風物長宜放眼量

劉玉珠　范周

一、發展文化產業的目的：精神需求？GDP追求？

范周：在我國，文化產業已經走過不短的發展歷程，我們對文化產業的認識也在理論和實踐的探索中逐漸深入。關于發展文化產業的目的，您是如何理解的？

劉玉珠：發展文化產業的目的要從兩方面來理解。首先，從文化建設的角度看，不斷滿足人民群眾對精神文化消費的需求、提高國民的整體文化素質，是發展文化產業的首要目的。社會主義文化強國建設的基礎和支撐在于國民科學文化素質的明顯提升。換言之，發展文化產業絕不僅僅是為了增加GDP等經濟目的，更重要的是要滿足人民群眾的精神生活需求，提高國民文化素養，社會效益是必須放在第一位的。

其次，文化產業是服務于國民經濟運行和社會發展的重要產業形態。文化產業的滲透力和輻射力很強，與其他產業的關聯度也很高。因此，在文化產業發展的不同階段和不同環節，都能夠創造大量的社會就業崗位，無論是創意運營類人才，還是技術管理類人員，或者是最基層的文化產業從業者，都能夠找到用武之地。這對國家的整體經濟發展與社會穩定而言是非常重要的。

二、社會效益VS經濟效益：如何統一？

范周：文化產業的社會效益和經濟效益的關系一直是業界關注的焦點，有人認為重視社會效益就意味著要放棄市場，也有人認為追求經濟效益就很難顧及到社會效益。這種非此即彼的看法肯定是不對的，但是文化產品作為一種特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，確實是許多人在思考的問題。

劉玉珠：總體上，我們要求社會效益第一，努力實現社會效益和經濟效益相統一。但是，這首先要求我們要正確地理解社會效益，社會效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費需求、弘揚優秀傳統文化和社會主義核心價值觀、增加就業和稅收、服務結構調整、鼓勵產品的創新創造等都可以視為文化產業的社會效益。因此社會效益內涵很豐富，不僅僅局限于政治效益一個方面。

另外，社會效益還需區分“整體”和“個體”的問題。從整體和個體的不同角度看，對文化產業社會效益的要求是不一樣的。文化產業門類眾多，有的居于內容生產的核心地位，對人們價值觀和社會的整體影響很大，這部分主體堅持社會效益第一不容置疑。

但對于一些與意識形態關聯度不太高的產業門類而言，這部分市場主體應遵循的底線是守法。作為政府來講，要在鼓勵經營者守法的前提下引導他們向承擔更多的社會責任方向努力。對文化企業而言，首先是依法經營，其次是社會責任意識，兩方面都要兼顧到。

范周：因此，從國家整體角度來講，我們倡導整個文化產業發展，堅持社會效益第一，經濟效益服從社會效益。但是這里面既要正確地理解什么是社會效益，或者社會效益的內涵，同時也要在一定程度上做到整體和個體的區別對待。

三、文化消費缺口大，一分為二來看待

范周：文化消費是文化產業發展的動力，也是產業轉型升級的風向標。近年來，我國的文化消費有了迅猛增長，但文化需求沒有完全釋放出來，造成了文化消費仍然存在巨大的缺口。

劉玉珠：文化消費問題我們需要一分為二看待。有一組相關研究機構測算的數據，這個數據未必精準，但值得參考。數據顯示，1993年至2013年我國城鄉文化消費總量由819億元增加到12969億元，年均增長14.81%。其中城鎮文化消費量年均增長18.66%，鄉村文化消費量年均增長9.56%。這些數據表明，我國文化消費增長迅速。

分析文化消費與GDP的比例關系具有重要意義。一方面，可以衡量文化消費拉動GDP的效應，反過來，則是我國經濟增長帶動文化民生消費的實際效應。比較來看，2013年我國GDP為568845億元，按照GDP總量與中國相對接近的美國、日本文化消費占GDP的比例來估算，我國文化消費的缺口在2.5萬億元左右，也就是說我們的消費缺口很大。

較大的消費缺口意味著我國文化產業有著廣闊的發展空間。從人均來看，我國人均文化消費支出絕對水平還比較低，占人均消費總支出的比例也比較低。與同期歐、美人均文化消費相比，我們只達到其一半左右的水平，遠遠低于發達國家，所以說我們文化消費的潛力還很大。

范周：縮小文化消費的缺口，在于文化產品如何更好地滿足和激發消費者的文化需求。一方面，政府的政策引導和平臺搭建，是刺激和拉動文化消費的重要動力；另一方面，需要生產者分析市場，把握走向，做好內容，規避市場供給在滿足消費需求方面的缺位和錯位。

四、文化產業園區：繼續從嚴，做合格“把關人”

范周：近年來，文化產業園區在推動我國文化產業發展的同時，也存在著自身轉型升級的問題，這些問題都需要總結思考。

劉玉珠：文化產業示范區、文化園區的建設對推動文化產業發展起到了積極作用。設立文化產業園區主要考慮的因素包括以下四個方面：

一是企業的聚集；二是為企業和消費者搭建平臺；三是人才的培養；四是在內容的傳播方面起促進作用。

十余年來，文化部命名了一批國家級文化產業示范園區，不論是社會效益還是經濟效益，這些園區都具有積極意義，對區域的發展起到了很大的帶動作用。在文化產業園區的建設方面，文化部的態度一是積極，二是審慎。所謂積極，是指我們充分發揮文化產業園區對文化產業發展的引領示范作用；所謂審慎，就是我們絕對不鼓勵對市場調研不充分、盲目建設文化產業園區。

今后，對文化產業園區的管理將繼續“從嚴”，一方面要對園區的批準進行嚴格的把關，另一方面要對園區的經營活動加強管理。而在這個過程中，政府要發揮好“把關人”的作用，鼓勵企業充分結合當地的產業發展實際進行合理規劃。我們不倡導動輒投入巨額資金、規劃上千畝土地的大型文化產業園區。事實上，許多小的園區往往可以創造出很高的經濟與社會效益，各地都有成功的經驗。例如蘭州市就有一個利用原來的廢舊廠房改造而成的專門針對年輕人創業的園區。這個園區規模不大，政府給予一定的支持吸引創業者入駐。目前，這里已經有一大批年輕人，包括許多從海外回來的年輕人集聚，創造著自己的生活與夢想，像這樣的園區是值得鼓勵的。

五、知識產權保護：任重道遠求共識

范周：最近，我們發現各行各業對優秀知識產權的開發越發重視，像《匆匆那年》《何以笙簫默》等小說本身就有很好的市場，之后又改編成電影、電視劇。這其中涉及許多版權保護的問題。

劉玉珠：總體來說，文化市場越規范越繁榮，對產業的促進作用就更大，版權保護的問題是規范文化市場發展的焦點問題。知識產權與人的智力創造密切相關。我們說尊重人才、尊重知識不能只體現在口號上，這方面政府已經認識到問題的重要性，并從社會共識到立法、執法等方面都做了大量工作，國務院專門設立了由二十幾個部委組成的國家知識產權戰略實施工作部際聯席會議。可以說，在知識產權的運用、管理、保護等方面都取得了很大的成績，但是仍然需要較長的一段時間逐漸完善。

另外，社會共識也是很重要的因素。我舉個例子，1993年，我在文化部文化市場局任辦公室主任，部里派我參加由對外經濟貿易部牽頭的中美知識產權談判。我是學法律專業的，對知識產權知之甚少，后來到圖書館借了大量書籍充電，又調研了當時的音像市場，感到確實問題很大。后來中美達成保護知識產權協議，國內許多人不理解，認為是賣國。現在持這種觀點的人已經很少了，說明在這方面我們進步了。但相關問題并沒有得到根本解決，尤其是互聯網知識產權問題越來越突出，在網絡領域保護知識產權不僅僅是中國面臨的問題，也是世界面臨的問題。我個人認為這個問題的解決需要全社會形成共識，在此基礎上建立相應的法律制度，把知識產權的保護問題落到實處仍然有較長的路要走。

六、文化產業投資：公益的心態，商業的方式

范周：在網絡經濟飛速發展的當下，互聯網的融入和民間資本的實踐，為文化資本市場注入了活力，也帶來了新問題。眾籌出書，眾籌拍電影，甚至是眾籌包茶山，可以說是熱錢涌動，您怎么看待這種現象？

劉玉珠：我覺得，文化產業投資方面的一個趨勢是大企業的投資積極性很高。比如萬達從地產轉型到文化產業，一些網絡企業由電商轉型為網絡文化企業，如阿里巴巴、騰訊等，所涉及的范圍涵蓋電影院線、影視制作、影視產業園區、主題公園、文化旅游區等多個行業。另一方面，眾籌、創客和草根創業者投身文化產業十分踴躍，成為整個產業發展的有生力量。

但是，在風起云涌的資本市場，投資者的心態很重要。馬云曾經說過：“用公益的心態去投資，用商業的方式去經營。”這句話讓我印象深刻。

我認為，對文化產業的投資不能抱著立竿見影的速成心態。文化事業是潤物細無聲的，許多投入并不能在一開始就帶來多大的變化，這中間需要有培養和涵育的過程，累積能量，做好鋪墊，才有可能帶來飛躍。而在具體的經營上，投資者是需要有戰略性眼光和布局的，應當用一種商業競爭的思維來操作，在把握底線、堅持正確方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的準備，從各個方面武裝自己。

七、文化產業融合：夕陽也能變朝陽

劉玉珠：2014年國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》出臺，這個文件實際上給我們釋放了強烈的信號，即文化產業的下一步發展重點是產業的融合。

范周：有人說文化是一切之母，可以滲透在各行各業的運作中。這種融合不是簡單的、機械的相加，而是要找好嫁接之處才能發力。對于文化產業未來的發展，您認為還有哪些融合的新趨勢和走向呢？

劉玉珠：首先，在文化產業范圍內，傳統產業和新興產業的融合也是一個趨勢，傳統產業中的演藝、娛樂，可以與新興產業中圍繞數字、互聯網、動漫游戲等的產業門類相融合。我們原來認為傳統產業是夕陽產業，沒有什么市場可言，但是實際市場情況不是如此，有的人卻可以把所謂的“夕陽產業”做得風生水起，所以“夕陽”也可以變成“朝陽”，只是因人而異。

其次，是文化產業和文化事業的融合。我們曾經提出文化產業和文化事業兩翼齊飛、雙輪驅動，目前的發展趨勢是公共文化與產業的融合越來越密切了。許多公共文化產品和服務的供給中，也越來越多地引入一些市場的手段，豐富了產品的種類，提高了質量，更好地滿足了人民群眾的文化需求。

再次，是文化產業和實體經濟的融合。互聯網+文化產業也必然是融合的新走向。例如，雷軍的小米公司利用互聯網涉足手機產業，小米手機的銷售量非常可觀，特別是在印度的增長尤其迅速。互聯網進入中國，對中國經濟的發展、社會結構的變化、人們生活方式的改變等方面的影響都是不可低估的。互聯網+文化產業發展的新趨勢，不僅與網絡相關，而且已經涉及文化產業的各個方面。

八、文化走出去：政府搭平臺，企業做主角

范周：文化產品是文化“走出去”的基礎，文化內容的創新是我國文化產業具備國際競爭力的動力源。利用好我國豐富的歷史文化資源，是實現文化“走出去”必須要持續思考、探索的問題。

劉玉珠：在文化“走出去”的過程中，原創力量是不可忽視的重要一環。與世界發達國家的文化產品原創能力相比，我國依然存在較大差距。發達國家的文化企業走出國門的成功經驗很值得借鑒，諸多世界著名的文化企業在中國都取得了很好的發展，譬如迪士尼、環球、派拉蒙等美國文化企業，日本、韓國和歐洲的文化產品都在中國有著良好的市場業績。之所以這樣，既是因為中國的市場消費力旺盛，吸引力強，更是因為這些外國文化企業非常重視原創。

范周：隨著國家對文化貿易的鼓勵與支持力度的加大，我國在對外文化貿易方面也形成了一批具有國際競爭力的文化企業，這對文化產業的發展至關重要。

劉玉珠：的確，我們現在已經有了一些可以與國外一些企業在市場上同臺競爭的品牌企業。但是，總體上我們還處于弱勢，尤其是知名企業和品牌產品。文化的積淀與品牌的打造都需要有一個過程，不是短期內就能趕得上的。米老鼠、唐老鴨已經有八十多年的歷史，由此產生的迪士尼主題公園也有六十多年，我們文化產業發展也就只有二十多年的發展歷程。因此，我們要不斷地學習，不斷地超越。我們要清楚，學習是一個漫長的過程，千萬不能為了超越而超越。

范周：文化企業是文化“走出去”的重要載體，那么文化企業如何做好這一功課呢？政府又該如何推動呢？

劉玉珠：我認為，政府在文化“走出去”方面需要擺正自己的位置。近年來，政府為文化“走出去”做了許多努力，也取得了不少的成就。

中國文化“走出去”，首先是企業走出去、產品賣出去。中央政府在鼓勵企業走出去方面的認識越來越清晰，2014年《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》出臺，實際上是支持文化企業“走出去”的一個重要信號。

對于文化企業來說，我國國際影響力的逐漸擴大為文化企業“走出去”奠定了良好的基礎。文化企業自身要練好內功，打好基礎；在互聯網時代，了解不同國家、民族的法律、風土人情、消費習慣和心理，尤其是市場情況和合作對象的選擇是企業“走出去”的必備課。這就要求文化企業要對“走出去”的對象國有充分的市場調研。企業在看到文化貿易良好前景的同時，一定要看到“走出去”的復雜性，不要盲目樂觀，沒有很好的市場調查，盲目“走出去”可能會和預期差距太大。

范周：也就是說，政府要注意搭建平臺，但是真正地走出去的主角應該是企業。在企業做好主體、政府擺正位置的基礎上，文化“走出去”還需要更多具有預測能力的戰略目光，以便敏銳洞悉國際文化市場的實際需求。

劉玉珠：從大趨勢來講，國外的市場是很寬廣的。我覺得“走出去”特別要注意除了歐、美國家之外的新興經濟體市場。如印度、緬甸等國家，對基礎設施和文化需求很大，這對我們開拓市場是極為有利的。當然，文化產品“走出去”也要注重產品類型的選擇。我認為影視、動漫、游戲等產品“走出去”的阻力比其他類型文化產品要小。盡管影視、動漫產品也會受到限制和影響，但是畢竟與圖書出版物不同。中國許多優秀作家的作品翻譯成外文，其影響力往往要受語言習慣制約。影視、動漫、游戲類型的文化產品之所以容易被接受，在國外的銷售情況都比較好，除了產品做得好以外，市場推廣時語言限制相對較小也是重要的原因。