的認知度更高。按年齡來看，18-35歲的年輕群體更熟悉“一帶一路”倡議。從“一帶一路”倡議對本國的影響看，中東歐受訪者對于“一帶一路”倡議影響的平均打分為3.42分（滿分為5分）。按國別來看，匈牙利和羅馬尼亞給予“一帶一路”倡議的打分相對較高。按年齡來看，51-65歲的年長群體對“一帶一路”倡議更為認可。

（二）中國企業(yè)及產(chǎn)品形象

1.超三成受訪者對中國企業(yè)印象良好

調(diào)查顯示，中國企業(yè)在中東歐受訪者中的認可度平均為37%，與日本企業(yè)（74%）、歐盟成員國企業(yè)（64%）、美國企業(yè)（61%）相比，仍存在一定差距。按國別來看，在捷克，中國企業(yè)的表現(xiàn)和日本、美國以及歐盟成員國企業(yè)間的差距更小。按年齡來看，51-65歲的年長群體對中國企業(yè)印象相對更好。

2.中國企業(yè)對當?shù)氐呢暙I獲認可，但也有一些質(zhì)疑聲音

調(diào)查顯示，中東歐受訪者認為中國企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的推動作用主要體現(xiàn)在提供便宜的商品、提供新的就業(yè)機會以及帶來新的資金，選擇這三項的比例分別為55%、42%和37%。四個國家和三個年齡段的受訪者對此看法相似。在中國企業(yè)給本國經(jīng)濟發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)方面，中東歐受訪者主要擔憂的是對當?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展有所沖擊，擔心會打破當?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡。選擇這兩項的受訪者比例分別為40%和29%。

3.中國企業(yè)在融入當?shù)厣鐣?、公關關系方面需要加強

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在未來發(fā)展方面，中東歐受訪者希望中國企業(yè)進一步加深對當?shù)匚幕v史和消費者的了解，主動融入當?shù)厣鐣彤數(shù)匚幕?。持此觀點的受訪者比例分別為34%和20%。四個國家和三個年齡段的受訪者對此看法相似。中東歐受訪者同樣希望中國企業(yè)提升公共關系表現(xiàn)，最需要進行改善的是及時有效處理公關危機、注重維護媒體關系，以及建立長期公關機制。

4.期待中國企業(yè)同本國開展經(jīng)貿(mào)合作

調(diào)查顯示，中東歐受訪者期待中國企業(yè)對本國的投資與貿(mào)易。在具體領域方面，最期待未來中國企業(yè)和當?shù)睾献鞯氖橇闶蹣I(yè)，其次是制造業(yè)。按國別來看，捷克受訪者認為中國企業(yè)與本國在衛(wèi)生健康、文化、娛樂、體育領域的合作明顯高于其他國家；匈牙利受訪者認為中國企業(yè)與本國在零售業(yè)領域的合作較多；波蘭受訪者認為中國企業(yè)與本國在建筑和交通運輸領域的合作較多。按年齡來看，51-65歲的年長群體認為中國企業(yè)和本國在基礎設施建設領域的合作明顯高于其他年齡段人群。

5.中國企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)獲認可，但在社會責任方面需要進一步提高

此次調(diào)查參考華通明略RepZ模型，通過考察企業(yè)在責任、公平、信任、成功四個維度的表現(xiàn)來綜合評價中國企業(yè)海外形象。

總體上看，中東歐受訪者對中國企業(yè)在成功方面表現(xiàn)的評價較高，對責任方面表現(xiàn)的評價偏低。

而從國別來看，四個中東歐國家對中國企業(yè)的平均打分為2.15分（滿分為5分）。比較而言，羅馬尼亞對中國企業(yè)各個方面的評價高于其他國家。

6.中國產(chǎn)品的優(yōu)勢是價格便宜，但質(zhì)量是短板

調(diào)查顯示，價格便宜是中國產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢，質(zhì)量不過關則阻礙了消費者的進一步購買。與其他國家企業(yè)的產(chǎn)品相比，價格便宜是中國產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢。平均有88%的中東歐受訪者選擇此項。與其他國家企業(yè)的產(chǎn)品相比，中國產(chǎn)品的質(zhì)量仍讓中東歐受訪者有所擔憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購買中國產(chǎn)品的原因歸為“質(zhì)量不過關”和“假冒偽劣產(chǎn)品多”。

（三）信息渠道分析

1.互聯(lián)網(wǎng)是中東歐受訪者了解中國企業(yè)信息的最主要渠道

調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)是中東歐受訪者了解中國企業(yè)信息的最重要渠道。有67%的受訪者選擇此項。此外，通過使用中國產(chǎn)品或服務了解中國企業(yè)信息的民眾也達到43%。按國家來看，捷克受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國企業(yè)信息的比例最高，達到81%。按年齡來看，年輕人更希望通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體了解中國企業(yè)信息，而老年人更多選擇通過使用中國產(chǎn)品或服務了解中國企業(yè)信息。

2.PC端網(wǎng)頁和電視新聞節(jié)目是中東歐民眾選擇的主要媒體形式，民眾最感興趣的信息是中國企業(yè)產(chǎn)品或服務本身

調(diào)查顯示，在獲取中國企業(yè)信息的兩大媒體形式——互聯(lián)網(wǎng)和電視中，中東歐民眾主要通過PC端網(wǎng)頁（主要包括門戶網(wǎng)站和電商網(wǎng)站）和觀看電視新聞節(jié)目來了解中國企業(yè)信息。調(diào)查還顯示，在信息內(nèi)容方面，平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務。按國別來看，羅馬尼亞受訪者對中國企業(yè)產(chǎn)品或服務信息感興趣的比例最高，為82%。按年齡來看，51-65歲的受訪者選擇此項的比例高于其他群體。

三、分析與建議

本次調(diào)查顯示，中東歐民眾看好中國經(jīng)濟發(fā)展形勢，認可中國經(jīng)濟的國際影響力，認可“一帶一路”倡議對本國的積極影響，中國企業(yè)在中東歐的發(fā)展前景廣闊。但相較于美國、歐盟、日本企業(yè)和產(chǎn)品，中國企業(yè)和中國產(chǎn)品在中東歐地區(qū)的形象還需要進一步提升。雖然中國企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績方面獲認可較多，但在融入當?shù)厣鐣⒐碴P系、社會責任方面還有待繼續(xù)努力。針對以上調(diào)查結論，我們建議從以下方面提升中國企業(yè)在中東歐國家的形象。

1.多種方式加大中國“一帶一路”倡議在中東歐國家的推介

“一帶一路”倡議不僅拓寬了中國與中東歐國家的投資之路、貿(mào)易之路，也拓寬了文化之路和友誼之路。雖然在此次中東歐四國調(diào)查中，有32%的受訪者聽說過“一帶一路”倡議，并且大多認可該倡議對本國的積極影響，但對整個中東歐地區(qū)來說，民眾對“一帶一路”倡議的熟悉度和認知度還需要進一步提升。未來要按照習近平總書記提出的“積極宣傳‘一帶一路建設的實實在在成果，加強‘一帶一路建設學術研究、理論支撐、話語體系建設”的要求，結合中東歐國家的具體情況，通過智庫學者到對象國開展學術研討、媒體報道、中國企業(yè)家在當?shù)孛襟w上接受采訪等方式，將“一帶一路”倡議給當?shù)貛淼囊嫣幭虍數(shù)孛癖娭v清楚、講具體，同時針對當?shù)孛癖姶嬖诘膶Α耙粠б宦贰背h、對中國企業(yè)在本國發(fā)展的擔憂與顧慮進行解疑釋惑。

2.強化企業(yè)社會責任意識，開展更多“暖心、通心工程”

如何融入中東歐國家，得到當?shù)卣J同和歡迎，是中國企業(yè)在中東歐地區(qū)開展形象建設的一大挑戰(zhàn)。針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的中東歐民眾最希望“中國企業(yè)加大對當?shù)匚幕v史和消費者等方面的了解”這一現(xiàn)狀，建議中國企業(yè)在自身經(jīng)營發(fā)展外，更多關注駐在國的社會民生情況。一是結合自身特有優(yōu)勢，緊扣當?shù)貙嶋H需求，參與社區(qū)建設、環(huán)境保護、承擔社會責任，將可持續(xù)發(fā)展理念作為中國企業(yè)在中東歐發(fā)展的前提條件，做好“暖心工程”；二是要深入學習、了解當?shù)氐奈幕?，尊重當?shù)氐淖诮?、文化、習俗，在企業(yè)發(fā)展中做好跨文化溝通，多一些人文交流，推動中國企業(yè)文化與當?shù)匚幕诤?，在與當?shù)孛癖姺窒砗献鞴糙A發(fā)展紅利的基礎上，講好企業(yè)故事，做好“通心工程”。

3.運用多種國際傳播資源，傳播“中國企業(yè)好聲音”

盡管中國企業(yè)為中東歐各國的經(jīng)濟發(fā)展做出了很多貢獻，但這些正能量并沒有效地為當?shù)孛癖娝私狻Ｔ谥v好中國企業(yè)故事方面，中國企業(yè)要借助自身和外部的多種資源，拉近中國企業(yè)與當?shù)孛癖姷木嚯x。一是要精心設計企業(yè)網(wǎng)站和宣傳片，進行產(chǎn)品和服務宣傳，利用各種機會積極策劃和組織各類型的公關活動，有針對性地傳播中國企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的貢獻。二是要針對中東歐民眾主要通過PC端網(wǎng)頁（電商和門戶網(wǎng)站）和電視新聞節(jié)目了解中國企業(yè)信息的特點，利用多種媒體形式將中國企業(yè)技術優(yōu)勢、社會回報和綠色發(fā)展，以及對當?shù)匕l(fā)展所做的貢獻傳播出去。此外，還要借助公關公司、研究機構、非政府組織、專家學者等其他資源，做好企業(yè)形象建設傳播工作。

4.開展分眾化傳播，增強中國企業(yè)形象建設的針對性和有效性

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中東歐四國受訪者對中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的認知具有不同的特點，如波蘭受訪者希望中國企業(yè)提高知識產(chǎn)權保護力度，而捷克受訪者希望中國企業(yè)在危機事件處理方面進一步努力；此外，不同的年齡群體（青年、中年和老年）對獲取中國企業(yè)信息的主要渠道也各有側重。年輕人更希望通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體了解中國企業(yè)信息，而老年人通過使用中國產(chǎn)品獲取中國企業(yè)信息的比重較大。因此，企業(yè)在開展形象建設中，要針對不同國家和不同年齡群體的特點，選擇合適的傳播媒體和傳播內(nèi)容，進行精準化、分眾化和定制化傳播，切實提高傳播效果。

（報告執(zhí)筆人：翟慧霞、黃傳斌）

「注釋」

①華通明略是Millward Brown在中國的合資公司。Millward Brown是全球領先的調(diào)研機構之一，專業(yè)從事廣告效果、戰(zhàn)略溝通、媒介與品牌資產(chǎn)方面的調(diào)查研究，其在超過55個國家和地區(qū)開展業(yè)務，隸屬于WPP旗下的Kantar數(shù)據(jù)投資管理集團。

②Lightspeed GMI是全球知名的調(diào)查公司，擁有覆蓋全球40個國家的在線樣本庫，自有樣本量超過500萬。每年執(zhí)行在線研究項目超過兩萬個，涵蓋金融、學術、消費品、母嬰、汽車等行業(yè)和領域。