進一步釋放網絡正能量的相關對策研究

何凌南　張志安　譚麗妮　李鈺

【內容摘要】 自2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表講話以來，有關方面逐步加強了對互聯網的治理工作，強調對網絡正能量的傳播引導。具體成效如何，需要相對客觀的量化分析和檢驗，本研究基于2012-2014年間網絡五類信息場的網民情緒態度調查，從量化角度描摹了網絡輿論場正能量的整體態勢，并嘗試分析網絡輿論場負能量的產生原因，提出了進一步釋放網絡正能量的相應對策。

【關鍵詞】 網絡正能量；網絡輿論場；網民情緒態度

一、引言

從互聯網空間誕生開始，就不乏對其可能有色情泛濫、語言暴力、謠言傳播、隱私泄露、情緒化極端表達等一系列負面影響的擔憂。互聯網作為自由、開放且具有匿名平等性質的公共空間給人們帶來了更多的便利和充分表達意見的平臺，這是現代文明進步的必然趨勢。但這種無差別的“平等”也讓網絡新聞充斥著刺激大眾好奇心的明星八卦花邊新聞，也讓諸如民粹主義或IS（“伊斯蘭國”）這樣的恐怖活動組織有了發展空間。經過初期放任生長的野蠻發展階段，各國政府逐漸意識到，適當管理不等于限制自由，制定合理的互聯網法規更有利于保障大多數人的權利。我國的互聯網環境和國際整體發展基本同步，發展迅速，給人們帶來了快捷的信息、全新的社交模式、與國際接軌的服務等諸多便利，但同樣也面臨著色情、謠言、暴力和極端言論泛濫等不少負面問題。在不違背互聯網“自由”、“開放”精神的前提下，合理規范互聯網使用行為成為考驗我國政府管理智慧的一項重要工作。

自習近平總書記2013年在全國宣傳思想工作會議上發表講話以來，相關部門通過治理謠言、健全網絡立法等多項措施，讓國內的互聯網空間得到了一定程度的凈化，網絡輿論場呈現出正能量發展態勢。2016年2月19日，習近平總書記到人民日報社、新華社、中央電視臺等三大中央主流媒體視察，并召開黨的新聞輿論工作座談會，再次強調要注意以互聯網為基礎的網絡輿論新常態，把握網絡時代的信息傳播規律，堅持正確的輿論導向，再次彰顯了黨中央對網絡正能量持續的重視。

根據我們基于2012-2014年間網絡五類信息場的網民情緒態度調查顯示，盡管網絡輿論場環境整體趨于優化，但網絡負能量和正能量的比例尚不理想，負面情緒、負面言論和負面態度依然占據相當大的網絡空間。為此，有必要在客觀量化分析的基礎上，把握網絡輿論場的總體態勢，分析網絡輿論場負能量的產生原因，提出了進一步釋放網絡正能量的相應對策建議。

二、網絡輿論場正能量得到整體提升

當前的互聯網空間大致可以分為新聞網站、論壇、微博、微信和新聞客戶端等五類信息場。其中，新聞網站有商業網站（如新浪、騰訊、網易、搜狐等）、中央媒體網站（如人民網、新華網等）、地方媒體網站（如東方網、南方網等）三類；微博主要以新浪微博為代表；微信是由騰訊公司運營；論壇既包括“強國論壇”等門戶網站論壇，也包括“天涯”、“凱迪”等社區論壇；新聞客戶端主要有新華社等主流媒體客戶端，新浪、網易等商業網站客戶端，澎湃等新興的原創新聞客戶端和今日頭條、ZAKER等民營公司客戶端。①

這五類信息場構成了三個典型的網絡輿論場：以新聞網站為主體的網絡媒體輿論場，以微信、新聞客戶端為主體的移動媒體網絡輿論場，以微博和論壇為主體的自媒體輿論場。三個輿論場各有特點，在輿論場的結構性變遷的過程中發揮著議程設置、民意匯聚和觀點碰撞等不同功能。通過對2012-2014年各類輿論場的網民情緒態度分析發現，總體上看，正面信息的傳播量快速增長，網民對正面新聞的關注比例有所提高，網民情緒的理性值及積極態度值有所上升②，網絡輿論場的正能量不斷釋放，網絡生態有了整體改善的趨勢。

（一）商業網站時政新聞的正面信息傳播率和顯著度大大提高

自2013年下半年尤其是2014年以來，新浪、搜狐、網易、騰訊、百度等主要商業網站，在網站首頁刊載的新聞類型較以往有了明顯的排版變化：增加了諸如政府重大政策和領導人活動等時政、民生新聞的篇幅比例，減少了純粹博人眼球的低俗八卦花邊新聞，嚴肅信息的傳播率和顯著度大大提升。③

主流商業網站都開始堅守原則、注重創新。網絡編輯不再是簡單的“搬磚工”，而是努力轉變成優秀的“設計師”，如搜狐網的《數字之道》等欄目體現出對新聞品質的思考和追求。各網站改變了以往“單打獨斗”的局面，越來越注意加強與中央重點新聞網站的配合。如百度新聞與新華網、人民網等中央主要新聞單位建立日常稿件推送戰略伙伴合作關系，每日收到中央級網站推送稿件千余條，形成了比機器抓取更加良性和主動的溝通機制。

（二）網民趨于理性，對正面信息關注度明顯上升

網民對網絡負面信息的關注度降低、正面信息的關注度提高。如右上圖所示，在以用戶產生內容（UGC）為主的論壇和微博中，網民對正面信息的關注度從2014年起開始有明顯回升。在新聞網站和移動新聞客戶端上，2014年網民對正面信息的關注度也較2013年有所提升。

平臺特性決定了網民信息關注的差異。綜合新聞平臺中，由于專業把關和議程設置功能，網民對正、負面信息的關注總體比較均衡，所以正面關注度提升比較明顯。而在微博平臺上，負面事件更容易獲得爆炸式、病毒式傳播，因而正面關注度有所提高，但幅度不大。

此外，網民的感性表達情緒有所下降，整體上逐漸回歸理性軌道。數據顯示，2014年以來微博網民的正面情緒和理性值逐年上升④。移動客戶端上的網民理性值也緩慢上升，說明有效把關網絡議題、設置消息源的整體框架對網民正負面信息的關注度及其情緒變化具有較大影響，網絡論壇中的正能量增加最明顯，論壇網民理性值遠遠高于感性值。

復旦大學發布的《中國網絡社會心態（2014）》也提到，僅有14.6%的網民采取過價值訴求取向的網絡抗議行為，僅有3.3%的網絡用戶擔任過某種形式的網絡抗議發起人，此外，只有6.8%的網民將特定政策、制度或組織作為固定批評對象⑤，這些都表明非理性思想并非網絡主流，社會戾氣被某些人一定程度的“夸大”。

（三）網民對各類社會議題希望度、樂觀度增加

網民對待不同社會議題的態度是積極或消極、對社會問題的解決抱有希望或者不抱希望，是衡量網民心態的重要指標。數據顯示，從2012到2014年，玩世不恭的“圍觀”、“浮云”心態不斷減少，對各類社會問題解決的期待值上升，網民逐漸開始覺得依靠政府改革和自己的努力可以解決某些現實問題。

《中國網絡社會心態（2014）》顯示，網民對維護現有秩序與漸進式變革方式有強烈預期。72.5%的網民認為，改變中國社會現狀的有效方式是“自上而下”，64.4%的網民認為改變中國社會現狀的主導力量是“政府”，這表明中國社會更進一步的希望被寄托在國家身上。⑥

具體從不同的信息場角度看，微博網民的樂觀度較高，積極改變消極事件的行動意愿逐年增加，同時產生更多的正情緒；移動客戶端上的網民“無所作為”的心理有明顯好轉，更多人開始參與積極的公共討論；論壇中的網民對社會問題解決的期待和樂觀度高于悲觀度，體現出各類輿論場朝正能量發展的積極趨勢。⑦

三、網絡輿論場負能量原因探析

盡管網絡輿論場正能量持續增加，但負能量并未完全減弱，在特殊時期和面對某些特殊類型議題時尤甚。為此，有必要分析網絡海量信息中正面宣傳效果受限的主客觀因素。

（一）社會層面：尚未很好消除的不公平感和不安全感是網民負面情緒的主要動因

歸根結底，網絡情緒是社會心理和情緒的直接投射。網民對網絡新聞和信息第一時間所作出的判斷，往往是基于情緒和直覺以及背后更深層次的社會心理。比如針對一些持續時間較長的社會問題，如食品安全、醫療糾紛等，部分網民存在日益擴大的“普遍不信任”或者針對具體問題的“結構性怨恨”心理。

《中國網絡社會心態（2014）》顯示，不公平感和社會不安全感是當前社會相對廣泛的負面情緒。四成網民群體具有不公平感、不安全感，分別占比44.7%、41.3%，其中，25.1%的微博網民認為機會公平比結果公平更重要，機會公平成為社會的重要期待。⑧

（二）公眾層面：關注負面信息的受眾興趣和碎片化的傳播機制激發了負能量的傳播

根據中國互聯網絡研究中心的調查，中國網民總體上存在年齡低、收入低、教育程度低的特點，網絡輿論場以年輕網民為表達主體，社會精英和中間階層并未占據主流，因而更容易表達感性情緒，而非理性觀點⑨。此外，據《新傳播形態下的中國受眾》調查顯示，網民使用互聯網的娛樂需求遠高于政治需求，導致其對娛樂、刺激等信息的興趣更為濃厚。⑩

從相當一部分網民瀏覽新聞的興趣和習慣看，負面題材、事件和話題往往更能激發他們的注意力；從新聞報道議題的效果看，負面和反常的題材更容易吸引受眾；從網絡熱點事件的內容看，盡管網民對正面信息的關注度有所提高，但因為整體網絡熱點事件中的負面事件比例較大，因此，無法從結構上整體改變網民關注的負面傾向。

此外，互聯網尤其是移動互聯網的傳播、閱讀和評論機制，客觀上也更容易導致負能量信息的擴散。以微博、論壇為代表的自媒體輿論場中，由于碎片化、病毒式的傳播特點，比較容易放大新聞中的某些情緒化的細節或者令人驚悚的細節。數據顯示，2014年微博網民的關注度和情緒值仍偏向于負面，這主要還是由微博熱點事件的負面偏向和微博平臺的傳播生態所決定的。

（三）網站層面：注重點擊量的商業機制，難以杜絕“標題黨”煽情的編輯手法

從編輯手法角度看，新聞網站尤其是商業網站在編輯新聞標題的時候，比較容易出現“標題黨”現象，為提高瀏覽量而刻意放大某些負面的新聞點和信息點，導致網民無法形成理性判斷和價值共識。這種現象在一部分商業網站、媒體微博中比較明顯。

具體來看，出現“標題黨”現象主要有兩個原因：一是部分網站將吸引眼球和追求轟動效應作為重要導向，新聞專業性有待提高；二是大部分網站內部的考核方式過于強調量化標準，為了吸引點擊率、提高績效回報，一部分編輯不得不采用以偏概全、放大細節等有噱頭的手法。

四、進一步釋放網絡正能量的對策

為了更好地釋放網絡輿論場的正能量，引導網絡輿論場朝理性、建設性方向發展，我們提出如下對策建議：

（一）實施重大題材正面傳播的常態化策略

要繼續堅持重大題材的正面宣傳，充分利用主流網站的顯著位置進行輿論引導。具體做法包括：

1. 加大對黨中央、國務院重大決策和領導人重要講話的解讀。要充分發揮“國平”的權威效應，在不同平臺的網絡輿論場中充分“落地”，并與各種形式的評論文章相互配合，發揮引領作用。

2. 鼓勵網站采用創新形式報道時政新聞。吸收搜狐《數字之道》等欄目結合數字可視化傳播的成功經驗，要繼續鼓勵新聞網站更加注重專題策劃，采用創新形式來報道重大的時政要聞。

3. 加快完善網絡媒體內部的新聞考核機制。要在新聞網站，尤其是商業網站內部適當淡化以“點擊量”為考核主導的傾向，既強調信息傳播的速度和廣度，也強調網絡新聞的品質和專業性。同時，要大力倡導在新聞網站內部逐步建立嚴格的“防火墻”制度，避免采編部門和經營部門的邊界混合，讓網絡新聞編輯真正放心、從容地投入到采編工作中。

4. 加強對敏感問題、熱點問題的輿論引導。重大突發事件發生后，要果斷出擊、迅速引導，通過運用策略、動用網權等多種方式進行正面傳播。同時，也要做好重要敏感事件、敏感節點的輿情管控。

（二）針對網民的心理認知特點進行分類引導

有必要針對不同信息場和輿論場中的網民群體特點進行預判和干預，從網民新聞認知的規律出發作出正確引導。具體包括：

1. 在引導網民關注方面：注意即時掌握網民興趣走向，建立、完善網民關注度偏好的實時調查和分析系統。同時，善于利用網民心理特點，針對不同輿論場各自的特點總結出細致、有效的輿論引導策略。

2. 在疏解網民情緒方面：首先，需要建立實時調查系統，即時了解網民整體情緒走勢，包括各主要城市的網民的情緒提前預測和一般波動性規律；其次，在情緒解讀上，尤其注意避免誤讀“憤怒”和“浮云”這兩類有一定迷惑性的情緒。對于“憤怒”這種看似負面但實際上帶有“問題解決期待”的正能量態度，應當加以積極引導，而對“浮云”、“圍觀”這樣貌似正能量實則是負能量的情緒，則特別需要提高警覺。“浮云”、“圍觀”的產生往往是由于問題長期不能得到解決，網民自我心理調適后將負面情緒強迫轉變成正面情緒，而這正是應該著重疏解的關鍵之處。

3. 在轉變網民態度方面：首先，要避免網民總是過于泛化地指向政府或社會的簡單歸因解讀，要引導就事論事地進行分析，對重大負面事件、話題或現象，厘清承擔責任的主體。可以借鑒西方的直接部門領導引咎辭職作為程序性符號，以避免民眾將全部責任簡單歸于政府和社會，尤其對于官員貪腐、食品安全等典型話題議題，要積累相關案例，把握網民對特定事件、群體的歸因邏輯，加強提前預判和適時介入引導，避免將負面責任泛化和擴大化；其次，避免“爛尾新聞”在網絡輿論場中的持續發酵。在快速公開消息、采取懲治措施的同時，要注意后續解決方式的報道和正面宣傳。

（三）建立不同輿論場協同引導的長效機制

在網絡媒體輿論場和移動媒體輿論場中網民關注度、情緒和態度，總體上逐步趨于理性，而在微博、論壇等自媒體輿論場中，網民關注度、情緒和態度還存在比較明顯的負面傾向。因此，有必要針對不同輿論場的特點建立不同的引導機制：

1. 更加重視移動網絡輿論場的傳播功能。當下，移動互聯網的應用日趨主流，網民在閱讀移動新聞客戶端的信息時也更加趨于理性。為此，要更加重視對新聞移動客戶端和微信的使用、輿論監測和引導。總體而言，傳統主流媒體主要可以發揮“陣地戰”的作用，而移動網絡輿論場中的微信公眾號、新聞客戶端主要可以發揮“游擊戰”的作用，兩者協調配合，才會有更好的引導效果。

2. 做大主流媒體移動客戶端和政務微博、微信。繼續讓《人民日報》等主流媒體的微博和一大批政務微博、政務微信在自媒體網絡輿論場中發揮積極的議程設置、觀念引導作用。與普通微博相比，主流媒體的官方微博更具權威性和公信力，加上規模和影響越來越大的政務微博、政務微信，網絡輿論場中正能量的議程設置能力將更強，正負能量信息的比例將更加優化。

3. 針對不同平臺有所側重地引導輿論。針對網站、微博、微信、論壇、客戶端等不同平臺的特點，有必要因地制宜、各有側重地進行輿論引導。比如，針對微博平臺網民對食品安全問題不滿的現象，有必要邀請更多的微博意見領袖和專業人士針對此類議題進行理性分析和正面引導；在論壇信息場中，網民態度的“犬儒”度最高，為此有必要提高他們對某些他們關注的社會問題能夠得以解決的期望值和信心指數。

4. 探索不同輿論場協同引導的長效機制。一方面要堅持在新聞網站、移動客戶端中堅持專業品質和把關標準，從議題設置上更多釋放正能量；另一方面，在微博、論壇中要更多發揮機構媒體的優勢和影響，針對負面事件建立信息跟蹤的公開機制，發揮正面“意見領袖”的作用，引導網民理性歸因。

不過，從更長遠、更宏觀的角度看，要深層次地解決正能量釋放的問題，還應該通過規范管理、適當放開，提升網民整體的責任感，讓其感覺到自己的努力可以對社會的健康發展有所助益，由此獲得意義感和價值感，從而提升整個網絡輿論場和社會輿論場的正能量。

習近平總書記非常關注正能量的傳播，特別是網絡正能量的傳播。2014年10月15日上午，在北京人民大會堂主持召開文藝工作座談會時，他就寄語與會的兩位網絡作家“希望你們創作更多具有正能量的作品”，在總書記的高度關注下，有關方面進一步加強了網絡正能量釋放的激勵與引導，我們相信，中國網絡輿論場的正能量將會得到越來越多的釋放。