品牌是企業(yè)最重要的資產

湯悅晗

品牌不僅僅是一個商標，商標只是簡單的載體形式。品牌是企業(yè)最重要的資產，然而多數(shù)中國企業(yè)對于無形資產的價值并沒有深刻的認知。

在融資的時候，土地、廠房、設備這樣的有形資產的價值都是相對固定的，而企業(yè)的無形資產往往可能比它的有形資產更有價值，能夠幫助企業(yè)獲得更高的估值。對于食品企業(yè)而言，無形資產主要體現(xiàn)在品牌上。

以GUCCI為例，其有形資產與無形資產的比例約為1：15，這一比例相當驚人。很多已經屬于外資的知名中國品牌，在被收購的過程中多以凈資產為基礎計算，無形資產的體現(xiàn)并不充分，這使得一些優(yōu)秀的企業(yè)白白損失了一大部分資產。又如北冰洋汽水，不夠重視品牌這一無形資產，在被收購后逐漸被停止了生產和銷售，直至前幾年才又重新回到市場。

品牌資產如何產生價值？企業(yè)如果能創(chuàng)造出品牌資產，就能大大降低營銷成本，從而增加企業(yè)的競爭力。有品牌的產品更容易吸引新的客戶，人們購物時一般習慣于選擇聽說過的品牌，而不是一無所知的品牌。品牌的知名度對吸納客戶起著重要作用。

品牌是區(qū)分生活方式的重要因素。在面對不同消費群體，銷售相同品類產品可能不是競爭關系。食品企業(yè)在經營品牌時要鎖定特定目標人群，當一個品牌滿足不了眾多類型的消費者時，需要品牌上的細分，高端、中端、低端品牌等，特定的品牌面向特定的消費人群。

品牌的個性是企業(yè)創(chuàng)造無形資產的一種非常重要的手段。特別是休閑食品，兩者之間有很強的關聯(lián)性，鮮明的個性會使消費者在提到一個品牌就想到其某一類產品，一提到這類產品就會想到這個品牌。各類品牌廣告往往將消費者置于一個消費環(huán)境里，讓消費者感到自己需要這個品牌的東西。

對于食品企業(yè)來說，其核心競爭力是創(chuàng)造和加強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。技術專利與品牌是為企業(yè)帶來差異化最重要的兩個因素。食品企業(yè)雖然不是高科技企業(yè)，但技術專利在食品企業(yè)依舊很重要。如果一個企業(yè)與別的企業(yè)做的是同質化的產品，很難能將產品賣出差價。因此企業(yè)要做差異化。

以五常大米為例，其與普通大米的口感并無很大差別，但價格卻相差甚遠，這是因為五常大米創(chuàng)造出了區(qū)別于同類產品的差異性；又如可口可樂，牢牢把握住了品味的概念，憑借特殊的口感，占據了消費者的記憶空間，一提到可樂就能聯(lián)想到可口可樂。值得一提的是，除可口可樂外的很多品牌也生產可樂，但都很難真正打人可樂市場，這一領域目前基本上被可口可樂和百事可樂兩個品牌所占據。

此外，食品企業(yè)還需轉變經營方式，即從單純地經營產品轉變?yōu)榻洜I某一類消費人群，這是企業(yè)在進行品牌營銷時需要重視的一點。以小米手機為例，憑借其產品高性價比等優(yōu)點，逐步積累起了大量活躍、忠實的用戶。在這一用戶群體達到一定規(guī)模時，小米開始拓展與其他企業(yè)的合作，將其他品牌的產品推廣給可能感興趣或者需要的小米用戶。