“十三五”規(guī)劃國(guó)際傳播的立體化戰(zhàn)略

高曉虹 趙晨

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)已經(jīng)基本完成海外布點(diǎn)的“嘗試”階段，正朝著國(guó)際傳播進(jìn)行系統(tǒng)性的統(tǒng)籌配合、發(fā)揮1+1大于2作用的階段邁進(jìn)。借著媒體融合的東風(fēng)，運(yùn)用整合思維、進(jìn)行立體化的國(guó)際傳播是我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)再上新臺(tái)階的節(jié)點(diǎn)。“十三五”規(guī)劃的對(duì)外傳播，也要運(yùn)用國(guó)際傳播立體化的戰(zhàn)略思考，綜合考慮傳播議題的接近性、傳播話語(yǔ)的“情感共振”、傳播形式的創(chuàng)新運(yùn)用，在主流媒體提升國(guó)際傳播能力的基礎(chǔ)上，主動(dòng)、全方位地向世界其他國(guó)家傳播“十三五”規(guī)劃的多層次內(nèi)涵，借此加強(qiáng)國(guó)際社會(huì)與我國(guó)的合作發(fā)展，傳遞我國(guó)價(jià)值觀，塑造良好國(guó)家形象。

國(guó)際傳播的立體化戰(zhàn)略：統(tǒng)籌考量?jī)?nèi)容、形式和渠道建設(shè)

“傳播立體化”有廣義和狹義之分，口頭傳播、平面紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端的綜合運(yùn)用是狹義上的傳播立體化，是媒體傳播的立體化；而廣義的傳播立體化策略來(lái)自于營(yíng)銷學(xué)，是品牌整合營(yíng)銷的重要方式，意味著必須多方位、多角度、多層面綜合規(guī)劃傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。從兩個(gè)定義中不難發(fā)現(xiàn)，傳播立體化的要義就在于從核心點(diǎn)向橫、縱兩向擴(kuò)展，做到發(fā)散而有序，多元又一體。縱觀我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐，盡管我國(guó)已經(jīng)置身國(guó)際平臺(tái)，卻仍難以抵擋西方主流媒體標(biāo)簽化的報(bào)道，讓世界難以知曉中國(guó)的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，無(wú)形中增加了我國(guó)參與國(guó)際事務(wù)的阻力。目前的窘境要求我們對(duì)現(xiàn)有的國(guó)際傳播基礎(chǔ)進(jìn)行深耕細(xì)作，注重內(nèi)容、渠道、形式、話語(yǔ)等多方面的統(tǒng)籌運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的立體化發(fā)展。

2015年3月16日兩會(huì)結(jié)束不久，習(xí)近平主席在會(huì)見(jiàn)歐洲議會(huì)議長(zhǎng)舒爾茨時(shí)，就主動(dòng)提及我國(guó)在進(jìn)行“十三五”規(guī)劃制定工作，還表示“相信在新的規(guī)劃中我們會(huì)找到中歐合作的契合點(diǎn)和新機(jī)遇”。這一舉動(dòng)表明，“十三五”規(guī)劃不僅是我國(guó)在2016-2020年間的發(fā)展綱要，也為我國(guó)與世界各國(guó)攜手共創(chuàng)新紀(jì)元提供了良機(jī)。從中央對(duì)“十三五”規(guī)劃的編制思路中可以看出，“十三五”時(shí)期走出去是必然的。面對(duì)傳播“十三五”規(guī)劃的新課題，就要緊跟發(fā)展，即刻開(kāi)啟第二階段的國(guó)際傳播立體化的建設(shè)，從戰(zhàn)略高度審視“十三五”規(guī)劃的傳播。面向國(guó)際社會(huì)，傳播、解讀“十三五”規(guī)劃超越了單純傳播中國(guó)發(fā)展現(xiàn)實(shí)、提升中國(guó)國(guó)家形象的簡(jiǎn)單目的，這是尋求中國(guó)發(fā)展與其他國(guó)家合作共贏的最佳切入點(diǎn)，是為世界發(fā)展面臨問(wèn)題提供的“中國(guó)方案”，是傳遞中國(guó)價(jià)值觀和中國(guó)特色社會(huì)主義理念的最佳載體。基于這一理念，對(duì)“十三五”規(guī)劃的國(guó)際傳播不僅僅是一般的政治信息國(guó)際流動(dòng)，更是整合了國(guó)家“品牌”形象建設(shè)，促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)合作以及價(jià)值觀的碰撞和交流的“立體化”的國(guó)家行為。因此，政府應(yīng)該從頂層角度進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用傳播立體化的戰(zhàn)略，借助品牌建設(shè)的思路，以跨國(guó)、跨文化角度傳播我國(guó)價(jià)值觀，提供“情感共振”的解讀，運(yùn)用強(qiáng)大的主流媒體及多種傳播平臺(tái)，增強(qiáng)“十三五”規(guī)劃的國(guó)際傳播效果。

戰(zhàn)略之一：以“五大發(fā)展理念”為核心統(tǒng)籌傳播內(nèi)容

“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”，“十三五”規(guī)劃中最核心的“五大發(fā)展理念”，同時(shí)也是對(duì)世界傳播“十三五”規(guī)劃的核心，是“十三五”規(guī)劃與世界其他國(guó)家產(chǎn)生聯(lián)系的接合點(diǎn)。這“五大發(fā)展理念”不僅能夠延伸出國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)最關(guān)注的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人權(quán)等議題，也顯示了我國(guó)立足人類共同利益看待和解決問(wèn)題的視角，更提供了世界與我國(guó)相互合作的切入點(diǎn)。這些理念源自于中國(guó)傳統(tǒng)文化中“和”與“合”的文化源頭——“和”是“和而不同”“和平發(fā)展”，“合”是“天人合一”“合作共贏”，又與“全球治理體系”“命運(yùn)共同體”“人類共同價(jià)值”等具有時(shí)代特色的表述緊密結(jié)合。對(duì)“五大發(fā)展理念”相關(guān)概念的傳播表達(dá)了中國(guó)愿與世界其他國(guó)家彼此聯(lián)系、相互依靠、互利共贏的觀點(diǎn)，容易引起世界的共鳴和興趣。同時(shí)，傳播這些具有中國(guó)特色的文化精神和價(jià)值觀，也向國(guó)際社會(huì)展示了“十三五”規(guī)劃既指導(dǎo)國(guó)家發(fā)展的“大方向”，又關(guān)注個(gè)人發(fā)展的“小問(wèn)題”，既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的具體方針策略，也是解決世界問(wèn)題的重要方案，能夠?yàn)槭澜绨l(fā)展提供重要的機(jī)遇。

從“五大發(fā)展理念”生發(fā)出的議題不僅能讓其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的發(fā)展內(nèi)涵有所了解，也能產(chǎn)生外溢效果，促進(jìn)國(guó)際間合作共贏。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、“一帶一路”、亞投行、自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略這樣的經(jīng)濟(jì)議題，還是就業(yè)、教育、醫(yī)療、住房這樣的民生問(wèn)題，亦或霧霾治理、污水治理這樣的環(huán)境議題，傳播者都應(yīng)該在其中發(fā)掘出與對(duì)象國(guó)相聯(lián)系的元素。這樣的傳播才容易抵達(dá)傳播對(duì)象內(nèi)心，取得更好的正面?zhèn)鞑バЧ?015年3月到11月，習(xí)近平主席多次向歐美及亞洲國(guó)家介紹“十三五”規(guī)劃，提出“希望找到中歐合作的契合點(diǎn)和新機(jī)遇”“為中美地方合作創(chuàng)造機(jī)遇”“愿加強(qiáng)同英方在改革創(chuàng)新、法治建設(shè)、打擊腐敗等領(lǐng)域的交流合作”“歡迎大家（亞洲）搭乘中國(guó)發(fā)展的列車，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展”的合作思想。他還將我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的內(nèi)涵與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展理念相結(jié)合，比如將“中國(guó)夢(mèng)”與“美國(guó)夢(mèng)”相聯(lián)系，“中國(guó)制造2025”與“英國(guó)工業(yè)2050戰(zhàn)略”相聯(lián)系。這不僅深化了當(dāng)?shù)貙?duì)于“十三五”規(guī)劃的認(rèn)知，更顯示了“十三五”規(guī)劃與當(dāng)?shù)匕l(fā)展同樣密切相關(guān)的理念，為雙方發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策提供了對(duì)接的可能。

戰(zhàn)略之二：用“情感共振”的故事創(chuàng)新傳播話語(yǔ)體系

“十三五”規(guī)劃建議中提到大量促進(jìn)未來(lái)五年我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的措施，如全球經(jīng)濟(jì)治理、精準(zhǔn)扶貧、全民參保計(jì)劃等等。這些高度概括的治理方案便于在國(guó)內(nèi)的行政傳達(dá)以及高層會(huì)商間傳播。但這些理念在國(guó)家間傳播時(shí)，往往會(huì)因?yàn)閲?guó)情不同、雙方“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”有限等問(wèn)題，產(chǎn)生效果的削弱和理解偏差。因此，在對(duì)外傳播“十三五”規(guī)劃的理念時(shí)，針對(duì)高層的傳播需要提供解讀和背景，防止國(guó)外無(wú)意或有意的誤讀。而針對(duì)普通大眾的傳播則更需擺事實(shí)、講故事，用容易產(chǎn)生“情感共振”表述方式傳播“十三五”規(guī)劃與普通大眾的具體聯(lián)系；同時(shí)，要注重“多元觀點(diǎn)表達(dá)”，介紹好的方面也包容不同聲音，讓受眾產(chǎn)生報(bào)道客觀的印象，提升傳播效果。

科學(xué)研究表明，人類在構(gòu)思故事時(shí)，右腦中會(huì)有一小塊區(qū)域發(fā)亮，被稱為“故事敘述部位”。好的故事具有打動(dòng)人心的優(yōu)秀品質(zhì)，故事更容易讓人記憶并產(chǎn)生聯(lián)想。在國(guó)際傳播方面，應(yīng)借著“故事”的傳播優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)的價(jià)值觀用能夠產(chǎn)生“情感共振”的方式娓娓道來(lái)。習(xí)近平主席“讓故事來(lái)講理，讓事實(shí)來(lái)說(shuō)話，讓事例來(lái)說(shuō)明”①的講話風(fēng)格是傳播“十三五”規(guī)劃話語(yǔ)風(fēng)格的最好注釋。他曾用“梁家河的今昔對(duì)比”闡釋中國(guó)發(fā)展，用“雪花啤酒與海信電視”講述中國(guó)與南非的合作，用“莎士比亞與湯顯祖”的故事推進(jìn)中英兩國(guó)文化交流，用“也門撤僑”表達(dá)“中巴哥倆好”的情誼等等。“十三五”規(guī)劃建議所提的理念，每一個(gè)都可以延伸出無(wú)數(shù)個(gè)故事和報(bào)道：提高就業(yè)數(shù)量和質(zhì)量、滿足和改善住房需求、發(fā)展教育事業(yè)、加強(qiáng)醫(yī)療保障、增強(qiáng)民眾的幸福感……這些發(fā)展理念，如果轉(zhuǎn)換為發(fā)生在某一個(gè)人或某一群人身上的真人真事，傳播效果則會(huì)大大增強(qiáng)。正如總書(shū)記2015年6月16日在貴州調(diào)研時(shí)所說(shuō)：“黨中央的政策好不好，要看鄉(xiāng)親們是笑還是哭。如果鄉(xiāng)親們笑，這就是好政策，要堅(jiān)持；如果有人哭，說(shuō)明政策還要完善和調(diào)整。”從國(guó)際傳播的角度看，個(gè)體民眾的反應(yīng)是“十三五”規(guī)劃是否成功、能否實(shí)現(xiàn)的重要衡量指標(biāo)。因此，要注重對(duì)典型的個(gè)體故事的發(fā)掘，將“十三五”規(guī)劃傳播真正從官方“高大上”的視角，落地到普通民眾“家長(zhǎng)里短”的范疇。在故事的講述中，要運(yùn)用平衡報(bào)道的手法，多用直接引語(yǔ)和間接引語(yǔ)表達(dá)本身的立場(chǎng)，在看似客觀的敘述中嵌入自身價(jià)值觀；同時(shí)采用多維視角、包容多方聲音傳播“十三五”規(guī)劃的內(nèi)容，增強(qiáng)傳播信度和效度。只有這樣才能真正消除文化差異帶來(lái)的傳播困境，讓有關(guān)“十三五”規(guī)劃的理念飛出國(guó)門，走向世界。

戰(zhàn)略之三：提升主流媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)，拓展“十三五”規(guī)劃傳播渠道

對(duì)外傳播“十三五”規(guī)劃，歸根到底還是要依靠主流媒體的國(guó)際傳播能力。無(wú)論是關(guān)于“十三五”的議程設(shè)置，或是創(chuàng)造新表述、新樣態(tài)去傳播“十三五”，都依賴于擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的國(guó)際傳播系統(tǒng)。只有具有影響力的國(guó)際一流媒體，才能真正拓展國(guó)際傳播渠道，真正將“十三五”規(guī)劃的傳播效果發(fā)揮到最大。

當(dāng)前，我們國(guó)家正在加大國(guó)際傳播能力建設(shè)力度，主動(dòng)應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的國(guó)際傳播形勢(shì)，以更積極、主動(dòng)的外交戰(zhàn)略，更從容、自信的姿態(tài)定位我國(guó)當(dāng)前國(guó)際傳播，取得了良好效果。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和媒體融合的大環(huán)境，亦已打破長(zhǎng)久以來(lái)西方媒體掌握話語(yǔ)權(quán)的局面，給中國(guó)主流媒體在國(guó)際傳播市場(chǎng)迅速崛起提供了機(jī)會(huì)。提升我國(guó)主流媒體國(guó)際傳播能力，主要要在自身建設(shè)、拓展渠道、創(chuàng)新形式三個(gè)方面下功夫。一是加強(qiáng)媒體自身建設(shè)，通過(guò)各種舉措，整合資源，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，構(gòu)建“橫向到邊、縱向到底”全方位覆蓋格局，形成“多屏互動(dòng)、立體傳播”的多層級(jí)傳播體系，打造我國(guó)的“傳媒航母”。二是要積極拓展對(duì)外傳播的渠道，要在繼續(xù)推進(jìn)媒體海外落地的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)加強(qiáng)與境外媒體尤其是社交媒體的合作。目前我國(guó)許多主流媒體都在積極拓展與國(guó)際一流媒體、社交媒體或其他國(guó)家本土媒體的合作，包括在境外社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)等，一定程度上拓展了傳播中國(guó)聲音的舞臺(tái)。同時(shí)，要重視與分散在世界各地、數(shù)以千計(jì)的華文媒體的合作。這些對(duì)海外華僑華人具有巨大傳播力的媒體，同樣是拓展我國(guó)國(guó)際傳播渠道、提升國(guó)際傳播能力的重要組成部分。

三是要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外傳播的形式，保持開(kāi)放學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的心態(tài)，時(shí)刻與新媒體技術(shù)和傳播手段緊密聯(lián)系，這樣才能將“十三五”規(guī)劃運(yùn)用新手段、新形式，通過(guò)多種渠道傳播出去。媒體融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給新聞傳播業(yè)帶來(lái)巨大變革。今天的國(guó)際傳播不僅僅是像傳統(tǒng)媒體那樣簡(jiǎn)單的寫稿子、拍新聞，還要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合思維，把握好時(shí)、度、效，發(fā)揮新媒介多屏互動(dòng)、即時(shí)傳播的特長(zhǎng)，綜合運(yùn)用多種媒介樣態(tài)，創(chuàng)新“十三五”規(guī)劃國(guó)際傳播的傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。在社交媒體改變傳播大環(huán)境的條件下，信息傳播方式發(fā)生了變化。每一個(gè)普通人都可以發(fā)聲，相互間實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的傳播，成為發(fā)布信息的自媒體。當(dāng)涉及到國(guó)際傳播，眾人的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論也能夠跨越國(guó)界產(chǎn)生巨大的輿論效果。因此，若能借力新媒體的傳播規(guī)律，運(yùn)用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)的媒體樣態(tài)傳播“十三五”規(guī)劃，事半功倍。有句話叫“A Picture is worth a thousand words”，動(dòng)漫、圖表、H5、微視頻、微電影甚至小游戲等碎片化媒體形式適合手機(jī)端互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在社交媒體上具有先天傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景十分廣闊。要發(fā)揮超前策劃、邏輯鏈接、亮點(diǎn)聚合相結(jié)合的國(guó)際傳播理念，向著多媒體、多元素、新手段、新指數(shù)綜合運(yùn)用和全過(guò)程展現(xiàn)的新形式轉(zhuǎn)型，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)效應(yīng)，利用用戶自發(fā)的參與和互動(dòng)加強(qiáng)傳播效果。

以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，2015年，僅我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)4.6億，手機(jī)端視頻用戶達(dá)3.54億。可以說(shuō)微視頻是國(guó)際傳播新形式的重要組成，在當(dāng)下和未來(lái)的國(guó)際傳播中大有可為。十八屆五中全會(huì)期間，復(fù)興路上工作室在網(wǎng)上推出《十三五之歌》。這首介紹“十三五”規(guī)劃的MV一經(jīng)推出迅速走紅，引起國(guó)內(nèi)外關(guān)注。這個(gè)生動(dòng)鮮活的微視頻不僅改變了許多人對(duì)傳統(tǒng)政治議題嚴(yán)肅、枯燥的刻板印象，更產(chǎn)生了病毒式傳播的效果。《十三五之歌》運(yùn)用民謠風(fēng)格，讓國(guó)外民眾在輕松愉快中接受歌詞的內(nèi)容；用波普風(fēng)格的畫(huà)面，將人民幣、長(zhǎng)城、烤鴨等中國(guó)符號(hào)和西方人所熟悉的“大衛(wèi)鮑威、老款大眾巴士、民謠歌手等形象”②相結(jié)合，成功引起西方媒體和民眾對(duì)于“十三五”規(guī)劃的關(guān)注。這種綜合運(yùn)用多種媒介、充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的新模式，為中國(guó)的政治信息找到了適合世界的表達(dá)。在此之前，復(fù)興路上工作室也曾通過(guò)《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》等網(wǎng)絡(luò)視頻和動(dòng)畫(huà)實(shí)踐著政治傳播更具感染力和傳播力的轉(zhuǎn)型。這些都是我國(guó)當(dāng)前政治信息國(guó)際傳播的新思路和新探索。

習(xí)近平主席在2016年新年賀詞中曾提到，世界那么大，問(wèn)題那么多，國(guó)際社會(huì)期待聽(tīng)到中國(guó)聲音、看到中國(guó)方案，中國(guó)不能缺席。對(duì)“十三五”規(guī)劃的國(guó)際傳播除了具有經(jīng)濟(jì)意義，更有傳播中國(guó)價(jià)值觀的重要意義。傳播“十三五”規(guī)劃不應(yīng)局限于對(duì)我國(guó)現(xiàn)有及未來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策的簡(jiǎn)單宣傳，而是要成為我國(guó)“戰(zhàn)略傳播”的重要組成，成為世界與我國(guó)發(fā)展的契合點(diǎn)，為提升我國(guó)世界地位服務(wù)。“十三五”規(guī)劃國(guó)際傳播的成功與否，將直接影響我國(guó)在未來(lái)五年，甚至在更長(zhǎng)久的時(shí)間里，與世界各國(guó)的合作質(zhì)量。國(guó)際事務(wù)無(wú)小事，只有把“十三五”規(guī)劃的國(guó)際傳播上升到“立體化”的戰(zhàn)略高度，才能便于整合推進(jìn)各個(gè)層面的發(fā)展，最終全面實(shí)踐“十三五”開(kāi)放、共享的編制思路。

（本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中國(guó)特色國(guó)際新聞傳播人才的培養(yǎng)模式與創(chuàng)新研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：15ZDA043）。）

「注釋」

①習(xí)近平講話的語(yǔ)言風(fēng)格及特點(diǎn)，新華網(wǎng)，2013年12月09日http：//news.xinhuanet. com/politics/2013-12/09/c_118479534.htm。

②外媒關(guān)注《十三五之歌》：擴(kuò)大“十三五”規(guī)劃海外影響力，中國(guó)新聞網(wǎng)，2015年10月29日 http：//www.chinanews.com/gn/2015/10-29/7596441.shtml。