我國電子商務的信任問題及其對策

張雪萌

摘 要：隨著互聯網的不斷發展，電子商務已漸漸成為生活中必不可少的一部分，伴隨電子商務成長的便是種種問題的出現。然而信任問題變成電子商務中極為重要的一部分。電子商務的信任問題已成為電子商務發展的關鍵因素，越來越多的人開會關注這一關鍵因素。

關鍵詞：電子商務；信任問題；對策

一、電子商務信任問題概述

隨著互聯網的不斷發展，電子商務已漸漸成為生活中必不可少的一部分，伴隨電子商務成長的便是種種問題的出現。然而信任問題變成電子商務中極為重要的一部分。電子商務的信任問題已成為電子商務發展的關鍵因素，越來越多的人開會關注這一關鍵因素。

（一）信任概念

在現實生活中，信任被看作是一種彼此依賴的關系和對對方品德的認可。心理學上則認為信任需要承擔一些風險，人際信任的核心是需要承擔受傷的風險。信任可以說是人們之間連接的紐帶。電子商務中更是需要這個紐帶連接商家和客戶。

（二）電子商務信任類型

隨著技術的不斷更新進步和電子商務的蓬勃發展，管理是電子商務重中之重，其中對客戶的管理方面最重要的則是之間的信任問題。電子商務可以簡單的概括為運用現代的網絡技術進行的交易，因此電子商務信任類型分為技術信任和交易信任。

1.技術信任

技術信任顧名思義是指運用已有的技術對系統的安全性和隱私性等問題的解決方案。在電子商務中，技術信任水平與已有技術的成熟度和客戶對此技術的了解、認可密切相關。技術的成熟度以及客戶對技術的了解、認可度越高則技術信任會隨之增加。因技術的不斷更新和人們對電子商務的適應度加強和顧客的對電子商務需求的加強，這方面的信任會逐漸增加。

2.交易信任

交易信任是指交易過程中商家和客戶之間的信任程度，交易信任取決于雙方的合作、誠信度、企業文化的共識等[ 1 ]。交易信任的分類有很多種，例如從信任的內容劃分，其分為能力信任、可預見性信任和善意信任。

1）能力信任：指對商家的在電子商務方面進行操作時所使用的技術、知識的信賴[ 3 ]。

2）可預見性信任：從字面上看，平常我們所說“預見”是指對未來有一個判斷和猜想。所以可預見性信任便是信任通過過去發生的事情或經歷對未來進行推斷和預測。

3）善意信任：客戶對商家的誠信、關心、包容等方面的信賴。

交易雙方之間信任發展可分為三個階段，這三個階段的信任水平各不相同。信任水平最低的是基于合同規定的威懾性信任，不會有主觀的感情色彩，因此對方是值得信任的。信任水平居中的是基于知識的信任，基于知識的信任是指雙方通過重復不斷的交往對對方有了深入的了解或者通過以前的交往建立起來的信任。信任水平最高的是基于共識的信任，基于共識的信任是指交易雙方有共同的目標和期望，共同努力完成目標，交易雙方之間的信任必然會很高。

二、電子商務信任的重要性

電子商務的發展迅速，電子商務按照交易形式和參與者之間的關系可分為：企業間的電子商務（B2B）、企業對消費者的電子商務（B2C）、企業對企業對消費者的電子商務（B2B2C）、消費者對企業的電子商務（C2B）、企業內部電子商務（intrabusiness EC）、企業對員工電子商務（B2E）、消費者對消費者電子商務（C2C）、協同商務（c-commerce）、電子政務（e-government）[ 4 ]。無論哪種形式，信任問題的存在就會影響其電子商務發展，影響消費者與商家之間的信譽問題，也會影響商品的銷售量和銷售質量，無論是對消費者還是商家都是不利的。

在電子商務中，商家若想成功則需要保證信譽，所以信任可以說是商家達到預期目標和實現利益最大化的關鍵因素。無論你所經營的商品或網絡店鋪的口碑或銷售量有多好，一旦出現信任危機，都會影響你的銷售量進而影響銷售額，則原本被信任的一方便會在不久之后推出電子商務市場。

如果被信任方想要挽回信任度、挽回更多的客戶，則需要付出巨大的時間和精力。電子商務信任可以鼓勵客戶與商家之間的交易往來，可以刺激消費者消費，對建立長期持久穩定的關系有幫助。但要是缺乏信任則會增加交易雙方的成本、使交易時間加長、電子商務的交易效率也會隨之降低。

三、電子商務面臨的信任問題

據CNNIC的2015年2月23日報告顯示，截止到2014年12月底，我國網民數量高達6.49億，與2012年底相比提升了15個百分點。2014年的網民數量是2012年的一倍。2014年網絡的普及率達到47.9。但是我國與發達國家相比，我國運用網絡來出售商品的數量很少，占我國零售總額的比例很低。

通過查詢大量的調查數據可以總結出以下幾點：我國網民數量眾多，但通過網絡來滿足購物需求的人數卻只有總網民數量的一小部分，其中的主要原因可以認為是：擔心網購會給自己帶來麻煩，對網購不放心、不信任，不能辨別網上商品的真假性和質量怕，擔心商品沒有售后保障，質疑產品的安全性和擔心所買的貨物是否會按時發貨，支付是否安全，會不會有信息泄露等等。

我國電子商務中存在的部分信任問題如下：

1）網上的信息不真實。在現在虛擬網絡中大多數人的信息都是虛假的，甚至包括商家的信息都是不真實的，消費者無法判斷商家信息是否真實，無法確定商品的真實性，商家只是提供了產品照片，而且我們可以發現在淘寶上同樣的商品不同的商家，但所呈現的商品圖片都是相同的，根據產品的介紹我們可以了解一些產品信息，但是無法知道其真實性，比如有時我們在網上買的東西會有色差、材料不是所描述的。這樣就會使消費者對商家的信任度下降，也會減少網上購物的頻率。

2）網絡安全隱患，網絡病毒、網絡安全等網絡安全隱患不斷出現，危機互聯網的安全，隨著危機一點點出現，人們對互聯網的信任程度逐漸減少[ 2 ]。網絡欺詐現象逐漸在網絡購物中體現，電子商務中的經營者利用網絡的不真實性、間接性等特性，為了吸引更多的顧客便在網上填寫虛假的商品信息欺騙消費者，輕則商品與信息不符，重則將消費者購物款騙走，消費者卻什么都得不到。CNNIC統計結果表示，89.2%的電子商務消費者擔心信息的真假、網絡的可靠性。若他們沒有辦法確認是否安全，則86.9%的人會取消交易。

3）售后服務難以保證。網上購物不像傳統購物，傳統購物我們所買物品若在保修期之內有任何質量問題都可以免費維修，而網上購物沒有售后服務，一旦物品出現問題商家不負責退換或保修，消費者若感受到售后服務帶來的不方便便會減少購物的頻率。

4）支付不安全。支付在電子商務中處于極其重要的地位，網上的消費者在購買物品后支付時會考慮其安全問題，然而我國電子支付的安全性還不是很高，雖然有第三方支付平臺，例如支付寶，但是還存在風險。前不久，有則新聞報道某人手機不小心丟失，隨后發現銀行卡被劃走十幾萬人民幣。支付安全問題隨時伴隨著我們，這使消費者對網上購物的信任度大大減少。

四、解決我國電子商務信任問題的對策與建議

1）針對網上信息的不真實性，我們可以對網絡技術進行改進，也可以設計相應的懲罰體制。店家在傳到網絡上的照片必須有商家本身試穿的圖片，產品信息必須填真實情況，材料必須真實，若不真實消費者可以舉報或控訴商家，商家賠償消費者的損失。我們也可定期派工作人員去審查產品信息真實情況。

2）科技在不斷發展，可以利用已有的科技來找到解決方法，比如制作一個軟件控制病毒的隨意侵襲。我們可以限制每個商家只能通過一個卡號進行交易，收到貨款的卡必須由同一個銀行進行管理，這樣若出現詐騙情況我們會及時找到商家對他進行一定的制裁，同時也會保障消費者錢款的安全與可靠性。

3）加強物品質量的檢查，在網絡信息不對稱的情況下，電子商務商品的質量保證了才能減少售后問題處理。建立第三方售后服務平臺，售后服務平臺負責定期檢測商家的商品，并且負責商品的售后服務，若消費者有什么關于商品不了解的信息都可通過網絡和第三方售后服務平臺聯系，既保證了商品的質量，也消除了消費者的擔心，客戶信任度也會因此提高。

4）第三方支付平臺，例如支付寶，保障了大部分消費者可以接到貨物后第三方再將貨款打給商家，但是消費者還是需要先將錢款打給第三方，消費者還會擔心其安全問題。我國對支付方面的法律還不是很健全，應完善法律法規，對相應的違法違規行為做出嚴重的懲罰。其次應提高物流速度，加強物流管理，以最快的速度將貨物運送到消費者手中，物流信息也要及時告知，這樣才能讓消費者安心。只有消費者安心，電子商務信任問題才會解決，信任度才會提高。

參考文獻：

[1] 牛倩倩，陸秋琴.我國電子商務信任問題及現有信任模型研究[J].商業時代，2014（4）.

[2] 尹志洪.我國的電子商務信任問題[J].Observation，2012（4）.

[3] 龐曉雪.B2C電子商務中的信任分析[J].北方經濟，2014（3）.

[4] 嚴中華，關士續，米加寧.電子商務信任的重要性及其概念辨析[J].信息技術管理，2004（1）.