饑餓營銷法在高職院校招生工作中的應用條件分析

嚴莎

摘 要 高校招生市場競爭日益激烈，在生源數量和生源質量普遍下降的趨勢下，傳統意義上的招生宣傳方法已漸漸失去效果。筆者以武漢船舶職業技術學院為例，對饑餓營銷法在高職院校招生工作中的應用條件分析進行了分析。分析結果表明，饑餓營銷法可以運用于武漢船舶職業技術學院的招生工作。

關鍵詞 饑餓營銷 招生工作 應用條件

中圖分類號：G717 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.011

Abstract College enrollment in the increasingly fierce market competition， in the number of students and the quality of students the general decline， the traditional sense of the enrollment method has gradually lost the effect. The author takes Wuhan Institute of Shipbuilding Technology as an example， the application conditions of hunger marketing method in the enrollment work in higher vocational colleges are analyzed. The analysis results show that the method can be applied to the hunger marketing Wuhan Institute of Shipbuilding Technology admissions.

Key words hunger marketing； enrollment work； application condition

隨著高校擴招的減緩和就業形勢的日益嚴峻，高職院校的發展受到了生源數量和質量的雙重考驗。很多高職院校利用各種招生方法和策略吸引生源，但都收效甚微，高職院校之間的生源大戰越演越烈。因此，在傳統意義上的招生宣傳方法已經不再滿足目前競爭日益激烈的招生市場情況下，如何使高職院校的招生工作可持續發展，在提高生源數量的同時，提高生源質量，成為一個非常嚴峻且緊迫的問題。

1 在高職院校招生工作中應用饑餓營銷的必要性

據教育部有關調查顯示，全國高考生源數量從2009年開始全面下降，而這種下降趨勢將可能延續到2017～2020 年前后。與此同時，湖北省高考人數也呈明顯下降趨勢。據省教育考試院公布的數據顯示，湖北省高考報名人數從2008年開始已連續六年下降。而生源數量的減少會進一步加劇高職院校之間的競爭和淘汰，這將使得沒有特色和經營不善的高職院校陷入生源困境。招生經費的不斷增長，招生生源質量的不斷下滑，是高職招生面臨的另一個嚴峻考驗。而事實證明，僅僅使用傳統意義上的招生宣傳方法，已不能滿足目前競爭激烈的高校招生市場。因此迫切需要高職院校改變招生策略，避開惡性競爭，提高生源質量。

饑餓營銷是指商品提供者有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了提高價格，更是為了提高品牌的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。①

“饑餓營銷”作為一種新型的營銷策略，早期主要運用于奢侈品行業的銷售。隨著商品經濟的快速發展，“饑餓營銷”策略逐漸被眾多商家廣泛地運用于各個商業領域中。同時，可以將高校招生工作看成一個半成品加工廠，招來的學生類似于半成品，對學生的教育教學活動就是對半成品進行加工制造，學生就業等同于實現了產成品從“生產者學?！薄跋M者用人單位”的轉移。所以高校招生宣傳等行為完全符合市場營銷學的所有特征。②而且，高職院校的招生工作也必須充分利用市場營銷組合策略，并對各種資源實行最優化配置，以取得最佳市場營銷效果，即重點在招生宣傳工作上運用營銷技巧，并結合學生能力培養、就業保障等工作，進行合理的策劃和組合，以贏得穩定的生源和獲得持續健康的發展。

作為國家示范性高職院校的武漢船舶職業技術學院，雖然目前暫時還沒有出現嚴重生源危機，但也存在生源質量下降、招生投入經費過多（學校負擔重、經費有限）、傳統招生宣傳方法效果不佳等問題。因此，武漢船舶職業技術學院在招生工作中，應適度采用饑餓營銷策略，可避開惡性競爭，加快提高生源數量和質量，促進辦學條件和教學質量等各方面的改進，從而進一步提高學院的知名度和美譽度。

2 高職院校招生工作中應用饑餓營銷的條件分析

與傳統營銷方法相比，饑餓營銷是一種稀缺性營銷，招生工作中如果運用得當，更能充分激發考生填報志愿的強烈欲望，提高生源數量和質量。從饑餓營銷的實施條件來看，與市場競爭度、消費者成熟度和產品綜合競爭力三大因素有關。也就是說，在招生市場競爭不充分、考生心理成熟度低、學院綜合實力較強的情況下，饑餓營銷才能較好地發揮作用。作為國家示范性高職院校的武漢船舶職業技術學院，在其招生工作中運用饑餓營銷法具備以下幾個條件。

2.1 市場競爭不充分

首先，細分市場競爭程度低。在高職院校招生細分市場內競爭激烈，且學校毫無優勢的情況下，考生很容易轉移報考其他院校，此時就無法應用“饑餓營銷”這種策略。相反，只有在招生細分市場競爭程度低，學校整體綜合實力夠強，處于主動地位時，才可以將“饑餓營銷”策略運用于招生工作中。而武漢船舶職業技術學院在招生市場細分方面定位精準，在高職院校中有著很強的競爭優勢。學院以“立足船舶、服務軍工、面向社會”為辦學定位，“以人為本、質量立院、特色創優”為治校方針，形成了服務“三海一工”（海防安全、海河運輸、海洋開發、新型工業化）的特色專業體系，堅持軍工特色的文化定位。作為湖北省首批國家示范性高等職業院校、中國十大創新型院校、全國畢業生就業典型經驗高校，在辦學規模、硬軟件實力、專業設置、就業保障等方面在同類院校中都是首屈一指的，且在高職院校中已經形成了良好的品牌知名度和美譽度。

其次，新競爭者進入行業壁壘較高。當行業進入壁壘較低時，就會有大量競爭者不斷涌入市場，從而加劇這個行業市場的競爭性。這種情況下就不適合采用“饑餓營銷”策略。相反，行業進入壁壘較高時，綜合實力弱、經營水平一般的競爭者就會被阻擋。而武漢船舶職業技術學院是一所有著悠久歷史的軍工特色高職院校，在工科高職院校中有著不可撼動的競爭優勢。尤其是學院的船舶類專業，在同類高職院校中排行前列。同時學院成立了湖北省唯一的船舶與航海類就業市場，吸引了眾多優質船舶企業到學院招賢納士，也大大提高了學院畢業生的就業率和就業質量。因此，武漢船舶職業技術學院在高職院校招生市場上，形成了獨樹一幟的競爭優勢，給其他同類競爭院校的進入，設置了一道無形的墻。

再次，替代產品的威脅水平低。替代品指具有相互替代的性質，能帶給消費者近似滿足度的商品。在招生市場上，類似替代院校綜合實力越強，就業率越高，考生轉換成本越低，其競爭力就越強。在這種情況下，也不適合使用“饑餓營銷”策略。但武漢船舶職業技術學院作為國家示范性高職院，較其他高職院校而言，已經在辦學水平、招生錄取批次、單獨招生試點、專業特色上形成了無可比擬的優勢，其他同類高職院校的威脅水平普遍較低。

2.2 考生心理成熟度低

考生選擇動機不理性是應用“饑餓營銷”策略的心理基礎。從心理學上講，在高職院校招生宣傳工作中，能夠應用 “饑餓營銷”并取得成功的動機主要有求同、求新、求美及求名這四個動機。③

首先，從“求同”動機來看。從武漢船舶職業技術學院2015級新生調查數據和訪談中了解到，大多數考生填報志愿時受他人影響因素較多，大多聽從父母或者他人意見，且有著很強的從眾心理，并在學校和專業選擇上比較盲目。說明目前考生填報志愿的動機和行為尚未成熟，因此，可以運用考生這種“隨大流”的求同心理，利用饑餓營銷法，針對性地引導考生填報志愿。

其次，從“求新、求美”動機來看。武漢船舶職業技術學院2015級新生調查數據顯示，宿舍條件、地理位置、校園環境、教學設備、管理模式等因素也是影響考生填報志愿的重要因素。目前絕大多數考生是90后，他們思想活躍、性格張揚、喜歡美好的事物。他們具有“求新、求美”的選擇動機。因此，學校通過創建美麗校園環境、改善宿舍條件、增加現代新型教學設備、創新管理模式等方式，打造一流美麗校園，極大地滿足考生的“求新、求美”心理，從而促進饑餓營銷法在招生宣傳工作中的運用。

最后，從“求名”動機來看。求名動機是一種以追求名牌或仰慕某種傳統的名望為主要特征的購買動機。從考生填報志愿的角度看，學校可以應用“饑餓營銷”的又一因素就是考生對學校品牌的執著追求，即“求名”心理作用?？忌鷮ζ放茖W校的執著追求往往表現為“分數越高、招生人數越少、越難進的學校辦學質量越好，就業率越高，可以以高分報考”，那么這樣一種心理過程就是對學?！梆囸I營銷”策略的推動。武漢船舶職業技術學院可以通過大力宣傳學校品牌和辦學特點實施饑餓營銷策略。

2.3 學院綜合實力較強

教育本身就是一種不可替代的稀缺資源，武漢船舶職業技術學院以良好的學校品牌知名度、辦學質量和穩定的就業保障，特別是其工科為主的行業性優勢專業，在眾多高職院校中異軍突起，形成了很強的招生優勢。武漢船舶職業技術學院共開設35個高職專業，其中船舶類專業是湖北省高?？蒲袃瀯菖c特色領域，數控技術專業是國家級精品專業建設項目，有6個專業是國防科工局重點支持專業，學院在工科類高職學校的專業特色優勢是非常明顯的。更為突出的是學院被評為全國畢業生就業典型經驗高校，歷年畢業生就業率達到95%以上，就業率及就業質量一直位居全國前列。很多優質企業在學院設立企業獎學金，獎勵品學兼優的學生，并吸納優秀畢業生，這個在全國都是首屈一指的。同時，學院還是湖北省唯一的船舶與航海類就業市場單位，受湖北省教育廳委托，學院負責承接湖北省船舶與航海類畢業生（?？疲┚蜆I推薦工作。因此，從招生市場競爭狀況、消費者成熟度和產品綜合競爭力來看，饑餓營銷是可以有效運用于武漢船舶職業技術學院的招生工作的。

3 小結

綜上所述，筆者以武漢船舶職業技術學院為例，對饑餓營銷法在高職院校招生工作中的應用條件進行了分析。而只有當招生市場競爭不充分、考生心理成熟度低、學院綜合實力較強的情況下，“饑餓營銷”才能在高職院校招生工作中較好地發揮作用。同時，更需要注意的是，饑餓營銷是一種特殊的營銷方式，它必須建立在高職院校良好的教學質量和品牌美譽度的基礎之上，更不能過度使用。因此對于企業高職院校而言，提高學院品牌知名度和美譽度才是饑餓營銷運用的前提和關鍵。

注釋

① 么慧慧，張良.“饑餓營銷”——化解旅游資源開發與保護矛盾的金鑰匙[J].商，2012.5：80.

② 劉清華.“饑餓營銷”的應用條件分析[J].現代營銷，2011.6：64-65.

③ 毛幫國，王成國，吳士文.淺析市場營銷學在高職院校招生工作中的應用[J].齊齊哈爾職業學院學報，2007.12：49.