南京桂花鴨：老品牌新活力

王宇菁

在古城南京，鹽水鴨是具有代表性的傳統美食，受到眾多食客的推崇，又有“無鴨不成席”之說。而綜觀南京大大小小上百家的鹽水鴨品牌企業和傳統字號，最為人熟知的就是桂花鴨。是什么讓這家具有50年歷史的老品牌經久不衰，永葆青春？

“桂花鴨集團的前身是位于南京新街口的國營Ng.鹵菜腌臘商店，創立于1966年。”南京桂花鴨（集團）有限公司副總經理徐偉告訴《中國名牌》，“桂花鴨已在2003年完成了產權制度改革，從一家傳統國有企業改制為現代民營企業。改制后，借助‘鴨都南京得天獨厚的地理消費優勢，桂花鴨立足南京、覆蓋江蘇、輻射長三角，通過連鎖經營、產品覆蓋、網絡營銷、文化傳播等方式開發市場，實現銷售收入、利稅、總資產連續翻番。”

品牌銷售，物流先行

“受地域文化和傳統習俗的影響，與鴨有關的美食早已融入南京市民的生活中。目前，僅南京地區一天銷售的桂花鴨數量在3萬只左右，南京地區的年銷售量達1000萬只左右。”徐偉指出。

事實上，在2003年企業改制前，桂花鴨已經開展了連鎖經營，并擁有了一定的市場知名度，但銷售區域主要還是以南京為主。

改制后，桂花鴨在全程冷鏈、生產自動化和物聯網應用等方面尋求技術突破，根本性地解決了傳統食品企業依賴于經驗和“人”的生產管理模式，提升了企業的現代化水平。

另一方面，桂花鴨順應消費者的需求和購買習慣，堅持以市場為導向，對品牌認知度較高的區域市場進行了深度開發，并制定了“立足南京、覆蓋江蘇、輻射長三角”的市場開發戰略。

在南京市內，桂花鴨建有100多個銷售網點，推出了旗艦店、社區店、特許加盟店三位一體的經營模式。在江蘇省內，桂花鴨進駐南通、無錫等13個地級市的超市賣場，與沃爾瑪、家樂福、蘇果等大型超市建立了戰略合作伙伴關系，開發“店中店”經營模式。

值得注意的是，肉制品加工領域的物流能力很大程度上決定了產品的輻射影響力，也很大程度上影響了消費需求。對此，桂花鴨采取不同策略發展物流配送體系。

徐偉強調，在南京市內，桂花鴨自建物流配送中心，加工廠生產的產品由配送中心統一配發至各銷售網點，所有車輛配備GPS定位及溫度實時監控傳輸設備。而在南京市以外地區，桂花鴨則搭載光明食品集團等大型食品集團完善的物流鏈條，或由第三方配送，保證配送的及時性。

“一旦產品被配送至南京市外，桂花鴨依靠第三方物流體系的策略，一方面是節省成本，一方面也因能力受限。”徐偉坦言，“在其他的城市，大型食品集團的銷售網點體系健全。比如，桂花鴨與包括光明食品在內的大型食品集團簽訂合同，搭載對方提供的物流渠道銷貨。光明集團從上海往南京發貨后，不再空車返回，而是裝載南京桂花鴨的產品前往上海。此外，桂花鴨還可使用光明在其銷售范圍內的網點定向銷售。這種合作模式有利于雙方降低物流成本，從而實現共贏。”

用戶粘度，注重傳承

“在線下渠道，桂花鴨有兩個關鍵特色，分別是成熟客戶群復購居多和客戶群集中在江浙、華東地區的區域性明顯。”徐偉說，“經常上門店購買產品的顧客主要是40歲以上、有一定收入基礎、注重生活品質的消費群體。”

徐偉稱，門店經營及品牌運營需要社區化的理念。為提升門店用戶粘度，桂花鴨在各門店注重體驗式的營銷方式，設置了顧客休息區，為消費者提供休息桌椅和免費茶水。這種類似于老字號茶館的氛圍使中老年顧客感到尤為親切。一些消費者已經把每天去桂花鴨門店坐一坐、看一看，甚至與營業員閑話家常作為自己特定的生活習慣。

為滿足年輕消費者網絡購物的需求，桂花鴨與天貓淘寶、一號店、京東等電商平臺合作，還成立電商公司專注于線上銷售，研發新口味和新包裝，深受年輕消費者的喜愛。同時，桂花鴨在家宴、旅游、休閑類的產品開發也影響著年輕人的消費習慣。

“產品的傳承是有形的，品牌的傳承是無形的。當80后們漸漸成長，長期培養的消費群體就不斷擴容，成為主要消費力量新的延續。”徐偉強調，“要用無限的無形資產，取代有限的有形資源。‘振民族文化，興百年桂花便是桂花鴨必須始終秉承的追求和信仰。”

老品牌，新制度

從國有企業到民營企業，2003年的改制，是桂花鴨發展歷史上的重要節點。

“做企業有個特點，就是‘財聚人散、財散人聚。當年，桂花鴨用人性化的改制方案一視同仁對待職工的去留，讓擁有近40年國有背景的桂花鴨實現了平穩改制。”徐偉回憶說，“此外，桂花鴨按照現代企業制度規范運作，較好地解決了所有權、經營權的制衡問題，推進了兩權分離等體制改革。”

“為平衡新老員工的利益分配，桂花鴨成立了職工持股會，對改制前的每一位老員工給予持股機會，但老員工退休或離職后公司會進行股份回購。同時對企業具有重大貢獻的員工和引進人才也會進行相應的股權激勵。”徐偉說，“這從多個側面反映出桂花鴨‘創造價值，回報社會、回報員工、回報股東的價值觀。”

“影響企業發展最為關鍵的因素在于人。桂花鴨推行的人性化管理已經隨著企業走向了民主管理的新高度。”徐偉解釋說，“在管理一個大型企業時，管理層不可能熟悉了解每一位員工。80后、90后是自由成長的一代人，個性突出。當80后、90后成為社會中堅力量時，企業民主的管理模式將是大勢所趨。”

徐偉強調，桂花鴨集團慎重處理有關薪酬發放、崗位聘任等與員工切身利益相關的事項。不僅部門領導有意見表達權力，還需部門所有成員投票，只有超過半數以上的成員統一意見方可執行。此外，桂花鴨集團充分放權，讓店面經理決定店面人員的考核獎金，業績突出的店長能夠享受凈利潤分配。

“民主管理模式，必定意味著削減企業行政管理權力，對于經理人而言是一種挑戰。但從效果上看，員工幸福度指數會不斷提升。”徐偉坦言，“重視人、關心人、培養人，構建以人為本的制度和文化，便是品牌企業生存和實現可持續發展的基石。”