基于消費者理論的高校選擇與高校品牌之間的關系研究

夏冬梅

摘 要 高校選擇和大學品牌是高等教育研究的新興課題，其相關研究較少關心擇校行為和學校品牌知覺及擇校后續感受。本研究結合消費者行為學觀點針對大學選擇發展階段模式，探討其對大學擇校和大學品牌的決策行為和知覺。

關鍵詞 大學品牌 大學選擇 消費者行為學

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.012

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大學生選擇高校會考慮高校品牌對未來就業影響的問題，不少媒體也做了類似的報道，可以看出對高校的選擇也會影響學校品牌，而擇校行為相關的變量對整體的高校品牌和專業品牌及其內涵層面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影響及其關系模式如圖1所示：

1 消費者行為對高校品牌與高校選擇研究的應用

對高校選擇領域的研究歷史頗久，已積累了豐富的研究成果，但大多將高校選擇的焦點置于入學前，很少討論大學生在入學后對選擇結果的感受。就品牌接觸點和品牌接觸輪理念，高校品牌應當是自大學生入學前至入學畢業后的長時間感受和相關行為，其中，品牌接觸輪是將接觸品牌時機分成購前、購買、購后和影響性四類接觸點，其中購前接觸點與廣告、口耳相傳、網絡等有關，影響性接觸點指間接影響顧客和其他關系人物對品牌印象的統計報告、他人用后經驗、專業分析報告等資訊，其余兩者與顧客親身的體驗和感受有關。故多數大學選擇研究忽略了討論大學就讀時、大學畢業后兩個階段時間的大學選擇行為顯得不足。

根據以上觀點提出一個結合高校品牌和消費者行為學觀點的高校選擇歷程（圖2），由三個時間點分隔出四個發展階段，各個階段受到一些較具有關鍵性的品牌概念的影響，其顯示高校選擇擴展至大學就讀和大學畢業后的必要性。

2 學生擇校行為和高校品牌知覺之間關系的實驗

2.1 研究方法

采用問卷調查法，調查大學生對擇校決策的行為和擇校的考慮因素的重要性知覺，對高校品牌各項目的符合知覺，此研究助理前往抽樣，進行實施和回收問卷，以保證回收率和測驗品質。

2.2 研究樣本

本研究定位為驗證性研究，以重慶地區民辦高校為探討對象，抽樣8所民辦高校大一和大二學生進行調查。抽樣40個專業的所有大一和大二學生共2616人，回收樣本13個專業共1676人，去除不完成答卷，有效問卷為1543人，回收率為58.98%。

2.3 分析架構

本研究在了解大學生擇校行為和對高校品牌的知覺關系的穩定性，分析架構如圖3。將大學生擇校行為視為自變量，對大學品牌知覺視為依變量，以了解兩者之間的關系和前者對后者的影響，并探討能說明兩者影響關系的模式，分析影響關系模式時，將就業發展信息變量獨立于其他大學品牌變量。另外，也將大學生的個性和學科特性也視為自變量，分析其對擇校和高校品牌兩者的影響。

2.4 研究工具

調查問卷。

3 研究結果

3.1 大學生讀大學前對高校選擇的想法和相關心情

分析大學生就讀大學前關心高校選擇的時間，可以了解啟蒙其大學選擇意識的時間點。本次研究結果（圖4）顯示：79.13%指出高中生主要關心時間點在高三，其次是在高二（54.57%）。選填高考志愿時（54.37%）和參加大學入學考試時（48.54%），發生在參加高校面試時和高一時比例分別為44.39%和35%，而自小學開始萌芽的人數占6.55%，從未關心者僅占2.27%。結果顯示學生對高校選擇意識是有階段性的長時間發展歷程，最早從小學開始，至高三達到頂峰，高三畢業后呈下降趨勢。如圖4所示，葉連祺稱為“高校選擇關心曲線”。研究指出兩次研究都顯示該曲線確實能夠適合說明大學生的高校選擇意識發展形勢，這提醒高校可以從高二學生開始加強營銷宣傳，以強化其對高校的認識。

3.2 大學生在讀大學前對高校選擇的想法和心境分析結果

根據調查分析結果顯示大學生在高中時選擇大學參考資料的來源，大半是提到老師（63.25%）、大學網頁（59.56%），這值得高校參考。過去研究有朋友影響超過一半，此次是47.44%和41.87%。其余40%～22%指出父母、同學、大學博覽會、學長、介紹大學的雜志刊物、升大學補習班、其他家人、大學招生簡章、高中公告欄等來源，而介紹大學資訊的網站或論壇、報紙和電視的報道、親自咨詢大學和院系、根據自己知覺判斷的沒有超過18%，從未做過任何資料收集者僅有3.18%。

4 結語

研究文獻顯示大學選擇理論模式較多關注于探討選擇大學校系決策行為，至于大學生就讀大學后的大學品牌意識、進入大學前的大學選擇意識發展都未觸及，本研究發現消費者行為學探討消費后的再消費行為、影響消費行為變因、消費信心等觀點，可擴大大學選擇研究的視野和探討的時間點。本研究調查資料顯示大學選擇意識確實存在于入大學前，且大學選擇會影響大學品牌和對畢業后發展信心，這表示消費者行為學觀點和葉連祺所提大學選擇新模式確實有探討價值，能補充傳統研究學生大學擇校的不足。

參考文獻

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[2] Berry， M. J.， & Linoff， G. S. （2004）. Data mining techniques （2nd ed.）. Indianapolis， IN： Wiley.Ceja， M. （2006）. Understanding the role of parents and siblings as information sources in the college choice process of Chicana students. Journal of College Student Development，47（1）：87-104.