淺析上汽大眾在中國市場的產品策略

李玉婷

摘 要：2015年，中國汽車產銷分別達到2450.33萬輛和2459.76萬輛，連續7年蟬聯世界汽車產銷冠軍，上汽大眾作為中國汽車市場的領跑者，2015全年實現銷售181.2萬輛（大眾品牌153.2萬輛，斯柯達品牌全年銷售28萬輛），超過一汽大眾位列2015年國內乘用車市場銷量榜首。上汽大眾產品系列眾多、產品項目在行業中非常有代表性，本文以新上市的高端轎車PHIDEON輝昂為切入點，對上汽大眾在中國市場的產品策略進行研究，望能給我國汽車企業在產品組合的延伸方面提供些許有價值的參考。

關鍵詞：上汽大眾；產品組合；產品線延伸

上汽大眾自1984年成立以來，以其先進的工藝設備、嚴謹的質量管理、雄厚的開發能力、以人為本的企業文化，致力于提供符合中國消費者需求的汽車，以可靠的產品和貼心的服務提高消費者的生活品質。目前上汽大眾有限公司擁有大眾、斯柯達兩大汽車品牌，共16個系列，覆蓋A0級、A級、B級、C級、SUV、MPV等細分市場。2016年11月8 日，全國乘用車市場信息聯席會發布最新銷售數據，上汽大眾1-10月實現銷售1，615，960輛，繼續領跑國內乘用車市場。其中，大眾品牌1-10月銷售1，347，474輛，蟬聯單一品牌銷量冠軍，斯柯達品牌1-10月累計銷售268，486輛，同比增長23.8%，延續了穩健的增長態勢。10月21日，大眾品牌首款C級高端轎車PHIDEON輝昂正式上市，標志著上汽大眾進軍高端豪華車市場，與此同時，上汽大眾首款大型SUV Teramont首次亮相，意味著上汽大眾的產品線延伸至大型SUV細分市場。上汽大眾產品系列眾多、產品項目在行業中非常有代表性，本文以新上市的高端轎車PHIDEON輝昂為切入點，對上汽大眾在中國市場的產品策略進行研究，望能給我國汽車企業在產品組合的延伸和縮減方面提供些許有價值的參考。

1 上汽大眾整體產品分析

現代營銷理論認為，產品是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或者消費，從而滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，既包括營銷者的有形的實物，也包括無形的服務、信息、構思。汽車產品是指人們向汽車市場提供的能滿足消費者某種需求的任何有形物品和無形服務。消費者購買某一產品并不僅僅只想得到這款產品帶給他的基本利益和基本功用，還包括產品在使用中的技術咨詢、購買后的服務、產品的企業文化等等，這就是產品的整體概念。對于汽車而言，就是把汽車產品理解為由五個層次所組成的一個整體，包括五個層次，即汽車核心產品層、形式產品層、期望產品層、延伸產品層和潛在產品層。

上汽大眾有限公司成立以來，以可靠的產品和貼心的服務贏得了廣大消費者的支持與信賴。從桑塔納的技術引進，到桑塔納2000型和帕薩特轎車的聯合開發，從桑塔納3000型起對自主開發的探索，到新帕薩特、朗逸家族的成功研發，上汽大眾走出了一條從引進吸收、聯合開發到自主研發的創新道路。第二代MIB信息娛樂系統，PASD全景天窗，KESSY無鑰匙進入和駕駛輔助系統等先進技術幫助上汽大眾實現產品升級，凸顯高的性價比。上汽大眾不僅以德藝匠心鑄就了卓越優秀的產品品質，更為車主提供超值的全面保障延長質量擔保服務。車主可免費享有最高4年/12萬公里全面保障質量擔保服務，擔保范圍囊括發動機、變速箱、前/后輪驅動、電氣系統、剎車系統、空調系統、娛樂系統等重要部件。此外，上汽大眾還承諾在延保期限內，上汽用戶所購車輛出現的生產質量問題均由上汽大眾授權銷售服務商予以免費修理。 除了貼心周到的購車、用車、養車服務外，俱樂部還為會員量身打造了夢享賽車手、夢享安駕營、夢享酷駕行、工廠參觀等個性化車主活動，使車主能夠盡享豐富多彩的互動體驗。

2 上汽大眾現有產品組合分析

汽車產品組合是指一個汽車生產商生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種組合的方式，產品組合由企業的各條產品線組成，每條生產線又是由不同的產品項目組成的。為了更好的滿足細分市場消費者的需求，企業會用一系列的產品組合來滿足當今越來越細分和個性化的市場。上汽大眾有限公司擁有大眾、斯柯達兩大汽車品牌，覆蓋A0級、A級、B級、C級、SUV、MPV等細分市場。

產品的組合寬度是指一個企業擁有多少條生產線。產品線越多，說明該企業的產品組合寬度越廣，它反映了一個企業的市場服務的寬窄程度和承擔投資風險的分散能力，產品組合的寬度往往與企業的實力有關。上汽大眾一共擁有Polo、桑塔納、朗逸、朗行、朗境、帕薩特、途安、途觀、輝昂、Teramont、斯柯達晶銳、昕銳、昕動、明銳、速派、野帝、科迪亞克17個產品項目。朗逸在A級市場中排名第一，而Lavida家族全年銷量超過了47.2萬輛，讓其余眾多車型望塵莫及，實際上，在去年的激烈競爭中，朗逸一度失去銷冠寶座，而得益于新車的發力以及購置稅減半等等的國家優惠政策，終于在第四季度將銷量掰了回來。在SUV市場，消費者的需求日益增長，上汽大眾途觀的銷量遠遠甩掉其他競爭對手，據數據顯示，2015年途觀累計銷售255，751輛，位居合資品牌的SUV銷量之首。途觀作為小型SUV，已經擁有大量的忠實客戶和潛在客戶。它的成功還是因為它屬于中國汽車市場的產物，是為滿足中國消費者需要而定制的一款，途觀不僅早早搭載了渦輪增壓發動機，且1.4T、1.8T和2.0T亦是滿足了多個消費人群，而硬朗穩重的外觀，也符合了中國消費者的審美。

產品組合的長度是指每條生產線上的產品項目數，也就是每條產品線上有多少個品種。產品線中包含的產品項目越多，說明產品組合的長度越長，產品組合的長度反映了一個企業在同類細分市場上滿足顧客不同需求的程度。 而上汽大眾每條產品線的長度也是不同的。產品線的長度要與產品線所瞄準的目標市場的競爭的激烈程度有關，也與公司的戰略重點有關。一個目標市場中如果競爭非常激烈，細分市場中的子市場多，競爭對手的競爭產品豐富，那么針對這個目標市場的產品線的長度必然會加深。B級車市場是上汽大眾的重點，那么公司也必然會深挖這條產品線的長度，來推出更多的產品型號來增加對目標市場份額的爭奪。 中級轎車市場中，競爭的激烈程度不亞于A級車市場，其中，日系三雄凱美瑞、雅閣、天籟對其它車型的沖擊頗大，不過，上汽大眾帕薩特仍然頂住競品的壓力，實現全年20.5萬輛的銷量，位居中級轎車市場第一名。帕薩特之所以能夠深得消費者青睞，除了大眾的品牌歷史悠久，也依舊離不開它的車型的設定，帕薩特擁有1.4升渦輪增壓150馬力2016款 280TSI 手動尊雅版和2016款280TSI DSG尊榮版、1.8升渦輪增壓180馬力2016款330TSI DSG尊榮版和2016款330TSI DSG御尊版、2.0升渦輪增壓220馬力2016款380TSI DSG御尊版和2016款380TSI DSG至尊版3.0升250馬力2016款 3.0L V6 DSG旗艦版等7種車型，滿足多個消費人群的購買需求。

3 上汽大眾產品線延伸策略

企業進行產品組合的基本方法是增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業盈利最大。產品線延伸是指對產品的定位圍進行擴展的行為，它有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。向下延伸是指原來生產高檔產品，后來決定又增加低檔產品。向上延伸是指企業原來生產低檔產品，后決定增加高檔產品。新上市的PHIDEON輝昂拓展了上汽大眾現有的產品組合寬度，以嚴謹的工藝、優雅的設計、豪華的用料以及越級的配置為當下豪車市場注入了一絲新鮮血液，也為那些沉著練達、注重生活品質的時代領銜者提供了新的選擇，樹立了德系行政級座駕的新標桿。與此同時，在第14屆中國（廣州）國際車展上，上汽大眾首款大型SUV Teramont重磅全球首發亮相，未來它將與PHIDEON輝昂一起，共同構建上汽大眾高端產品陣營。對于15-20萬這個區間，是國內主流的SUV消費市場之一，也是合資SUV車型銷量的支撐點和主戰場。斯柯達用科迪亞克這款車進入這個細分市場，通過4.7米的車身尺寸爭奪地盤，下壓傳統的緊湊級SUV車型。而再往上，20-30萬元區間，漢蘭達、銳界都是科迪亞克最大的敵人。相比于競品來說，科迪亞克在尺寸上可以說與漢蘭達、銳界看齊，再加上MQB平臺、TSI發動機、新配置上都體現著后來者的優勢。

無論是大眾品牌還是斯柯達品牌，都在其現有產品組合上向高端車進軍，槍戰高端市場份額。

雙向延伸決策是指企業原來定位于中間范圍，為了生產后，決定優質的產品和低端 這是為了使企業占領各方面的市場。

隨著多款重磅產品的陸續推出，上汽大眾將更好地滿足消費者不斷升級的用車需求，為用戶打造更具品質的汽車生活。

4 結論

任何一個企業，若想在激烈的市場競爭中立足、獲勝、發展，只有在產品上隨著市場的變化、科學技術的進步，不斷創新，樹立良好的品牌形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。上汽大眾堅持技術創造優勢，根據市場需求的變化，不斷更新產品組合，使企業良好發展并實現了產品升級。

參考文獻：

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