電子商務企業盈利能力分析

許琳

摘要：在零售行業面臨消費復蘇緩慢、渠道競爭激烈等難題的今天，為實現新發展，零售行業加快轉型探索，越來越多的實體零售商紛紛開始了線上線下全渠道打通的嘗試，蘇寧云商集團也在探索一條線下體驗線上零售的新模式，這一模式的開始將會對公司的財務狀況與經營成果有所改變，文章意在研究其財務方面的變化，進行盈利分析。在文章對盈利分析的基本理論做了簡要介紹后，以蘇寧云商集團股份有限公司為研究對象，選取2005年至2013年的財務報告，通過盈利能力各類指標對企業的財務狀況經營成果進行評價，對各項指標的變化進行觀察，找出可能的原因，最后對蘇寧云商集團所面臨的財務狀況進行總結與提出建議。通過研究發現蘇寧云商在開啟電子商務這種營銷模式之后，凈利潤有所下降，但總資產、營業收入都有所增加。盈利能力短期內低迷，但擴大了規模，有利于增加公司競爭力，總的來說，這種營銷模式長期會有利于蘇寧云商在零售業處于領跑者的地位。

關鍵詞：電子商務；盈利能力；蘇寧云商

一、引言

零售行業面臨消費復蘇緩慢、渠道競爭激烈等難題，行業景氣度仍在低位運行。為實現新發展，零售行業加快轉型探索，越來越多的實體零售商紛紛開始了線上線下全渠道打通的嘗試，對與企業生存密切相關的各類利益相關者來說，如何了解和預測企業未來的經營成果、財務狀況、現金流量以及其他相關數據信息，尤其是在此甚礎上結合企業經營目標和戰略規劃，找出企業的優劣勢以及各類潛在危機和風險以便做出正確決策就變得至關重要。蘇寧作為零售行業轉型的先行者，過去五年一直在積極探索傳統零售企業轉型互聯網零售企業的方法路徑，2013年蘇寧進入了轉型提速的深化階段，更名“蘇寧云商”，全面轉型“云商”發展模式，明確了以互聯網零售為主體。以蘇寧云商為研究對象能更有代表性的展現電子商務這種營銷模式給企業帶來的影響。本文選取了蘇寧云商集團2005年至2013年的財務報告，將蘇寧云商集團在開啟電子商務平臺前后年份的財務狀況與經營成果進行對比，從盈利能力、營運能力、償債能力和發展能力幾個方面運用財務指標進行分析。以便更好的總結企業的財務狀況與經營成果，找出不足，提出建議。

二、盈利能力分析基本理論

（一）財務分析涵義

財務分析是指財務分析主體利用會計信息及有關的其他數據資料，采用一定的會計分析方法對企業財務活動中的各種經濟關系及財務活動結果進行系統地分析和評價，從而為財務計劃、決策、監督和控制提供所需財務信息。

財務分析作為財務管理不可缺少的一個環節，有狹義和廣義之分。廣義的財務分析是利用企業財務信息，對企業的整體與局部、歷史與未來、短期與長遠進行比較，以揭示企業現實價值和預測企業未來價值為目的的分析與評價。狹義的財務分析是指借助企業財務報表及一系列財務指標，以歷史財務信息為基礎，以揭示企業現實價值為主要目的的分析。

（二）盈利能力的各項指標

1. 銷售毛利率

銷售毛利率表示企業每1元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項期間費用的支出和形成企業利潤。其計算公式如下：

銷售毛利率=（銷售收入-銷售成本）÷銷售收入×100%。

銷售毛利率是企業凈利率的最初基礎，如果銷售毛利率過低，說明企業沒有充足的資金來彌補各項期間費用支出或彌補期間費用后的盈利水平就不會高。通過本指標可預測企業盈利能力。

2. 銷售凈利率

銷售凈利率是指企業實現凈利潤與銷售收入的對比關系，用以衡量企業在一定時期的銷售收入獲取的能力。其計算公式如下：

銷售凈利率=凈利潤÷銷售收入×100%

該指標反映每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平。

3. 總資產凈利潤率

總資產凈利潤率反映的是企業運用全部資產所獲得利潤的水平，是考察全部資產盈利能力的財務指標。其計算公式如下：

總資產凈利潤率=凈利潤÷總資產平均總額×100%

總資產凈利潤率指標表明企業每占用1元的資產平均能獲得多少利潤。該指標反映企業全部資產的利用效果和達到的盈利水平，反映企業的盈利能力。該指標越大，表明總資產的利用效果越好，盈利水平越高，盈利能力越強。

三、蘇寧云商盈利能力分析診斷

（一）銷售毛利率分析

通過觀察蘇寧易購上線的2009年前后銷售毛利率的變化，發現自2009年之后，銷售毛利率維持在17%左右，穩定在一個較高的水平。從2005年到2011年，每年的毛利率都有所增長，但2012年、2012年毛利率接連下降。到2013年，更是跌出了保持了近五年的17%以上的水平。

再觀察銷售收入與銷售成本，可以看到其銷售收入、銷售成本增加的幅度非常大，幾近翻倍。但計算可知，2013年銷售收入比上年增加了7.05%，同時成本也增加了10.38%。雖然銷售收入連年大幅度增加，但其增幅低于銷售成本的增幅。所以其銷售毛利率呈降低的趨勢。總體上蘇寧云商的盈利能力一般。

在傳統家電產品方面，公司加強傳統優勢品類如冰箱、空調器產品的推廣力度，充分發揮公司規模采購的優勢，加大讓價幅度，讓利消費者，毛利率一定程度下降的同時，銷售收入實現了較快的增長。

在通訊、數碼及IT產品方面，由于智能手機的快速普及對數碼產品市場帶來影響，數碼產品市場銷售有所下滑；公司推動通訊產品在市場、品牌結構等方面的調整，增速有所放緩。公司進一步在加強與運營商合作，傭金收入有所提高。

在生活、百貨類產品方面報告期內，公司進一步明確了百貨、圖書、家居等品類的經營策略，以開放平臺經營的方式，提升客戶體驗。整合紅孩子、并購品牌，加強母嬰、化妝品產品供應鏈建設，銷售提升較快，短期內公司以低價策略建立在此類商品上的競爭優勢，毛利率暫時處于較低的水平。

（二）銷售凈利率分析

讀表可觀察得出從2005年開始至2011年，公司的銷售凈利率一直保持較快的速度增長，在電子商務平臺開啟后一度維持在5%以上，可見其獲利能力較好，但是在2012年之后，銷售凈利率迅速下降，到了2013年更是不足0.1%，通過查閱企業績效標準，2012年批發和零售行業標準銷售凈利率為10.7%，說明蘇寧云商的產品銷售收入凈額的獲利能力較差。銷售凈利率的降低幅度遠遠低于毛利率的降低幅度，說明管理費用，財務費用等明顯增加。2013年銷售費用率從2012年的12.01%增加到12.10%，管理費用率從2012年的2.39%增加到2.67%。

查閱報表可以看出費用增加的原因“報告期內，可比店面同比銷售下降，而租金、人員等費用相對剛性，此外為提升蘇寧易購品牌形象及市場份額，公司加大了宣傳、促銷推廣力度，相關投入增加，使得銷售費用率、管理費用率同比增加。另公司銀行借款增加帶來利息支出有所增加以及消費刷卡比例上升，財務費用率也有所上升。”毛利下降，三項費用增長，營業收入雖然增長，但基數過大，增長率不高，不及營業成本的增長率，導致凈利潤下降，從而導致銷售凈利率近兩年下降。

（三）總資產凈利潤率分析

從表可3以看到，總資產凈利潤率從2007年開始有下降的趨勢，在2012年下降到了3.6859%，到了2013年，低到了0.1317%。細分至凈利潤與總資產要素，我們可以看到總資產從2005年至2013年一直在高速增長，公司規模擴大，但凈利潤從2005年至2011年增長了之后，開始下降，特別是2013年，凈利潤下降幅度非常大。從總資產利潤率方面來看，蘇寧云商的盈利能力有所欠缺，資產利用效率有限。

（四）成本費用利潤率分析

成本費用利潤率=利潤總額÷成本費用總額×100%

成本費用利潤率變化趨勢同銷售凈利率相似，都是在2012年開始下降，在2013年降幅很大。而2012年成本費用利潤率行業標準為3.4%，蘇寧云商的成本費用控制在2011年之前都控制的很好，但在2012年開始，控制水準下滑。

主要原因是由于利潤總額在連續七年的高增長之后，出現下降的趨勢。2013 年外部環境不甚樂觀，且公司處于探索建立新型商業模式和盈利模式的過程，加大了在市場推廣、人員儲備、物流平臺建設等方面的投入，因此利潤有一定的虧損。其盈利能力需要加強。

四、蘇寧云商企業經營管理問題的總結與對策

（一）蘇寧云商企業經營管理問題的總結

蘇寧盈利能力的各項指標表明蘇寧云商在涉足電子商務的2009年以來，短期盈利能力有所下降，但總體仍處于一個健康穩定的水平。在電子商務的沖擊下，蘇寧云商將銷售重心開始轉向網絡端，因此蘇寧云商的實體門店從之前的每年增加300多家轉變為負增長，然而蘇寧云商關店裁員，發展網絡業務的行為帶來的就是短期內盈利能力的下降。同時，國內有相對于蘇寧云商更成熟的網上商城比如說京東商城，其對蘇寧的狙擊以及競爭優勢巨大，可見在未來的兩三年內蘇寧云商盈利能力將會有小幅度的提升，但是不會有太大的改觀。但短期低迷之后，其盈利能力應當會有所提升，其發展電子商務的優勢也會體現。

2013年外部環境不甚樂觀，蘇寧云商各項發展能力指標有所變差，但總資產仍在高速增加，主要是基數大，增加的絕對值是很大的。公司積極應對加快轉型進程，探索建立新型商業模式和盈利模式，加大在市場推廣、人員儲備、物流平臺建設等方面的投入，進行超前儲備，短期來看對公司運營效益帶來影響，但長期來看有助于增強市場競爭力、提升客戶體驗和降低企業成本，為公司實現互聯網零售轉型奠定基礎。所以總體而言成長性較好，有很大發展潛力。

公司加快代墊財政補貼款的收回，導致應收賬款周轉率提高；隨著線上業務的較快發展，商品品類的不斷豐富，包括在母嬰、日用、化妝、百貨、圖書等品類拓展，銷售網絡覆蓋范圍也在進一步擴大，但銷售規模的擴大還需要此類業務的逐步專業化、提升成熟度，與此同時公司物流體系的建設有一定的滯后，使得庫存周轉天數有所增加；隨著公司物流布局的不斷完善，運作能力的加強，銷售規模提升，存貨周轉能夠加快；由于公司銷售收入增長有所放緩，而公司自建店面、物流基地規模較快增長，使得流動資產、總資產周轉天數有所增加。營運能力保持較好的水平。

（二）蘇寧云商經營管理問題的對策

三項費用的控制方面，加強人員的績效管理，以提高績效水平；加強新開店管理，控制店面成本，注重店面經營質量提高，充分發揮規模采購優勢，有效控制投入成本。加快調整或關閉績效較差店面，優化門店結構。

不斷鞏固物流平臺及運營能力，提高研發速度和效率。加快物流基地的建設完善物流網絡布局，同時還將充分發揮全渠道優勢，推廣門店自提業務，并加強供應鏈優化實現本地采購以減少長途費用，有效地控制配送費用。

進一步加強資產運營指標的管理，合理規劃，提高資產、資金效率；實體網絡建設方面積極優化布局，全面建設互聯網化的門店。

在銷售方面形成突出的采購能力、差異化產品及自主品牌的經營能力，既能滿足用戶需求，也能提升盈利能力。

蘇寧在電商平臺多年來積累的互聯網思維、互聯網經驗和互聯網執行力將全面運用在整個公司各個體系、各個業務板塊，有效推動門店互聯網化和線下團隊的互聯網轉型，有助于真正打造面向用戶的一致的融合互聯體驗。

參考文獻：

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（作者單位：淳藍環保投資發展有限公司）