微博營銷推進醫院品牌宣傳的策略

陸暢

【摘 要】現代社會，微博在變革信息傳播方式的同時，也為醫院等事業單位在品牌信息傳播與宣傳方面帶來契機。文章對微博營銷這一新型網絡營銷方式進行了介紹，從微博營銷時代對醫院品牌宣傳的沖擊和機遇的角度進行了分析，探討了如何發揮微博營銷的優勢，提出了加強醫院品牌宣傳的有效舉措，期待對實踐有所借鑒和指導。

【關鍵詞】微博營銷；醫院；品牌宣傳

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）02-0148-04

隨著互聯網技術的不斷發展和成熟，微博作為一項新興的社會化媒體所創造的新的營銷方式在各行各業中被廣泛地應用。醫院作為與民生密切相關的行業也越來越意識到開展微博營銷進行品牌宣傳的重要性。但是，如何利用微博營銷保持醫院的宣傳工作與時俱進并有所成效，值得每位宣傳工作者密切關注和積極探索。當前，越來越多的醫院借助微博平臺開展產品和品牌推廣及擴大醫院影響力等營銷活動，醫院微博營銷體現出良好的發展態勢和前景。本文回顧微博的發展歷程，對醫院微博營銷的現狀進行調查，針對醫院微博品牌營銷存在的問題，提出了可行性建議，以促進醫院微博品牌營銷的開展。

1 微博營銷概述

微博，作為微型博客的簡稱，是一個以用戶關系為基礎的用來分享、傳播及獲取信息的平臺，用戶以手機、電腦等網絡設備組建成個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現用戶自行選擇群組進行主動閱讀的即時分享[1]。隨著互聯網的迅速發展與微博用戶數量的高速增長，龐大而穩定的用戶數量令微博成為醫療機構無法忽視的新興營銷渠道，不少醫療機構開始運用微博進行品牌文化宣傳及服務推廣，也使微博營銷成為當今醫療機構營銷渠道的重中之重。根據目前微博的發展現狀，微博營銷可定義如下：以微博作為平臺，通過發布即時信息及服務信息，與用戶進行溝通交流，以提高機構品牌形象、推廣服務的一種網絡營銷方式。在我國醫療市場競爭機制日趨完善的情況下，引入微博營銷能提升醫院的品牌競爭力，增強醫院的品牌知名度，提高醫院的社會效益和經濟效益。

由于“粉絲”群體的廣泛性、知識載體和信息渠道的多樣性，必然導致“粉絲”信息需求的多元化。而面對Web環境下繁多而混沌的信息資源，如何以較低的代價和較高的效率篩選信息及甄別醫療信息的真偽，成為廣大醫院“粉絲”日益關心的問題。這也為醫院開展微博信息營銷服務提供了極好的契機。醫院可以通過微博平臺將醫院的醫療信息資源推送出去以滿足“粉絲”的多元化需求，無形中也為醫院開展醫療信息營銷提供了更廣闊的發展空間。

微博營銷作為一種以微博為載體的營銷方式，具有比以往網絡新平臺更鮮明的特點。一是信息獲取的自主性和選擇性更強。每個用戶完全可以根據自己的興趣愛好進行關注內容的自由篩選。二是微博宣傳的影響力受質量的影響彈性更大。信息的宣傳作用以用戶被關注的數量為前提，而用戶被關注的數量又受到其信息的吸引力、時效性的影響。三是操作方便，易于推廣。微博的內容短小精悍，更具備推廣的條件和優勢。四是信息共享便捷迅速。微博傳播的信息可以實現在有網絡的情況下在任何時間、任何地點即時發布信息，其信息發布速度遠遠超過傳統紙媒及其他網絡媒體。

2 醫院利用微博的現狀及問題

當前，醫院可以在新浪、網易等網站注冊一個或多個微博帳戶，然后通過更新自己的微博向“粉絲”傳播醫院信息服務內容，樹立良好的醫院形象。目前，醫院微博信息營銷服務模式還處于剛剛起步階段，隨著醫院微博及其品牌營銷的不斷發展，其必然將面臨更多的問題。

2.1 醫院對微博營銷不夠重視

目前，大多數醫院并沒有把微博營銷作為主要營銷手段，思想上沒有完全重視。微博作為一個新興的社會媒體，在短時間被部分醫院接受，并紛紛開設自己醫院的官方微博，但大多數醫院只是把自己的微博當成是第二個官方網站，微博的作用僅僅停留在醫院信息的推廣上，缺乏與“粉絲”的互動和交流，沒有對微博用戶進行細分及挖掘潛在的“粉絲”，更沒有將微博營銷納入醫院的信息營銷戰略體系中。

2.2 醫院微博人氣不足勢必影響品牌營銷效果

由于微博的信息發布基于個體，而微博的“粉絲”量決定了微博信息營銷的輻射面、瀏覽率和關注度。對于醫院微博營銷來說，需要有足夠的“粉絲”才能達到傳播的效果，因此人氣是醫院微博營銷的基礎。在沒有任何知名度和人氣的情況下開展醫院微博信息營銷，基本上都會以失敗告終。因此，如何提高微博“粉絲”關注度已成為醫院微博營銷迫在眉睫的問題之一。

2.3 醫院微博品牌營銷團隊建設亟待加強

醫院運用微博平臺開展信息營銷過程中，需要時時關注微博上的信息動向，以便引導“粉絲”更好地利用微博來與醫院溝通，形成良好的互動氛圍。但目前，國內醫院較少設立專業的微博品牌營銷維護隊伍，多數醫院微博營銷管理人員均是從各部門臨時抽調，尚未形成微博營銷管理的專業團隊，距實現微博營銷系統穩定、優化流程、提升管理的目標還存在一定差距，這使得醫院微博的信息往往不能做到實時更新，與“粉絲”之間的互動交流也將產生滯后的現象。

2.4 醫院微博信息內容易被埋沒

由于微博產生新內容的速度太快，一旦發布新的信息沒有被“粉絲”及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的消息中，從而失去了微博營銷的目的。同時，由于一條微博文章只有不到200個字符，信息含量較少，且其信息內容僅限于在醫院微博所在的平臺傳播，很難產生大量轉帖。要讓更多的微博“粉絲”接收到醫院的營銷信息，醫院必須精確地選擇微博發布平臺和控制微博發文頻率，這無疑是增加了醫院微博營銷的難度。

3 微博營銷對醫院品牌宣傳帶來的沖擊

微博創造的新型營銷時代，不僅變革著人們接受和分享信息的理念和方式，更是給一直以傳統媒體為主導宣傳媒介的醫院品牌宣傳工作建設帶來了巨大的沖擊。

3.1 減少了傳統媒體對醫院品牌宣傳的影響

伴隨著信息化時代的到來，社會群眾對網絡的依賴性也越來越大，傳統電媒和紙媒的影響力正在醫患群體中下降，微博營銷作為一種創新的媒體方式，具有信息發布和傳播更有效率、受眾面更加廣泛等優勢。因此，相較于傳統媒體方式，微博營銷更能迎合年輕醫患群體的消費理念、生活方式、接收信息的習慣，符合他們多元化、個性化的需求，也勢必減少了傳統媒體對醫院品牌宣傳的影響程度[2]。

3.2 增加了對醫院品牌宣傳建設的難度

微博因其發布信息的自由和便捷性，也相對增加了醫院品牌宣傳的難度。首先，微博信息傳播過快過亂過雜，缺乏認知能力的社會群眾對這些信息難以進行客觀的識別和真偽辨別，一旦出現不真實信息的廣泛傳播，就會在社會范圍內造成很大的負面影響，對醫院整體行業的品牌塑造造成很大的阻礙。其次，網絡平臺具有很大的開放性，信息發布者和傳播者處于相對不透明的位置，給虛假信息的發布提供了更多的機會，一旦醫患群體也參與其中，勢必增加整個行業對醫院監督管理的難度。最后，微博這一種新興事物帶來的傳播思想的變革，讓患者面臨鋪天蓋地的網絡營銷廣告時，無法取舍。醫院如何在鞏固傳統媒體在社會上樹立的品牌成績和陣地的同時減少新媒體的運用難度，是一個亟待解決的問題[3]。

4 微博營銷為醫院品牌宣傳創造的機遇

微博營銷的興起給醫院品牌宣傳帶來了沖擊，同時也創新了信息的傳播理念和傳播方式，為醫院進行品牌宣傳提供了新的思路和機遇。

4.1 拓展和延伸了醫院品牌宣傳的空間和內容

微博營銷時代的信息覆蓋面更為廣泛，內容更為豐富，傳播速度更為便捷，這為醫院提供了豐富多彩的品牌宣傳信息服務，不僅包括國家醫護政策方針、醫院建設情況、醫資力量、技術水平，還能提供各類與自身發展密切相關的信息服務，包括收費標準、藥品名錄、醫普常識。同樣，患者能夠在網絡平臺上搜尋到整個醫院的社會評價、群眾口碑，讓醫院在品牌宣傳工作的空間和內容得到有效擴展和延伸[4]。

4.2 豐富和創新了醫院品牌宣傳的開展路徑

醫院在進行品牌宣傳時，在堅持傳統媒介所要求和強調的主旋律的同時，利用微博具有的高度開放性及民主性的特點，改進工作方式，開始注重品牌宣傳的多樣性和個性化，提升影響力和說服力，以適應社會大眾對醫院品牌深入了解的需求。

4.3 明確和轉變了醫院品牌宣傳的互動模式

微博之間的順暢互動讓醫院和患者之間建立起相互溝通的橋梁，醫院可以從患者微博中了解到對醫生技術、醫護服務的認同和意見，患者通過微博溝通清楚自己的醫療狀況和醫護情況。同時，社會大眾的關注給醫院提供了必要的輿論監督，可以發現患者對醫院及服務的不滿，通過預警和快速處理機制快速應對。這種品牌宣傳的良好互動模式可以積極引導患者對醫院進行正面傳播，推動醫院品牌戰略的實施。

5 微博營銷推進醫院品牌宣傳發展的有效舉措

任何行業的宣傳工作都是十分重要和關鍵的，醫院也不例外，在新時期新媒體大放異彩的情況下，加強對微博營銷的有效利用，積極探索網絡時代醫院品牌宣傳發展的有效舉措顯得十分必要和緊迫。

5.1 樹立利用微博營銷推進醫院品牌宣傳發展的新理念

微博營銷的興起，不僅對醫院贏得品牌建設的先機、爭取品牌宣傳在未來網絡信息化世界的主動權具有重要意義，更重要的是變革了傳統行業品牌宣傳工作的理念。醫院作為與全體民眾密切相關的服務性單位，要想在新時代樹立起良好的品牌形象，就必須在宣傳方式上保持與時俱進，對微博這種新媒體形式給予高度重視，并加強研究和運用，加快醫院官方微博的建設和維護，加大微博在品牌建設方面的宣傳力度，讓微博理念在整個行業內推廣開來[5]。

5.2 構建利用微博營銷推進醫院品牌宣傳發展的新機制

微博要想真正被醫院驅弊存利地利用起來，必須有制度保障。首先，建立健全虛假信息披露制度。相關職能部門應當建立健全信息內容審核制度，對微博信息內容的制作、復制、發布、傳播進行嚴格監管，減少不實信息給社會造成的負面影響[6]；其次，建立和健全監督機制。后臺實名制就是一個相對有效的監督機制，并制定相應的法律法規，發布不實信息者有責可究，起到有效的監督管理和約束作用。

5.3 發揮利用微博營銷推進醫院品牌宣傳發展的新優勢

醫院在開展品牌宣傳工作時，要充分發揮微博營銷的親民性、個性化等新優勢。一是切實加強互動性，管理層重視官方微博的建設，建立通暢的網絡信息反饋和輿論討論渠道，為廣大醫生和患者提供信息發布和討論的平臺，提高品牌宣傳的效率。二是充分發揮個性化，通過微博加強對患者的需求研究，并給其充分表達對醫院建議和意見的機會，滿足患者希望和醫院建立起平等、自由、個性的關系的心理需求，從而實現品牌宣傳的目的。三是努力增強親和力，醫院利用微博營銷所倡導親和力和草根性推動醫院以一種開放、平等的姿態去面對廣大的消費者，將品牌宣傳工作做得更貼近社會普通群眾。

6 結語

微博帶來的營銷變革，不僅給人們提供了一個新的信息傳播平臺，而且給醫院的品牌宣傳工作帶來了新的沖擊和新的機遇。網絡信息時代不可逆轉，醫院必須在這個發展趨勢中去弊就利，通過不斷樹立微博的新理念、構建微博的新機制、發揮微博的新優勢，來推動品牌宣傳工作的創新性發展。

參 考 文 獻

[1]趙鵬圖，李耀.微博營銷在醫院營銷中的應用探討[J].現代醫院管理，2012（1）：37-39.

[2]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對企業品牌傳播的影響[J].吉林工商學院學報，2011（4）：27-29.

[3]白曉琴.微博互動營銷的優勢及策略分析[J].企業技術開發，2010（5）：20-21.

[4]陳佳寧.微博：傳統媒體與互聯網融合的新載體[J].新媒體觀察，2010（5）：65-67.

[5]楊柳.微博時代的網絡營銷策略[J].商場現代化，2010（11）：43-44.

[6]劉英.微博廣告的應用研究[J].傳媒觀察，2011（8）：11-12.

[責任編輯：高海明]