互聯(lián)網(wǎng)+電影業(yè)：電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)之路

劉金典

摘要：互聯(lián)網(wǎng)和電影業(yè)的融合，形成傳統(tǒng)影視企業(yè)和新生的互聯(lián)網(wǎng)影視業(yè)并存的競(jìng)合格局，電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。深度推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和電影業(yè)融合，找到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)電影企業(yè)的電影制作優(yōu)勢(shì)契合點(diǎn)，成為推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)鏈；互聯(lián)網(wǎng)

近年來(lái)，網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備劇增推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，伴隨網(wǎng)絡(luò)普及成長(zhǎng)的“網(wǎng)生帶”形成網(wǎng)上購(gòu)物、娛樂(lè)、社交的網(wǎng)絡(luò)化生活方式。網(wǎng)生帶的消費(fèi)潛力和觀(guān)影偏好被互聯(lián)網(wǎng)電影挖掘和開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)電影業(yè)受到新興互聯(lián)網(wǎng)電影業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)和競(jìng)合格局發(fā)生改變，而電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸打上了互聯(lián)網(wǎng)烙印。

一、電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)影響深刻，觀(guān)影大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好；電影眾籌融資成為融資新模式；電影的營(yíng)銷(xiāo)得益于觀(guān)影者大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，矩陣化營(yíng)銷(xiāo)方式把傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)模式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)；電影發(fā)行轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)模式；電影后產(chǎn)品逐漸開(kāi)發(fā)，電影價(jià)值鏈得到延長(zhǎng)。電影放映逐漸走向多屏放映；觀(guān)影者可在網(wǎng)上發(fā)表觀(guān)影評(píng)論，并可與其他觀(guān)影者互動(dòng)交流。消費(fèi)者觀(guān)影反饋為大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)支持。所以，從市場(chǎng)分析到電影發(fā)行再到消費(fèi)者反饋，形成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)鏈條，互聯(lián)網(wǎng)起到和核心和鏈接作用。電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)基因植入促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

（一）市場(chǎng)分析的大數(shù)據(jù)化

“網(wǎng)生代”網(wǎng)絡(luò)化生活方式會(huì)留下大體量、碎片化、低價(jià)值數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶(hù)的點(diǎn)擊、瀏覽等行為，捕捉潛在用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、年齡分層、職業(yè)、偏好，甚至是喜好、性格和情緒。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在影視行業(yè)成功應(yīng)用，產(chǎn)生了大獲成功的互聯(lián)網(wǎng)影視作品。美國(guó)Netflix公司基于大數(shù)據(jù)分析投拍的電視劇《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)影視制作的成功典型。Netflix分析2700萬(wàn)訂閱用戶(hù)的3000多萬(wàn)個(gè)用戶(hù)行為，包括用戶(hù)觀(guān)看視頻時(shí)的暫停、回放、快進(jìn)、評(píng)論和搜索請(qǐng)求都被記錄和分析。通過(guò)群體共性行為分析，探索觀(guān)眾的心理和偏好，把握他們的觀(guān)影偏好和需求。劇情設(shè)置、演員選擇和導(dǎo)演陣容等，都以用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)做支撐，成為大數(shù)據(jù)影視制作的首次成功試水。

（二）融資眾籌化

電影業(yè)經(jīng)歷四次融資浪潮，依次是外部資本投資、機(jī)構(gòu)投資者、電影投資基金和眾籌融資。互聯(lián)網(wǎng)眾籌融資是在互聯(lián)網(wǎng)金融崛起的背景下產(chǎn)生的。眾籌融資較之傳統(tǒng)融資模式具有明顯優(yōu)勢(shì)。電影業(yè)投資具有前期投入巨大、收益不確定性強(qiáng)、投資風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，迫切需要?jiǎng)?chuàng)新融資模式以分散風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。眾籌融資降低了電影業(yè)投資門(mén)檻，通過(guò)快捷的網(wǎng)絡(luò)支付方式，把普通投資者小額資金吸引到影視行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)是電影投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和收益更加透明，使投資者和電影融資項(xiàng)目之間信息對(duì)稱(chēng)。眾籌融資的投資者的小額化和多主體分散了投資風(fēng)險(xiǎn)。并且籌資項(xiàng)目通過(guò)分析投資者特點(diǎn)和電影投資偏好，能起到預(yù)測(cè)未來(lái)電影票房收入的作用。“娛樂(lè)寶”和 “百發(fā)有戲”兩個(gè)電影眾籌項(xiàng)目備受關(guān)注。Alibaba推出“娛樂(lè)寶”讓投資者最低支付100元即可投資影視劇，首期四個(gè)項(xiàng)目吸引10萬(wàn)名投資者的參與，籌資額高達(dá)7300萬(wàn)元。Baidu推出的“百發(fā)有戲”把投資門(mén)檻降為10元，并采取票房與投資收益掛鉤的模式，第一期融資項(xiàng)目《黃金時(shí)代》籌集資金高達(dá)1800 萬(wàn)元。

（三）內(nèi)容制作

互聯(lián)網(wǎng)電影制作會(huì)基于觀(guān)眾喜好來(lái)調(diào)整劇本元素、人物配置、情節(jié)設(shè)定和結(jié)尾走向等，體現(xiàn)出草根性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性等特質(zhì)。UGC（User Generated Content）模式把用戶(hù)關(guān)注熱點(diǎn)變?yōu)殡娪皠∏椤４罅坑脩?hù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享、傳播、互動(dòng)、交流熱門(mén)內(nèi)容，文本、圖片、音頻、視頻都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、開(kāi)放、交互特點(diǎn)使得熱門(mén)內(nèi)容迅速博取眾多網(wǎng)友的眼球，圍繞該內(nèi)容的話(huà)題迅速發(fā)酵。在流量決定票房的互聯(lián)網(wǎng)大電影時(shí)代，熱門(mén)內(nèi)容引起影視公司的關(guān)注，對(duì)內(nèi)容的影視化制作和放映帶來(lái)票房收入。UGC模式模糊了影視作品內(nèi)容的提供者和觀(guān)影者的界限，用戶(hù)的觀(guān)影偏好和表達(dá)欲望得到重視，編劇和導(dǎo)演往往會(huì)對(duì)電影劇情做出讓步。傳統(tǒng)的B2C模式（編劇制作電影給觀(guān)眾）變?yōu)镃2B模式（用戶(hù)影響電影內(nèi)容），互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和體驗(yàn)至上的理念體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)影視制作中，用戶(hù)的表達(dá)欲望、心理訴求，興趣和關(guān)注都會(huì)在電影劇情中得到體現(xiàn)。

（四）矩陣化營(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)讓位于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，形成新媒體主導(dǎo)的“矩陣化營(yíng)銷(xiāo)模式”。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是單向推送營(yíng)銷(xiāo)信息給未加區(qū)分的受眾，受眾處于被動(dòng)接受信息的地位，信息傳播是一對(duì)多的單向關(guān)系。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用受眾碎片化的時(shí)間，讓其參與到信息的分享傳播中的營(yíng)銷(xiāo)模式。受眾從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)搜索和分享。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重受眾的體量和廣度，把信息推送到大量未加區(qū)分的受眾。新媒體營(yíng)銷(xiāo)致力于吸引潛在受眾的關(guān)注，并且利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)核裂變式快速傳播，降級(jí)電影營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充，二者線(xiàn)上到線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式效果更佳。

樂(lè)視網(wǎng)投資的電影《小時(shí)代》取得5億元票房佳績(jī)得益于新媒體為主導(dǎo)的矩陣化營(yíng)銷(xiāo)模式。樂(lè)視影業(yè)在消費(fèi)者細(xì)分的基礎(chǔ)上采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把30%的白領(lǐng)作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，把40%的高中生作為主要引導(dǎo)對(duì)象，把20%的大學(xué)生作為次重點(diǎn)。最終把《小時(shí)代》定位為以19～29歲高中及以上學(xué)歷者為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，主打青春、奢華、回憶、時(shí)代主題，并在最大程度上融合時(shí)尚、明星、品牌、友情、愛(ài)情等現(xiàn)代元素，以最大限度滿(mǎn)足受眾的多元需求。新媒體營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)包括微博和時(shí)代宣言話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下首映嘉年華的搶票活動(dòng)都增進(jìn)了《小時(shí)代》的人氣和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。

（五）電影發(fā)行在線(xiàn)化和放映多屏化

以貓眼電影、格瓦拉、微信電影為代表的網(wǎng)絡(luò)售票業(yè)務(wù)逐步逼近傳統(tǒng)電影發(fā)行業(yè)務(wù)，中國(guó)電影發(fā)行格局正悄然改變。2015年第1季度，中國(guó)在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)63.42%，較2014年年底增長(zhǎng)38.47%，增長(zhǎng)的主要原因體現(xiàn)在貓眼、格瓦拉等垂直票務(wù)廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額在逐漸增大，由此也拉動(dòng)在線(xiàn)選座占比快速提升，而貓眼電影、格瓦拉、微信電影票分別以35.90%、21.55%和8.45%占據(jù)中國(guó)電影在線(xiàn)選座票務(wù)市場(chǎng)前三位。互聯(lián)網(wǎng)售票優(yōu)化了影片放映信息的傳遞渠道，靈活調(diào)整影片場(chǎng)次和時(shí)間，方便消費(fèi)者購(gòu)片和觀(guān)影體驗(yàn)。在線(xiàn)電影售票數(shù)據(jù)分析也能高效率把握影片的熱度，預(yù)測(cè)電影的票房。

電影放映從單一影院放映走向多屏放映。為最大化電影放映收益，電影企業(yè)探索多種放映模式，縮短從影院放映到多屏放映的周期。移動(dòng)端屏幕不拘泥于時(shí)間和地點(diǎn)的限制，伴隨著的高速網(wǎng)絡(luò)的推廣，電影移動(dòng)屏放映利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地滿(mǎn)足其觀(guān)影需求，是待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。隨著家庭網(wǎng)絡(luò)電視占比增大，探索家庭vip收費(fèi)模式也是發(fā)展方向。頭戴型觀(guān)影設(shè)備給消費(fèi)者影院外更好的觀(guān)影體驗(yàn)，也對(duì)電影放映模式形成沖擊。目前，電影放映以影院放映為主，移動(dòng)端、PC端、電視等多屏放映為輔的多屏放映模式。

（六）電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指對(duì)影片中相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)的多形式的開(kāi)發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)的參與使后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形成多層次。低層次的包括書(shū)籍、錄影帶、原聲音樂(lè)的銷(xiāo)售，高層次包括玩具、電子游戲、主題公園的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是電影產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的一環(huán)，對(duì)資金前期投入的回收影響很大。發(fā)達(dá)國(guó)家注重電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和價(jià)值鏈的延伸，票房收入和后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收益比一般保持在1：3左右。影視業(yè)與旅游、服裝、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)韓國(guó)每100$的文化產(chǎn)品輸出拉動(dòng)412$相關(guān)出口。每100萬(wàn)$的文化產(chǎn)品出口能創(chuàng)造14到15個(gè)就業(yè)崗位。

（七）消費(fèi)者反饋及互動(dòng)

從廣義上來(lái)講包括觀(guān)影前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與、觀(guān)影中互動(dòng)交流、觀(guān)影后的評(píng)論和分享。觀(guān)影前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有諸如粉絲見(jiàn)面會(huì)、發(fā)布會(huì)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等多種形式；觀(guān)影中的彈幕服務(wù)正快速發(fā)展；觀(guān)影后的影評(píng)寫(xiě)作、打分及與他人的交流都屬于反饋內(nèi)容。電影成為一種社會(huì)化、交際化的文化作品。例如豆瓣網(wǎng)就定位為最受歡迎的影評(píng)網(wǎng)站，影片影評(píng)信息可能對(duì)消費(fèi)者觀(guān)影選擇產(chǎn)生影響。

二、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+電影業(yè)使電影產(chǎn)業(yè)鏈打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，然而二者的融合還不夠成熟。基于大數(shù)據(jù)市場(chǎng)分析過(guò)度迎合消費(fèi)者偏好，造成電影題材的同質(zhì)化和庸俗化。互聯(lián)網(wǎng)眾籌仍不夠規(guī)范和成熟，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)性強(qiáng)，未能從根本上改變電影融資模式。互聯(lián)網(wǎng)電影未能在電影的藝術(shù)性、思想性和娛樂(lè)性、商業(yè)化找到最佳平衡點(diǎn)，雖能制作出低投入-高盈利的商業(yè)化電影，但也被業(yè)內(nèi)電影人批評(píng)為“不像電影的電影”和“碎片化情節(jié)的雜糅”。網(wǎng)上售票平臺(tái)采取的折扣策略，可能擾亂電影票價(jià)的價(jià)格體系。而多屏化放映收費(fèi)模式也處于探索階段。深度推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和電影業(yè)融合，找到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)電影企業(yè)的電影制作優(yōu)勢(shì)契合點(diǎn)，成為推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的路徑。

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（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）