社區連鎖店O2O商業模式發展路徑研究

陳豐 張久祥

摘 要：探究社區連鎖店O2O商業模式的具體路徑是該文關注的焦點。社區連鎖店聯姻O2O在降低流通費用和增加消費者效用方面擁有巨大優勢。基于此優勢，在分析社區連鎖店O2O模式的一般思路后，提出社區連鎖店O2O商業模式的具體路徑，即APP式線上線下模式、平臺式線上線下模式及平臺積分式線上線下模式。

關鍵詞：社區；連鎖店；O2O；零售企業

一、基于成本與效用的社區連鎖店發展O2O模式優勢分析

（一）O2O概念界定

O2O最早指的是Online to Offline，即把線上顧客帶到實體店鋪中去消費，讓線上網站成為線下交易的前臺。該定義把線上實際上作為一種營銷手段看待，而目前O2O的概念已經脫離了最原始的定義，更多地是把線上當做一種渠道看待，相應延伸拓展了“線下—線上”、“線下—線上—線下”、“線上—線下—線上”三個方向，每個方向又可分出若干小類。本文從社區連鎖店的店面面積、發展階段及業態特點出發，把O2O模式仍定義為“線上—線下”，不過此處的“線上—線下”并不囿于原始定義，也不是僅作為一種渠道看待，而是將其作為一種新的商業模式。

（二）成本與效用分析

筆者認為，買方市場下，零售企業之間的競爭主要是來自降低流通費用和增加消費者效用兩個方面。這里的消費者效用增加不僅包括降價帶來的效用增加，還包括交通成本、時間成本的節約以及便利、舒適等帶來的效用增加。降低流通費用進而降低售價是商家競爭永恒的話題。信息技術的快速發展以及分工深化帶來的效率提高使得流通費用降低的手段、途徑及空間不斷更新；而如何最大限度地增進消費者的效用則是商家競爭的另一重要方面，甚至是當前的焦點。結合這兩方面，從根本上講，就是商家依托最低的流通費用滿足消費者的最大效用，從而獲得雙贏。一個新商業模式的成功必然在這兩點上做到最優。

二、社區連鎖店發展O2O模式的一般思路

（一）切實做好本地化服務

做好本地化服務最重要的兩點就是便利和售后。便利指的是社區連鎖店通過經營多項業務滿足消費者的日常需求。這是社區連鎖店生存及發展的基礎和保障，綜合各種產品和服務才能更好地滿足消費需求、增加客流量、增強顧客黏性。售后指的是消費者從線上購買產品后，到線下實體取貨、退換貨及配送要求等方面，這是消費者購物體驗的重要環節，是社區連鎖店做好O2O模式的關鍵之一，只有把售后做好，才能使消費者的線上購買無后顧之憂，才能促成消費者的線上購買習慣，進而保障O2O商業模式的持續發展。

（二）深刻把握精準營銷

做好本地化服務后，社區連鎖店擁有了一定的客流量，這時就要考慮如何深度挖掘顧客的消費欲望和消費頻率，這就涉及到了精準營銷。精準營銷是指社區連鎖店根據線上平臺積累的用戶數據，在對消費者的消費習慣進行分析后，及時調整營銷計劃并將商品信息推送給消費者。這是社區連鎖店開展O2O模式的應有之義，是“商品推送—數據反饋—商品推送”鏈條中的關鍵環節，是連鎖店提高利潤的重要抓手。

（三）科學謀劃經營類型

社區連鎖店，要根據各地的實際市場環境，形成不同形態的概念店。此外，社區連鎖店還可根據所在位置顧客的需求和消費特色，開發富有特色的專營產品，通過整合供應鏈促使供應商生產適應便利店銷售的商品和服務，逐漸培養并開發自有品牌產品的能力，并積極利用其網絡優勢延伸社區連鎖便利店的服務范疇。

三、社區連鎖店O2O模式的具體路徑

第一類，APP線上線下模式，即從APP應用程序進入，線上購買、支付，線下到社區連鎖店提取貨物。在這種模式中，APP應用程序是由社區連鎖店發起，自行設計或他人代為設計，里面所展示的商品都是社區連鎖店自身擁有的品種，顧客在線上購買并支付后，可以選擇到社區連鎖店自行取貨也可以要求連鎖店送貨上門。

第二類，平臺式線上線下模式，即從線上平臺進入，線上購買、支付，線下到社區連鎖店取貨。傳統電商的劣勢就在于物流、配送成本極高，售后成本也高。這都大大降低了顧客的購物體驗。而在社區連鎖店O2O模式下，連鎖店可以利用自身高效的物流配送體系和多年來建立起的商家信譽承擔物流、售后的責任。一旦推廣效果達到預期，每天每個門店聚眾的訂單，就可從倉庫到門店集中配送。每個門店的訂單無需打包，直接放入中轉箱，配送車直接從倉庫出發到門店，一次輪流送貨多個門店。

第三類，平臺積分式線上線下模式，即從線上平臺進入，通過購買線上商品獲取積分，線下到社區連鎖店銷積分購買商品，這一模式是線上線下互動的關鍵之處。消費者在線上平臺購物交易后會獲取一定積分，而這些積分只能被用來在社區連鎖店進行消費。這種模式的優勢在于它一方面帶動了線上平臺的客流量；另一方面也為社區連鎖店增加了銷售額及消費黏性。

以上三種模式是一個有機整體，三者的協調發展才能有效降低流通費用，提高消費者效用，最終實現新的利潤增長。

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