網(wǎng)絡環(huán)境下第三方評論對沖動購買意愿的實證研究

樊一陽 張艷 李奔

摘 要：沖動購買在消費者日常購物中是比較普遍的現(xiàn)象，而口碑是影響消費者沖動購買意愿的重要因素，第三方評論作為口碑的獨特形式在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代日益重要。文中采用問卷調(diào)查的方法，構(gòu)建了以網(wǎng)絡第三方評論為研究對象，通過實證分析的方法進一步探究了口碑對消費者沖動購買意愿的影響。實證研究結(jié)果表明：評論者資信度、評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量、評論的好評度、評論的時效性等對消費者沖動購買意愿具有正向影響，而消費者專業(yè)能力對沖動購買意愿具有負向影響作用。

關鍵詞：消費者；第三方評論；沖動購買意愿；評論者資信度

中圖分類號：F 413 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2016）02-0167-05

0 引 言

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，改變了人類社交和傳播信息的方式，帶動了社會快速發(fā)展。根據(jù)2015年2月CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：到2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3 117萬人，其中網(wǎng)絡購物網(wǎng)民規(guī)模達到3.61億人[1]，網(wǎng)絡購物使用頻率大幅度提升達到55.7%，這說明很多消費者已經(jīng)把網(wǎng)絡購物作為日常重要的購物渠道。

消費者在日常生活中的購物行為，可能是理性購買，也可能是非理性購買，即沖動購買。Jeffrey和Hodge（2007）[2]界定沖動購買由4部分組成：沖動性購買是非計劃的；受到暴露于外部世界的某種刺激引起沖動購買；消費者現(xiàn)場進行決策，具有連續(xù)性；消費者在沖動購買過程中伴隨著內(nèi)心情緒和認知的變化。Jeffrey和Hodge的研究不止

局限于線下，同時涵蓋網(wǎng)絡沖動購買。沖動購買行為在人們?nèi)粘Ｙ徫镏姓急瘸?0%（Strack，Werth，& Deutsch，2006）[3]，對于如此大的比例，企業(yè)在制定其營銷方案時往往比較關注如何最大限度地刺激消費者的沖動購物欲望。消費者口碑傳播是影響消費者購買決策的最為重要因素，成為企業(yè)應用最廣泛和最有效的傳播方式之一（杜偉強，于春玲，趙平，2011）[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是年輕一代消費者的購物方式發(fā)生了巨大變化，使得在線口碑更容易獲得，影響也更大，是一種獲取和保留消費者的低成本的、有效的手段（Zinkhan，Kwak，Morrison，& Peters，2003；Mayzlin，2006）。在線評論是在線口碑傳播的重要形式之一，近幾年無論是實業(yè)界還是學術(shù)界都對在線評論進行了大量的實踐和研究。根據(jù)發(fā)布平臺的不同，在線評論可以分為：第一方評論和第三方評論，前者即是由企業(yè)自建的以促進自身產(chǎn)品或服務的銷售為目的的網(wǎng)站上所發(fā)布的評論，而后者是獨立于企業(yè)之外的不以促進自身產(chǎn)品或服務銷售為目的的網(wǎng)站上（如大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、團點評、美國的Zagat等）所發(fā)布的評論。分析前人的文獻，關于在線評論與消費者網(wǎng)上沖動性購買行為之間關系的研究還不多見，僅發(fā)現(xiàn)少數(shù)幾篇國外文獻提到了網(wǎng)站提供的客制化資訊、心得交換與消費者沖動購買行為的關系問題，也沒有見到實證的成果（Kowaris，2002；Atelier，Chang，Lancaster，Lee，&Morimoto，2003）[5-6]，對于第三方評論與沖動購買行為之間的研究則更少。文中研究豐富了第三方評論對網(wǎng)絡消費者沖動購買意愿的影響研究體系，并采用問卷調(diào)查的方法，構(gòu)建了以網(wǎng)絡第三方評論為研究對象，通過實證分析的方法進一步探究了網(wǎng)絡第三方評論對消費者沖動購買意愿的影響關系。

1 第三方評論對沖動購買的影響假設

沖動購買的定義是上世紀50年代由杜邦公司在消費者行為習慣的研究中提出的：沖動購買就是消費者的非計劃性購買。早期對沖動購買的定義大體一致，Clove（1950）[7]也認為沖動購買等同于非計劃購買。直到1962年，Stern學者對杜邦公司等提出的沖動購買等同于無計劃的購買行為定義提出異議，Stern首次提出沖動購買也可以是計劃性購買，Stern把沖動購買分為4類：計劃型、純粹型、提醒式、啟發(fā)式[8]；隨著學術(shù)界對沖動購買的研究進一步深入，直到20世紀90年代初，學者們開始從消費者情感、行為學研究沖動購買。隨著Web2.0的出現(xiàn)，人們之間的口碑傳播不再局限于口口相傳，而是通過網(wǎng)絡虛擬空間傳播。網(wǎng)絡環(huán)境口碑傳播具有匿名性、傳播廣泛、速度快、無時空限制等特點。目前學術(shù)界關于在線口碑對消費者沖動購買意愿的研究主要是從傳播學的角度對影響因素進行分類。信息傳播從傳播者發(fā)出、通過介質(zhì)對內(nèi)容進行傳播，最后把傳播的內(nèi)容傳送給接收方[9]。因此文中以傳播學基礎理論把在線評論劃分為在線評論的評論發(fā)布者、評論內(nèi)容特征、評論接受者特點3大方面進行研究分析。

Senecal和Nantel（2004）[10]通過對比商家自建的網(wǎng)站評論平臺、與商家促銷產(chǎn)品無關的第三方評論平臺（如大眾點評網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、螞蜂窩）、與商家促銷產(chǎn)品有關聯(lián)的第三方網(wǎng)站（如商家自建的但不賣產(chǎn)品的論壇、社區(qū)等等），研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站獨立性越高，顧客對該網(wǎng)站上有關評論信息越容易接受，而且更愿意去搜索更多的評論信息。Senecal的研究證明了獨立的第三方評論對消費者來講具有更高的活躍度和可信度。張凱等（2005）[11]，傅祖蕓（2001）[12]把第三方評論分為4個屬性：數(shù)量、質(zhì)量、區(qū)域、時間。WenjingDuan（2008）[13]研究指出這些網(wǎng)絡評價極大地減弱了企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷手段的影響力度，對企業(yè)來說具有互聯(lián)網(wǎng)時代不可估量的營銷價值，消費者可以通過網(wǎng)絡了解商品的性能，在線口碑可以為消費者提供購買參考意見，為商家的商品銷量起到重要的營銷價值。杜偉強認為企業(yè)把口碑作為最有效的傳播方式之一主要原因在于口碑傳播對消費者最終購買決策起著至關重要的作用。網(wǎng)絡第三方評論平臺中的產(chǎn)品評價均來自于普通大眾，這些評價又對大眾起到參考價值，因此在第三方評論平臺上，評論發(fā)表者也充當評論接受者的身份。消費者具有傳播者和接受者的雙重身份，對平臺所提供的評論信息具有了更強的接受能力（呂秀瑩，2011）[14-15]。

網(wǎng)絡環(huán)境下消費者沖動購買是一個漸進復雜的過程，受到很多種因素的影響和作用。而網(wǎng)絡環(huán)境下第三方評論對消費者沖動購買意愿發(fā)揮著極其重要的影響作用，文中就網(wǎng)絡第三方評論對沖動購買意愿的影響機理進行分析，采取深度訪談法并結(jié)合上述文獻研究提取出網(wǎng)絡第三方評論影響沖動購買的因素，提出研究假設。其中網(wǎng)絡第三方評論影響沖動購買的因素有評論發(fā)布者的特征、評論內(nèi)容特征（評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量、評論的好評度、評論的時效性）及評論接受者的特征?；谝陨弦蛩靥岢鱿铝屑僭O：

H1：評論發(fā)布者的資信度越高，第三方評論對消費者的沖動購買意愿影響更強。

H2：第三方評論的質(zhì)量越高，評論對消費者沖動購買意愿影響越強。

H3：第三方評論的數(shù)量越多，評論對消費者沖動購買意愿的影響越強。

H4：第三方評論的時效性越強，對消費者沖動購買意愿的影響越強。

H5：第三方評論的好評度越高，對消費者的沖動購買意愿影響越強。

H6：評論接受者的專業(yè)能力越強，評論對沖動購買意愿的影響越弱。

建立概念模型如圖1所示，文中通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析來驗證這6個假設。

2 實證檢驗及結(jié)果分析

2.1 實證研究方法設計

研究的主要調(diào)研對象是在校大學生和參加工作的80后年輕人。一共設計了7個變量，自變量包括發(fā)布評論者資信度一個變量、第三方評論內(nèi)容特征共4個變量、第三方評論接受者專業(yè)能力一個變量，因變量是消費者沖動購買意愿。各個變量的測量主要采用Likert7點量表，每個量表設置3個左右的問項進行測量以保證其內(nèi)部效度。對所有變量的測量題項主要來源于前人的研究成果并結(jié)合第3部分的深度訪談，自行開發(fā)。主要借鑒了鄭小平和周晶晶等學者研究虛擬社區(qū)或在線評論相關維度的測量量表。

研究問卷通過紙面問卷發(fā)放和網(wǎng)上問卷發(fā)放相結(jié)合的方式。紙面問卷共發(fā)放250份問卷，回收有效問卷216份。網(wǎng)上問卷共發(fā)放150份回收有效問卷126份；研究總計發(fā)放400份問卷，取得有效問卷342份，有效率為85.5%，并以此來進行統(tǒng)計分析。

2.2 實證檢驗及分析

2.2.1 樣本的描述性分析

文中對實證調(diào)研所得數(shù)據(jù)的個人基本信息進行描述性統(tǒng)計分析，以反應樣本在性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、網(wǎng)購經(jīng)歷的差異性。研究共計收回有效問卷342份，其中男性占比52.9%，女性占比47.1%.在年齡分布上，19歲以下占比2.3%，19～25歲占比45%，26～33歲占比33.0%，34～50歲占比17.3%，50歲以上占比2.3%，這與調(diào)研對象有一定關系，研究主要調(diào)研對象為80及90后，因為這部分年輕人平時購物比較關注第三方評論，完全滿足本研究的需要。學歷分布，高中及其以下占比6.1%，?？普急?9.2%，本科生占比38.9%，研究生及以上占比25.7%，主要分布人群是?？萍捌湟陨希@部分人群學歷高、熟悉網(wǎng)絡，更能反應出第三方評論對消費者沖動購買的影響效應。目前職業(yè)方面，學生占比23.4%，公務員事業(yè)單位占比12.3%，專業(yè)技術(shù)人員占比21.6%，企業(yè)及其服務業(yè)占比21.1%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群占比11.1%，個體戶及自由職業(yè)者占比7.9%，其他人群占比2.6%，基本涵蓋社會各行各業(yè)，符合研究要求。調(diào)研人群月收入方面，無收入占比9.6%，主要是學生群體，1 000元以下占比5.0%，1 001～3 500占比19.9%，3 501～8 000占比33.9%，8 001～15 000占比19.6%，15 000以上占比12.0%，其中3 501～8 000之間最多，基本符合社會收入規(guī)律。最后是網(wǎng)購經(jīng)歷方面，1年以下占有比7.3%，1～3年占比27.2%，3～5年占比37.1%，5年以上占比28.4%，多數(shù)調(diào)查者都有1年及其以上的網(wǎng)購經(jīng)歷，基本滿足調(diào)查要求。

2.2.2 樣本的檢驗分析

1）信度分析。文中擬采用Cronbachs系數(shù)來衡量調(diào)研數(shù)據(jù)的信度。學者對Cronbachs系數(shù)的界定標準不一致，但基本趨于一致，文中認為Cronbachs超過0.7就達到了較好的水平，本研究實證數(shù)據(jù)采用SPSS21.0進行分析，見表1.

由表1可以看出所有因素的信度都大于0.7，所以可以認為調(diào)查問卷中的一組題項在測量同一變量。

2）效度分析。文中采用架構(gòu)效度對數(shù)據(jù)進行處理，架構(gòu)效度是指測量結(jié)果分析出來的某種結(jié)構(gòu)與測量值之間的對應關系程度。對測量題項進行了KMO和Bartlett球形檢驗，見表2.

由表2數(shù)據(jù)可知，本次調(diào)研KMO適度測量值為0.860，大于0.6，較適合做因子分析；Bartlett球形檢驗值為5 708.911，顯著性為0.000小于0.001，屬于高度顯著，拒絕Bartlett的球形檢驗。說明調(diào)研問卷所得數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過主成分分析將21個題項分為6個主成份，其解釋力度為82.799%，說明具有較強的解釋力度，可以認為這6個成分能解釋大部分測量題項，具有較高的效度。

最后采用主成份進行因子分析，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，見表3.由表中觀察因子的負荷值，同一成分中，因子負荷值高于0.5，說明有較高的收斂效度。

2.2.3 第三方評論對沖動購買意愿的多元線性回歸分析

為了更好地研究解釋變量與被解釋變量之間因果關系和影響機制，研究采用多元線性回歸法來檢驗第三方評論對消費者沖動購買意愿的影響效應。

模型1表示將控制變量（性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)、網(wǎng)購經(jīng)歷）放入回歸方程，通過回歸系數(shù)的顯著性來確定這些個人信息的控制變量對消費者沖動購買意愿的影響效應。

模型2表示將控制變量和自變量（評論者資信度、評論的質(zhì)量、評論的好評度、評論的時間、評論的數(shù)量、消費者專業(yè)程度）一并放入回歸方程，通過回歸系數(shù)的顯著性來確定第三方評論對消費者沖動購買意愿的影響效應。

從分析結(jié)果表4可以看出，只有控制變量性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)及網(wǎng)購經(jīng)歷時，回歸模型并不顯著。而把解釋變量評論者資信度、評論的質(zhì)量、評論的時間、評論的好評度、評論的數(shù)量及消費者專業(yè)能力放入回歸方程，回歸模型顯著，即說明模型的擬和度整體效度較高。

1）控制變量：控制變量包括個人信息的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)和網(wǎng)購經(jīng)歷。由表4可知，這些變量的Sig值均大于0.05，說明對因變量沖動購買意愿沒有顯著影響。

2）主要影響因素：由表4模型2可看出評論者資信度的β=0.103，Sig=0.009小于0.05，說明評論者資信度對消費者沖動購買意愿有顯著正向影響，說明評論發(fā)布者資信度越高，對消費者沖動購買意愿影響越強，假設H1成立；評論的質(zhì)量對消費者沖動購買意愿（β=0.386，Sig=0.00）有顯著正向影響，說明評論的質(zhì)量越高，對消費者沖動購買意愿影響越大，假設H2成立；評論的時間對消費者沖動購買意愿（β=0.277，Sig=0.00）有顯著正向影響，說明評論的時間距離消費者評論時間越近，對消費者沖動購買意愿影響越大，假設H3成立；評論的好評度對消費者沖動購買意愿（β=0.252，Sig=0.00）有顯著正向影響，說明評論的好評度越高，對消費者沖動購買意愿影響越大，假設H4成立；評論的質(zhì)量對消費者沖動購買意愿（β=0.308，Sig=0.00）有顯著正向影響，說明評論的數(shù)量越多，對消費者沖動購買意愿影響越強，假設H5成立；消費者專業(yè)能力對消費者沖動購買意愿（β=-0.367，Sig=0.00）有顯著負向影響，說明消費者專業(yè)能力越強，對消費者沖動購買意愿影響越小，假設H6成立。

3 討論和結(jié)論

根據(jù)實證回歸分析結(jié)果可知，評論的質(zhì)量對消費者沖動購買意愿的回歸系數(shù)0.386最大，即正向影響最大；消費者專業(yè)能力回歸系數(shù)-0.367影響其次，負向影響。其余變量影響順序依次為評論的數(shù)量、評論的時間、評論的好評度，評論者資信度影響最小。其中評論內(nèi)容特征（評論質(zhì)量、評論時效性、評論的好評度、評論的數(shù)量）對消費者沖動購買的影響回歸系數(shù)為1.173，要遠遠大于評論者的資信度和消費者的專業(yè)能力。這說明當評論內(nèi)容的可信度越高，他對消費者沖動購買意愿的影響越高。而評論者的資信度和消費者的專業(yè)程度對消費者沖動購買意愿的影響相比較而言并不是那么顯著。此外，在評論內(nèi)容特征中消費者更看重評論的質(zhì)量和評論的數(shù)量。這和平時網(wǎng)絡購物不謀而合，首先看商品的購買人數(shù)和評價的數(shù)量多少，在看評論的時候傾向于看有圖片和文字論述多的。同時對評論的時效性和好評度也比較看重。最后，評論者的資信度相較于其他因素關注度并不是那么高，對消費者的沖動購買意愿影響是最小的。第三方評論是站在消費者的角度，也必須站在消費者的角度，只有這樣才能反應消費者的心聲。只有客觀才能對其他消費者購買行為給予正確引導，才能吸引更多消費者參與，可見評論是第三方評論平臺的核心，是第三方評論平臺運營的主心骨。文中研究表明，第三方評論對消費者沖動購買意愿有顯著的影響，而這些評論也對消費者評論的產(chǎn)品所屬企業(yè)或商家提高產(chǎn)品質(zhì)量起著至關重要的作用。根據(jù)以上分析可以把網(wǎng)絡第三方評論對沖動購買意愿的影響系數(shù)用圖2表示出來。

4 結(jié) 語

文中的研究建立在對國內(nèi)外相關研究深入回顧的基礎之上，并得出了具有顯著效果的模型。但由于本人科研能力和科研條件的限制，再加上客觀研究條件和資源的限制，文中難免存在問題和不足，需要后續(xù)更多的研究給予完善。第三方評論進一步的研究方向：首先，在數(shù)據(jù)的選取上，調(diào)研問卷的對象主要針對上海地區(qū)高校大學生及其在職人員近400名網(wǎng)絡消費者，這些數(shù)據(jù)主要集中在上海，上海處于發(fā)達城市，結(jié)論可能具有片面性，以后研究可以均衡選取各個省市網(wǎng)絡消費者進行調(diào)研以進行全面的數(shù)據(jù)分析。其次，自變量的選取方面。

在進行實證研究的過程中，僅僅通過調(diào)查訪談選取一部分指標作為影響沖動購買意愿的變量，消費者沖動購買意愿是比較大的研究課題，沒有考慮到商家、購買流程等因素對沖動購買意愿的影響，所以在后續(xù)研究中，對影響沖動購買意愿的自變量需要做進一步的擴充。最后，隨著O2O的普及，很多消費者已經(jīng)把線下線上相結(jié)合，對口碑的利用也是一樣，消費者購買決策中傳統(tǒng)口碑和在線口碑都會考慮，比如消費者有了購買計劃，可以咨詢朋友同學，也可以查閱網(wǎng)絡第三方評論。所以結(jié)合線上口碑和傳統(tǒng)口碑來研究對沖動購買意愿的影響，這樣會使研究結(jié)果更貼近現(xiàn)實，將是以后的研究熱點。

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