新消費時代的五個密碼

吳曉波

在新時代的消費者群體面前，還存在“執(zhí)子之手”“海枯石爛”嗎？

以前人手一部諾基亞，但這并不代表我們對這個品牌“忠誠”，而是因為它“可愛”。當有手機比它更可愛時，所有人都一起跟它大聲說“拜拜”。

新消費時代，一切都需要重新想象。

懸案一顧客還是不是上帝？

【案情】

1975年的某一天，一位顧客沖進美國阿拉斯加諾德斯特龍一家店鋪，甩給店員一條破損的輪胎，要求退貨。

諾德斯特龍高層最后為這位輪胎哥專門進了一條新輪胎。

沒錯，顧客就是上帝，這是企業(yè)的圣經(jīng)。

但是，今天世道變了。

看看現(xiàn)在的消費者：你打折，把他們吸引過來，對手來個折上折，他們馬上轉(zhuǎn)身離開；你耗盡心力開發(fā)個新產(chǎn)品，他們卻跑去買山寨貨。

【疑點】

1.顧客變了？

2.哪些顧客才是上帝？

3.怎樣伺候作為上帝的顧客？

【分析】

“80后”“90后”年輕人，習慣朝三暮四，你很難保證留住他們很久。

面對窘境，作為企業(yè)，不得不重新盤算：上帝一定是對的，但并不是所有顧客都是對的。所以，顧客不一定是上帝。

那些給我們帶來的價值超過我們服務價值的顧客，才是我們真正的上帝。于是，我們就不得不重視一個概念：真正上帝的終身價值。

怎么才能獲得他們的終身價值？

了解他們的動態(tài)，進行跟蹤服務。大數(shù)據(jù)時代，一切數(shù)據(jù)的收集都顯得輕而易舉。

懸案二大眾傳播是怎么淪陷的？

【案情】

在2013年央視廣告招標中，藥企不見了蹤影。不單單是電視廣告、紙媒廣告，甚至門戶網(wǎng)站廣告都在衰落。可見企業(yè)對廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

不是企業(yè)不愿意投廣告，而是現(xiàn)在相信廣告的人越來越少。以前，在央視上打一個廣告，可以成為全國人民的口頭禪，“全心全意小天鵝”啊，“今年過節(jié)不收禮”啊。現(xiàn)在呢？人們看到關(guān)于某個企業(yè)的正面報道，都會質(zhì)疑：這不會是自我炒作吧？

是啊，憑什么相信你？“80后”“90后”連父母老師的話都不想聽。

【疑點】

1.廣告是如何淪陷的？

2.受眾去哪兒了？

3.沒有廣告，怎么營銷？

【分析】

只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn)，受眾的圈子在一點點縮小，權(quán)威在消解。

隨著信息渠道越來越多，人們更愿意相信身邊的人，圈子應運而生。

今天，人們更加相信“圈內(nèi)人”的話，他們以群體或者社區(qū)的方式存在，有相同的價值觀、共同的語言。

企業(yè)需要更多思考未來客戶群存在的方式，然后，適應這種部落式的品牌傳播方式，變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播。而實現(xiàn)圈子傳播的前提是，先有一個圈子，在這個圈子里建立一個企業(yè)與受眾都可以接受的價值觀和利益點。

【案情】

在2013年央視廣告招標中，藥企不見了蹤影。不單單是電視廣告、紙媒廣告，甚至門戶網(wǎng)站廣告都在衰落。可見企業(yè)對廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

不是企業(yè)不愿意投廣告，而是現(xiàn)在相信廣告的人越來越少。以前，在央視上打一個廣告，可以成為全國人民的口頭禪，“全心全意小天鵝”啊，“今年過節(jié)不收禮”啊。現(xiàn)在呢？人們看到關(guān)于某個企業(yè)的正面報道，都會質(zhì)疑：這不會是自我炒作吧？

是啊，憑什么相信你？“80后”“90后”連父母老師的話都不想聽。

【疑點】

1.廣告是如何淪陷的？

2.受眾去哪兒了？

3.沒有廣告，怎么營銷？

【分析】

只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn)，受眾的圈子在一點點縮小，權(quán)威在消解。

隨著信息渠道越來越多，人們更愿意相信身邊的人，圈子應運而生。

今天，人們更加相信“圈內(nèi)人”的話，他們以群體或者社區(qū)的方式存在，有相同的價值觀、共同的語言。

企業(yè)需要更多思考未來客戶群存在的方式，然后，適應這種部落式的品牌傳播方式，變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播。而實現(xiàn)圈子傳播的前提是，先有一個圈子，在這個圈子里建立一個企業(yè)與受眾都可以接受的價值觀和利益點。

【案情】

有個網(wǎng)絡段子很有趣：原諒我一生放蕩不羈，無法上頭條……

這闡明一個道理：就連“無法上頭條”也能成為頭條，上頭條真的很容易，難的是下一秒你還在頭條上。

“上過頭條就死”和“死在頭條上”成為越來越頻繁發(fā)生的故事。

頭條的價值正越來越小，這無疑是一個注意力稀缺的年代。對于消費者而言，你要靠什么來爭取他們心目中的“終身成就獎”？

【疑點】

1.頭條怎么死的？

2.上頭條，憑什么？

3.坐穩(wěn)頭條，憑什么？

【分析】

誰新鮮，我跟誰，是新人類的處事原則。頭條之所以不再是頭條，是因為頭條老了，頭條是老死的。想要不老，必須鉚足精神，跟上新人類的腳步，不然沒人頂你，很快就沉下去了。

那是2010年，在風靡大街小巷的“凡客體”映襯下，凡客抵達最輝煌的時刻：銷售額20億元。但2012年，電商進入寒冬，龐大的庫存沉重地打擊著凡客。凡客不但沒有跟上新消費人群的腳步，反而失去了自己的經(jīng)營邏輯，喪失最初的模式，向另一個方向跑了，結(jié)果一敗涂地。

保持個性，自成邏輯，才是穩(wěn)住頭條的制勝法則。