大學校園文化品牌創建的路徑探析

郭鵬越

摘 要 大學校園文化建設除延續以往文化品牌活動外，樹立品牌創建意識也至關重要，創建新的校園文化品牌有利于更好地擴展大學校園文化影響，提升大學校園文化內涵，塑造大學校園文化特色。本文對浙江大學“學生節”這一校園文化品牌進行個案研究，探索大學校園文化品牌創建的路徑，即關注校園文化品牌的核心價值、注重校園文化品牌的內涵、打造校園文化品牌的個性特征、把關校園文化品牌的管理、優化校園文化品牌的傳播。

關鍵詞 校園文化 品牌創建 路徑 個案

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.06.007

Abstract In order to develop university campus culture construction， it is important to establish new brands of campus culture， which can enlarge the influence， deepen the significance and characterize the feature of university campus culture. The present study， taking "Zhejiang University Students Festival" as an example， explores the routes to establish a campus culture brand， that is， to pay attention to the core value of the brand， deepen the connotative meaning of the brand， build the unique features of the brand， reinforce the management of the brand and optimize the spreading quality of the brand.

Key words campus culture； brand establishment； route； individual case

大學校園文化是社會主義先進文化的重要組成部分，健康的校園文化的發展有利于提高學校的核心競爭力和辦學水平，營造良好的文化氛圍，促進高校的可持續發展，同時對豐富學生課余文化生活，促進學生全面成才等方面都發揮著重大作用。

文化品牌具有標志性和創新性，獨樹一幟的文化品牌可以在校園乃至社會上產生較高的美譽度和知名度，增加關注度和影響力，產生良好的宣傳效應和持續的生命力。大學校園文化的品牌的創建在參考商業領域的品牌戰略的基礎上，結合大學校園群體年輕、活力、思想和創新等特征，創建有深度、有內涵、有影響力的校園文化品牌，這是新時代鞏固高校校園文化建設的需要，也是更好地發揮大學校園文化育人功能的需要。

1 品牌與品牌創建

什么是品牌？美國營銷管理專家菲利普·科特勒認為，名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，都屬于品牌的范疇，品牌與競爭對手的產品或服務相區別，以便更好地識別某個消費者或某群消費者的產品或服務。①品牌，首先用作市場領域，在區別不同的產品和銷售者的同時，也表征著一個產品和企業的競爭力。

品牌創建，品牌的創立為先。沒有品牌創立，也就沒有品牌，更無所謂品牌的管理、發展和傳播等相關品牌經營。如品牌創建不科學，導致品牌定位不合理、特征不明晰，其后的品牌經營工作將困難重重，品牌的價值將難以實現，造成資源的浪費和人力的疲軟。本文研究的側重點正是品牌的創建階段。

一般而言，品牌的形成需要具備兩方面的要素，顯性要素和隱性要素。顯性要素主要包括品牌的名稱、標識與圖標等，隱性要素主要由品牌的個性、品牌的價值、品牌的體驗、品牌的傳播等構成。②校園文化品牌的創建，要充分考慮這兩方面的要素，立足校園文化品牌的特殊性，結合市場領域品牌創建成功的做法，建立一套獨具特色、因地制宜、系統且可操作性的方法和體系。

2 以浙江大學“學生節”為個案

浙江大學“學生節”創辦于2014年，至今已成功舉辦了兩屆，目前已成為校園文化的一個重要組成部分。學生節以“中國夢”為引領，以“健康、快樂、成長、夢想”為主題，于每年12月最后一周開展。活動緊扣“以生為本”的理念，既包含科研、創新等教育性內容，又網羅藝術、體育等娛樂性項目，還覆蓋互助、夢想等成長性活動，以其規模大、參與面廣、活動效果好，得到了師生們的一致好評和社會各界的廣泛關注，在社會和各大高校中引起了強烈反響。

從理論上，浙江大學“學生節”屬于大學校園文化品牌范疇；于2014年成功舉辦第一屆，完成了品牌創建的幾個階段：品牌化決策階段、品牌定位階段、品牌形象塑造階段、品牌初期推廣階段；該品牌影響較廣，具備較高的研究價值。此外，筆者通過問卷調查、個別訪談的形式，向212位來自不同年級不同專業的浙江大學本科生就《你心中的浙江大學校園文化品牌》進行了調查，結果顯示浙江大學“學生節”在校園文化品牌范疇內具有較高的代表性。

3 大學校園文化品牌的創建路徑

“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”。③在豐富多彩、自由多元的大學校園中，一種校園文化活動能成為“品牌”，就要求活動定位清晰、內容具備較高的吸引力和區別特征、宣傳到位、管理科學，才能吸引廣大師生積極參與，并逐漸贏得良好的口碑和贊譽，從而保證品牌的后續影響力。

3.1 關注校園文化品牌的核心價值

關注大學校園文化品牌的核心價值，要充分考慮大學校園這一領域的特色文化形態，大學校園文化是實現大學育人功能的載體之一，因此大學校園文化的核心價值要同大學生的成長成才相結合，促進大學生的全面發展。在具體實踐中，要了解大學生們的需求，做好充分的前期調研與后期跟蹤，明確品牌的定位。要明確品牌的目標人群和他們的心理需求等問題，當代大學生的眼界更加開闊，思維也更加活躍，愛好也多種多樣，品牌建設的內容和形式都需要依據這些做適應性的調整。此外，還要增強學生的主觀能動性，調動學生的主體意識，為學生的思想情懷、愛好特長、專業知識、綜合能力的展示和提升提供平臺。鑒于大學生專業各異，學校級的品牌應充分考慮學生的專業特點以及專業特點可能帶來的性格特點，盡可能地為更多的學生提供表現和鍛煉的機會。

高校具備較為豐富的校園文化活動資源，可以對融時代性、教育性、科學性、趣味性于一體的校園學術、科技、文體等活動進行科學、統一的謀劃，提升活動項目的系統性，并在此基礎上不斷激勵和促進校園文化活動的大膽創新。

3.2 注重校園文化品牌的內涵

校園文化品牌的文化內涵，體現在不斷創新的內容與形式、與時俱進的時代特色和校園本土意識、對美的創造和表現等諸多方面。校園文化品牌的文化內涵，要始終體現大學精神、時代精神、專業特色、傳承與發展。大學致力于為未來社會輸送先進人才，大學校園文化建設在發展先進文化方面發揮著重要作用。大學校園文化品牌的創建要保持先進文化的獨特性，將大學建成文化高地。因此，校園文化品牌的內涵應與先進文化的內涵契合，即面向現代化、面向世界、面向未來的、民族的、科學的、大眾的社會主義文化。校園文化品牌創建時可以多借鑒國外著名高校的活動形式，但是要堅持社會主義文化不動搖，在國際化的同時也重視中華民族文化的傳承和發展。

3.3 打造校園文化品牌的個性特征

有個性的品牌才有生命力。趨同化的校園文化活動，很大程度上，難以滿足新時代廣大師生的精神和文化需求，看似熱鬧的背后是創新意識的缺乏和個性特征的缺失。因此，校園文化品牌尤其是要走差異化、特色化發展道路，要彰顯文化個性。

校園文化品牌的持續發展，不僅體現在精神層面的一種認同，還要物化為某種標識或圖標，建立校園文化品牌的整體認知形象，在師生心中形成自動識別系統，具體實施上，可以參照商業品牌的成功案例，包括LOGO、宣傳語、宣傳曲、形象代言人等多個方面，都可以進行變革與創新，有利于提升校園文化品牌的個性魅力。

3.4 把關校園文化品牌的管理

品牌管理要求品牌的管理者有效運行各種內外部資源，通過計劃、組織、監管、調整等管理方式，實現品牌價值的最大化。④就校園文化品牌的創建而言，這一觀念同樣適用。特別是在品牌初期推廣階段通過系統的管理促進校園文化品牌的成功創建，具體包括如下要素：領導支持、資金保障、協同指揮、全員參與、責任到人等。只有管理關把好，才能使活動運行順暢，才能給參與者良好的品牌體驗。

3.5 優化校園文化品牌的傳播

“互聯網+”是“把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態”。⑤“互聯網+”概念提出后，互聯網與各領域的融合發展顯現出了巨大的生命力。校園文化品牌的傳播，可以借助新的傳播媒介，充分利用“互聯網+”的理念、方法與工具。微信、微博等新媒體為校園文化品牌的傳播提供了新的思路和渠道。

大學生的交際圈目前主要由微信朋友圈、微博、社交網站等線上互動平臺和傳統的線下聯系互補構成。校園文化品牌的創建，要充分利用好移動互聯網，提升品牌的綜合實力和知名度。要兼顧線上和線下活動，打造具有活力、緊跟時代步伐的校園文化品牌。校園文化品牌的宣傳平臺應規律性地發布高品質、有內涵、具有一定的可讀性與傳播性的內容，同時注重平臺與師生的積極互動，在師生群體中形成良性傳播圈，才能不斷提升校園文化品牌的影響力和競爭力。

注釋

① 菲利普·科特勒.營銷管理： 分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.

② 余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005.

③ 吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004.

④ 余明陽，姜煒.品牌管理學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

⑤ 國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見.國發〔2015〕40號，國務院，2015-07-01.