打造中華文化走出去的新品牌

唐世鼎

春節是中國最重要的傳統節日，獨具中華文化魅力。植根于春節文化，每年農歷除夕之夜播出的春節聯歡晚會，是中央電視臺舉辦的大型綜合性文藝晚會，自1983年創辦以來，至2015年已歷時32年。三十多年來春晚在繼承與弘揚傳統春節文化的基礎上，不斷創新發展，節目內容更加豐富、品牌影響日益擴大。它不僅是中國最著名、播出歷史最長的電視節目之一，還被《吉尼斯世界紀錄》評為“全世界收看人數最多的晚會”。2015年春晚借力新媒體，又成為全球最大的綜藝互動節目，一分鐘8.1億次的互動峰值，110億次的總互動量，改寫了媒體傳播的歷史，創造了互動數據的最高記錄。可以說，春晚已成為一年一度的國家級節慶盛典，全球華人不可缺少的文化年夜飯，成為與吃餃子、放鞭炮同等重要的中國人過年的新民俗。近年來隨著中國整體實力的提升，世界范圍的“中華文化熱”持續升溫，春晚也越來越受到國際社會的關注，為外國人了解中國春節與中國文化提供了一個獨特的新窗口。

因此，新的形勢下，加快中華文化走出去，讓春晚走出國門、走向世界已成為大勢所趨與必然要求。正是在此背景下，自2014年以來，中國國際電視總公司以央視春晚的海外傳播為重點，全面啟動《中國春晚》系列節目，采取有力措施，匯集精品節目，加大市場運作與海外推廣，不斷擴大春晚的國際影響力，打造中國文化品牌，取得顯著成效，受到中央領導的肯定和海外媒體與受眾的好評。這對于展示和維護國家良好形象，進一步推動中華文化走出去具有重要意義，為中國文化海外傳播帶來有益啟示。

一、《中國春晚》的基本概況與海外傳播成效

《中國春晚》是專門針對海外受眾的系列節目。它以央視歷年春晚與相關節目為重點，集中國內多家省級電視臺春晚中具有代表性和地方特色的優秀節目，以綜藝晚會、紀錄片、專題欄目等多種形式呈現。聯合國際主流媒體通過精編制作與國際化包裝，不僅適合海外傳統媒體平臺，也開發了移動電視、網絡電視等多種平臺播出的形式。具有不同地域、不同語言、不同國別的多樣化傳播形態，形成了一個面向世界，具有標志性的中國文化品牌。

歷經一年多的精心制作與海外推廣，《中國春晚》取得了階段性成果。截至2015年9月，《中國春晚》先后成功進入亞洲、北美、拉丁美洲、澳洲、歐洲、非洲等20個國家和地區的34家主要媒體；并譯制成英語、德語、法語、西班牙語、葡萄牙語和印尼語、越南語、韓語及俄語、吉爾吉斯語、豪薩語等17種語言；新媒體覆蓋230個國家和地區，視頻觀看總數達600萬次，擁有1.3萬訂閱戶，受到海外廣泛關注，產生良好反響。中東媒體發行公司總經理穆哈姆德在接受央視記者采訪時說：“這個系列節目是全新的。我希望向他們介紹中國有多么美麗。他們喜歡這個節目，因為這是中國的新東西。那些試看過的觀眾都說，這個節目很奇妙。”歐洲媒體交換計劃主管丹尼爾說：“我認為《中國春晚》告訴我們很多的中國文化，包括人們是怎么去準備（晚會）的。春晚是一個很好的晚會，歐洲人現在都急切地想知道中國的事情，所以現在我們也在和多家電視臺進行測試，選擇用什么樣的方式推介。我們會從意大利開始，然后到匈牙利、捷克共和國和比利時。”

目前《中國春晚》的市場銷售取得可喜成果，節目海外發行收入同比增長了十倍以上，實現了新的突破，形成社會效益與經濟效益的雙贏。

二、《中國春晚》的主要特點與運營策略

優化內容集成，節目組合系列化。《中國春晚》堅持內容為王，質量第一，寧缺毋濫。優先整合內容，薈萃節目精品，形成了節目類型系列化。具體包括六類：一是2015年央視春晚節目；二是紀錄片《春晚》（5集，每集50分鐘）；三是紀錄片《透視春晚》（與美國國家地理頻道合拍，1集，50分鐘）；四是紀錄片《中國春晚精彩紀錄》（上、下集，共120分鐘）；五是欄目《中國春晚真精彩》（8集，每集30分鐘）；六是批量《中國春晚》微化專題節目。該系列節目采用統一的中英文形象標識，內容豐富，形態多樣，版權清晰，質量高清。

調整轉換話語，譯制包裝國際化。《中國春晚》堅持內外有別，因地制宜，調整適應。針對海外不同文化背景和話語體系的對象國家、地區與受眾，重點做好節目譯制與精編。翻譯制作上堅持以英語等大語種為主，兼顧其他小語種，實現節目語言本土化與制作包裝國際化，力求口音純正，畫面靚麗，確保譯制和制作的質量。同時通過與香港電訊盈科公司合作，推出《中國春晚》不同版本，并依托其旗下的NOW TV寬屏電視，率先實現本土化包裝落地，NOW TV寬屏電視是全球規模最大的商業IPTV機構之一，擁有多種播出平臺，覆蓋香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國等國家和地區，具有較強的國際影響力。

創新傳播方式，營銷推廣多元化。《中國春晚》堅持與時俱進，突出重點，創新推廣。努力改變以往春晚對海外媒體免費贈播、互換交流等做法，變“送出去”為“賣出去”，充分運用市場化、商業化、本土化方式，實現海外廣泛覆蓋與有效傳播。為此，一是明確推廣目標市場，繼續鞏固東南亞、北美等傳統華語市場、積極開拓絲路國家、非洲、中東等新興市場，爭取進入歐美等國際主流市場，突出重點，擴大覆蓋，實現全球推廣。二是強化新媒體推廣。在YouTube開設的《中國春晚》官方頻道于2015年1月23日正式上線，同時啟動Google+、Twitter、Instagram、Pinterest等全球最具影響力的新媒體社交平臺的大規模推廣。以中、英雙語檢索、播出，上線不久，就列居相關檢索列表首位。2015年央視春晚直播當天網絡點擊率最高達100萬次。此后《中國春晚》各種版本陸續上線，線上線下活動互動推廣，實現持續更新，多角度、立體化全面曝光，影響力不斷擴大。三是多措并舉，形式靈活。自2015年3月起，《中國春晚》先后在多個國際影視節展上舉辦專題推介會與簽約儀式，制作播放宣傳片花、海報、LED大屏幕展示等，并協同中國電視長城平臺、海外華語聯盟臺等，加大推廣力度，形成強大聲勢。2015年春節前的2月12日至18日，精心編輯的《中國春晚》三分鐘精彩片花，在美國時代廣場大屏幕連續七天滾動播出，顯著擴大了國際影響力，海外輿論反響強烈，開創了中國電視節目國際推介的新形式；2015年4月法國春季戛納電視節期間，《中國春晚》海報在戛納影節宮正面24米巨幅廣告牌上首次亮相，引發廣泛關注與熱議，效果突出。

精心組織部署，統籌實施配套化。作為跨文化的傳播項目，《中國春晚》是一項復雜的系統工程，涉及諸多環節與部門，中國國際電視總公司統籌協調，整體部署，調動多方力量，形成合力，建立健全聯動機制，完善各項配套措施，確保順利實施。一是加強組織落實。先后成立了《中國春晚》品牌國際推廣領導小組及剪輯創作組、市場推廣組、效果評估組等，明確責任分工，細化目標任務，抓好執行落實。二是分步實施推進。制定時間進度表，合理安排工作，劃分為制作與推廣；實施節目播出，形成海外媒體播出高潮；以及下一年度國際推介三個階段，使各項工作有序推進。三是注重效果評估。建立《中國春晚》評估體系，主要設置播出覆蓋與市場回報兩項重點指標，包括覆蓋范圍、海外影響力、播出多元化形式與商業回報率等，為科學評估《中國春晚》的海外推廣成效，不斷改進與提高奠定基礎，提供決策依據。四是建立聯動配套機制。在國家新聞出版廣電總局與央視的主導下，及時溝通協調相關部門，加大對《中國春晚》的政策與資金扶持，在財政補貼、稅收減免、外匯、出口等方面給予優惠措施，為《中國春晚》提供切實有力支持，完善配套保障。

三、《中國春晚》海外傳播的啟示與展望

1.立足中華文化 傳播中國價值

《中國春晚》中的歌舞、戲曲、相聲、雜技、魔術等蘊含著豐富的傳統文化符號和中國元素，具有鮮明獨特的中國特色。同時又注入了許多新的時代內涵，將傳統文化與時尚文化、民族特色與世界潮流結合起來，展示出改革開放三十多年來中國經濟、社會與人民精神風貌的巨大變化，傳遞著中國人的精神追求與價值取向。春晚系列節目以藝術的形式表達出中華兒女歡聚一堂、闔家團圓，追求美好生活與幸福和諧以及思鄉之情等，這些內容集中反映出人類共同的情感、命運與價值觀，能夠使國外受眾直觀地了解中華文化，感受中國魅力，產生共鳴共振，增強傳播的親和力與認同感。

習近平總書記指出，中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標識。要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應，與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度，富有永恒魅力，具有當代價值的文化精神弘揚起來，傳播出去。因此，在全球化語境下，我們要不斷提高文化自覺，增強文化自信，突出文化創新，推進對外傳播，更加充分體現中華文化內涵和當代中國價值觀念，努力展示中華文化獨特魅力，塑造我國的國家形象。

2.融通中外話語 打造國際品牌

多年以來，由于缺乏語言與渠道支持等因素，春晚一直局限于國內和海外華人圈，難以進入國際主流媒體，未被國際社會廣泛接受。為滿足海外受眾日益增長的了解中國文化的需求，《中國春晚》為此進行了一系列新的調整改編與渠道拓展，以融入國際話語，實現有效對接。面對世界不同國家與地區市場，對外傳播需要對中國內容進行有針對性的本土化的制作、譯制和包裝，融通中外話語，注重國際表達，盡可能地消除語言和接受習慣所帶來的跨文化傳播障礙，減少“文化折扣”。采用國際受眾聽得懂的語言、易接受的方式，推動中華文化以潛移默化的方式深入人心，真正實現從“走出去”到“走進去”。

因此，我們應進一步打造文化品牌，細化目標市場與受眾精準定位。突出挖掘特色亮點，提升內容質量與外語翻譯水平，注重形象包裝設計，有效增強品牌的識別度。要深化國際合作，推動商業運作，實現跨界多元經營，不斷提高文化產品的國際競爭力，擴大知名度與影響力。努力打造出更多的易于對外傳播、具有豐富內涵與時代精神，叫得響、傳得開的國際知名文化品牌，推動中華文化在海外的有效傳播。

3.突出企業主體 推進市場運作

《中國春晚》在堅持政府主導的前提下，充分發揮企業主體作用，大力推進市場運作，加快創新商業模式，擴大海外版權銷售，推動文化貿易發展，取得良好經濟效益。

市場在資源配置中起著重要作用。加快中華文化走出去，關鍵在于培育和造就一批具有核心競爭力與特色品牌的外向型骨干文化企業，突出建設合格的市場主體。要堅持全面深化改革，抓緊推進國有文化企業加快公司制、股份制改造，推動跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，提高規模化、集約化、專業化水平，努力做強做優做大。強化市場意識與經營意識，拓展世界眼光，擴大對外文化貿易和投資，參與國際競爭，壯大產業實力。積極探索形成符合國際慣例和市場運作的營銷方式，構建文化產品出口平臺與海外營銷渠道，推出更多適應國際市場需求的文化新產品，打造新的增長點，持續提高我國文化產品的國際市場份額，有效減少“文化入超”，從而以經濟手段和市場力量進一步帶動中華文化走出去，切實提升國家軟實力。

4.拓展融合渠道 擴大全球影響

當前傳播技術日新月異，以手機、移動互聯網為代表的新媒體發展迅猛，特別是利用社交新媒體加強對外傳播，具有傳播速度快、范圍廣、互動效果強與隨時隨地性以及點播回看、成本低等特點，顯示出獨特優勢。《中國春晚》借力社交媒體創新嘗試，擴大海外影響力取得突出成效，備受海外受眾關注。

在媒體融合與跨界傳播的新趨勢下，加快推動中華文化走出去，必須充分重視利用新媒體平臺，創新渠道方式，加快國際合作，善借外力，“借船出海”，有效擴大國際影響。以新媒體作為拓寬傳播渠道的突破口，關鍵是解放思想，開闊視野，創新觀念，強化互聯網思維和對外合作共贏意識，注重用戶體驗服務，增強平臺粘性，吸引更多年輕粉絲，主動搶占對外傳播制高點，贏得先機。同時，大力推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，一體發展，利用移動互聯技術實現彎道超車。采用微博、微信、客戶端等新手段，努力實現文字、圖片、視頻等多種傳播形態組合運用，放大傳播效應與品牌價值，加強與受眾互動交流，引發持續關注，有力拓展對外傳播渠道與平臺，形成多媒體、全方位、立體化、精準化的傳播格局，進一步擴大有效覆蓋面，讓走出去的中華文化增強輻射力，提升全球影響力。

展望未來，為確保《中國春晚》品牌完善與持續發展，在鞏固已有成果的基礎上，目前需要抓緊做好效果評估反饋，及時調整策略，推動新一輪的品牌打造與全球推廣。同時不斷開拓市場，推進本土化，豐富內容產品，組織海外系列活動，如以商業運作實現《中國春晚》在海外更多主流媒體的熱播，并帶動春晚實現更多的海外直播。深化與當地合作，每年推出當年春晚更多語種的精彩集錦與版本，出版春晚外語音像制品與數字化產品等。加快實施春晚精彩節目全球巡演、選秀、招商，以及開發藝人經紀等，不斷延伸品牌價值，增強對外影響力，真正把春晚推廣到全世界。下一步，將以《中國春晚》品牌為基礎，逐步擴大品牌文化范圍，延伸整合、推陳出新，形成中國傳統文化節日慶典如元宵節、端午節、中秋節等系列精品節目，努力打造更多推動中華文化走出去的新品牌、新亮點。