大學生網購意向的影響因素研究

黃楊

摘 要：隨著電子商務技術的發展以及物流速度的跟進，網絡已經成為消費者購物的主要渠道，更受到高校學生的追捧。通過網購，大學生能夠以低于市場的價格享受到高價值的商品和服務。在相關研究的基礎上提出研究假設，以山東省高校大學生為基礎展開問卷調查，以技術接受模型為基礎，從商品特征以及網站特征兩個變量入手，以感知有用性和感知易用性為中介變量，通過調研數據分析探究影響大學生網購意向的因素，進而幫助網絡商家提出有針對性的營銷策略來提高大學生的網購參與度。

關鍵詞：技術接受模型；商品特征；網站特征；購買意向

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）14-0092-02

引言

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2015年12月，中國互聯網普及率為50.3%，網絡購物用戶為4.13億，占全體網民規模的60%。這些數據說明，網絡消費發展迅速，網絡購物因其便捷性、信息全面性、趣味性等特征吸引著廣大消費者，且網絡支付以及物流運輸的全方位服務更加保障網購目標的達成。大學生是網購的主要消費群體，在電子商務競爭日趨激烈的情況下，研究大學生網絡購物意向影響因素對于廣大電商開展網絡營銷是十分必要的。

本研究以技術接受模型為依據。技術接受模型由Davis提出，用來測量和預測用戶接受和使用信息系統的情況。之后技術接受模型被廣泛應用于研究消費者網購行為。Miehael（2005）在技術接受模型的基礎上加入自我效應變量，結果顯示自我效應同樣影響消費者行為。Featherman（2008）引入感知風險變量，指出感知風險負向影響消費者的購買意向。另有學者在原模型基礎上加入中介變量，如Yuanyou（2005）加入信任變量探究消費者參與網絡購物的影響因素。此外，Lee，Lehto（2013）探究用戶感知內容豐富性對于用戶行為的影響。Marangunic（2014）結合從其他模型中得到的因素、感知因素和更多外部因素，提出拓展后的技術接受模型。

國內學者程華（2003）加入人口統計變量、網購經驗、感知風險和互聯網態度變量，提高技術接受模型的解釋能力。龔艷萍（2006）通過驗證得出國家文化特征對消費行為有顯著影響。黃奇棟（2010）將第三種知覺變量社會臨場知覺加入技術接受模型，指出其間接影響消費意向。楊永青（2012）指出感知用性、社會影響和感知價值對用戶采納意向有顯著影響。

一、研究假設與概念模型

（一）研究假設

研究調查指出，倘若網站商品屬性可以最大化滿足消費者需求，則消費者愿意再次選擇網絡消費。Kwon，Kim和Lee認為商品特征和網站特征是影響消費者網購感知有用性和感知易用性的外部因素。在此基礎上，本文得出以下假設：

H1商品特征對大學生網絡購物的感知有用性具有正向影響。

H1-1商品質量對大學生網絡購物的感知有用性具有正向的影響。

H1-2商品價格對大學生網絡購物的感知有用性具有正向的影響。

H1-3抽樣屬性對大學生網絡購物的感知有用性具有正向的影響。

H2商品特征對大學生網絡購物的感知易用性具有正向的影響。

H2-1商品質量對大學生網絡購物的感知易用性具有正向的影響。

H2-2商品價格對大學生網絡購物的感知易用性具有正向的影響。

H2-3抽樣屬性對大學生網絡購物的感知易用性具有正向的影響。

Griffith和Zymanski指出，網站的合理布局，即網站便捷性以及網站優質設計能夠增強消費者網購意愿，提高消費者對電子商務網站的滿意度。在此基礎上，本文得出以下假設：

H3網站特征對大學生網絡購物的感知有用性具有正向影響。

H3-1服務質量對大學生網絡購物的感知有用性具有正向影響。

H3-2網站便捷性對大學生網絡購物的感知有用性具有正向影響。

H3-3信息質量對大學生網絡購物的感知有用性具有正向影響。

H4網站特征對大學生網絡購物的感知易用性具有正向影響。

H4-1服務質量對大學生網絡購物的感知易用性具有正向影響。

H4-2網站便捷性對大學生網絡購物的感知易用性具有正向影響。

H4-3信息質量對大學生網絡購物的感知易用性具有正向影響。

MarioS研究消費者再購買意向的結果表明，當消費者發現網絡購物能夠為他們帶來益處時，便會發生再次購買的行為。因此，本文提出假設：

H5感知有用性對大學生的網絡購物意向具有正向的影響。

根據Pavlou和Dong的觀點，感知易用性能夠正向影響網購意愿。所以，我們提出如下假設：

H6感知易用性對大學生網絡購物意向具有正向的影響。

（二）概念模型

本文以技術接受模型為基礎，根據上述分析建立大學生網購意向的概念模型。如圖1所示。

二、研究方法與數據收集

本次調查問卷采用李克特5級量表，以山東省濟南市長清大學城高校的大學生為調研對象，先對50名對象進行問卷預調研，進一步修改不合理問題，再根據320份正式問卷數據得出結果，最終通過SPSS軟件的信度和效度要求進行數據分析。

三、數據分析

（一）信度分析

本文采用Cronbach a分析法，如表1所示，各變量Cronbach a值均在0.7以上，且整體問卷的Cronbach a值達到0.943，說明量表具有較高的可信度。

（二）效度檢驗

當KMO值大于0.7、Bartlett球形度檢驗的顯著性水平小于0.05時，表示量表具有較高的結構信度，適合進行因子分析。表2的KMO值等于0.930，且Bartlett檢驗的顯著性概率小于0.05，表示量表可以進行因子分析。

（三）回歸分析

1.商品特征、網站特征與感知有用性的回歸分析

如表3所示，各變量的VIF值最大為1.592，說明變量之間不存在共線性；顯著性水平均小于0.05，且系數均大于0，說明商品質量、商品價格、抽象特征、服務質量、網站便捷性、信息質量對感知有用性具有顯著的正向影響，其中商品價格對感知有用性的影響最大。因此，假設H1和H3通過驗證。

2.商品特征、網站特征與感知易用性的回歸分析

如表4所示，各變量的VIF值最大為1.592，說明變量之間不存在共線性；顯著性水平均小于0.05，且系數均大于0，說明商品質量、商品價格、抽象特征、服務質量、網站便捷性、信息質量對感知易用性具有顯著的正向影響。因此，假設H2和H4通過驗證。

3.感知有用性、感知易用性與購買意向的回歸分析

如表5所示，各變量的VIF值最大為3.480，說明變量之間不存在共線性；顯著性水平均小于0.05，且系數均大于0，說明感知有用性和感知易用性對購買意向具有顯著的正向影響，其中感知有用性的影響更為顯著。因此，假設H5和H6通過驗證。

四、研究結論與啟示

本文分析得出，商品特征和網站特征通過中介變量感知有用性和感知易用性對大學生網購意向具有正向影響。商品特征主要表現為商品質量、商品價格和抽象特征。由于大學生收入主要來自家長，因此消費選擇空間有限，在保證質量的前提下，更追求商品的性價比；同時，商品的時尚性、潮流性也受到大學生的追捧。在網站特征上，服務質量、網站便捷性和信息質量等特征越顯著，越容易吸引大學生網購。電子商務網站提供到門送貨服務，且網站信息全面新穎，便于消費者對比各種商品性能。

本文對于網絡商家營銷具有的啟示意義體現在：（1）企業應該加強商品質量，建立商品質量監督機制，切實保證消費者買到質優價廉的商品，提高消費者購物滿意度。（2）提高網站服務水平，加強網絡宣傳，確保網站文字圖片等信息的真實性；提高物流配送服務質量，完善售后服務，提高消費者對于網絡營銷的信任度。