品牌是創造價值的經濟學

湯悅晗

不論B2B或B2C企業，都要關注品牌的價值，這不是指貨幣化的價值表現，而是品牌帶給顧客的價值感受；企業還要關注競爭，品牌是競爭的產物，沒有競爭就無所謂品牌。

企業能否很好地分析市場、研究競爭對手的優劣勢、精準地進行差異化定位從而形成差異化的競爭優勢，比競爭對手更靠近客戶，這是培育品牌必須要解決的問題。從本質上講，培育品牌即提升企業盈利能力，企業若具備產品創新、開發、設計的能力，就能為其帶來高附加值。

加強企業與顧客的紐帶，從而增加顧客價值感受也能帶來高附加價值。質量感受是顧客對價值的一種認知基礎。質量的感受與價值是相伴的，產品表面的質量差異很大程度影響著顧客對于產品價值的認知感受，如精美的食品包裝、可愛的食品造型等。良好的質量還可以幫助企業降低成本。

在中國的企業中普遍不善于質量成本的統計與精細管理，但這帶來的損失卻是驚人的。以中國和日本的機械電子類企業作對比發現，中國企業的質量損失平均是日本企業的3倍。這意味著企業創造的產品所創造的價值，有相當一部分在不經意間因返工、返修、退換貨、信譽損失、喪失顧客等情況流失了。

品牌經理需要具備“三品”視野，才能對品牌有更深刻、具體的認識。三品即增品種（新業務、新產品的研發，增強自主知識產權含量）、提品質（在全產業鏈中增加質量創造價值的能力）、創品牌（提高品牌附加值）。如果把品牌建設退守到僅在產品設計、包裝、傳播上做文章，不利于企業的品牌建設。

中國的制造業規模世界第一，但是一直大而不強。中國手表產量占世界手表產量的83%，很多中高檔品牌的手表，都大量使用中國制造的零部件，這證明中國制造的工藝技術水平是優秀的，但在全球手表市場中，我國手表企業卻只占其營業收入的5%。這是因為我國手表企業沒有形成更有利于創造價值的經營格局，對于食品企業而言也是如此。

品牌是創造價值的經濟學，培育品牌要回到經濟訴求，要創造更高的價值。人的需求是無止境的、不斷提升的。在人們收入比較低、溫飽得不到解決的時期，需要滿足的是基本的生理需求，有一件能夠取暖的棉衣、可以填飽肚子的食物就夠了，人們不會去在意棉衣的顏色、款式，食物做得是否好吃、有無添加劑這樣的問題。

滿足人們生理需求的產品在當下并不缺少，甚至由于產能過剩形成了激烈的市場競爭。而能夠滿足人們更高層次需求的產品是市場上真正缺少的，這類產品與人們精神層面感性價值的認知結合地更加緊密，其附加值是隨著需求層級上升而增加的。譬如一瓶價格上百元的水，它滿足的顯然不僅僅是人們喝水解渴的生理需求以及食品質量的安全需求，而是更高層級的需求。

品牌工作不是單純地提升品牌知名度、擴大社會影響，質量工作也不是單純地提升產品質量，歸根到底，品牌、質量、創新是一體的，核心目的是增強企業盈利能力、增強產業在國際產業鏈中的競爭地位。

為提升品牌價值，增強品牌培育能力，進一步推進品牌管理體系，工信部組織研究編制了《品牌培育管理體系第一部分實施指南》和《品牌培育管理體系第二部分評價指南》作為全國工業企業品牌培育試點工作的指導依據。