“四化”決定市場

農產品市場是個天生高度同質化市場，常見的產品其產品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。常規的想法是，這樣的產品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結果，誰也賣不出好價錢。

怎么辦，對產品進行深加工，改變產品原始形態，大幅度提升產品的附加價值，使原來相同的產品變得徹底與眾不同。

農業部近日舉辦了“中美農產品加工業合作促進培訓班”，期望能夠通過交流學習，提升自身的農產品加工的水平和管理方式，對拓展美國市場具有較強的針對性和啟發性。

然而農產品要做大，走向全國乃至向走向世界，僅有先進的設備與技術當然不行，還必須要讓產品由嘗鮮變常銷。如何變常銷？筆者以為農產品加工要讓產品向“四化”靠攏：口味普適化、形態快消化、產品時尚化和價值健康化。

首先，口味普適化

味道就是王道！

好吃，是暢銷食品最重要的前提性因素，其重要程度比許多企業販賣的“健康”、“綠色”等概念重要得多得多。如果一個食品連好吃都做不到，其他一切營銷努力都將被抵消為零，這是食品營銷的鐵律，無論是喜之郎果凍，還是王致和的臭豆腐，概莫能外！

這種好吃，不要狹隘地理解為只指“香”“甜”“糯”等，這里說的好吃還指臭干子的臭，四川食品中的麻等等。

中國幅員遼闊，東西南北食品的口味口感差異巨大，南方吃淡，東方好甜，西部麻辣，北方口味厚重，辣味遍及全國，辣勁又各不相同。許多農產品因某個區域而生，只適合比較小區域的消費者習慣，到了其他區域，常常成為發展的障礙。因此，口味口感要普適化。

罐裝王老吉、加多寶跟當地街邊店賣的王老吉、黃振龍涼茶相比顯然是不正宗的，其藥味要淡許多，又甜了許多；標稱四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干，其麻辣勁兒在四川人看來顯然不夠給力。這些“不夠正宗”，都是為了適應更廣大的全國消費人群所做的妥協。

區域特色產品因區域而生，口味口感具有強烈的區域特色，這是產品之根，不可丟，但是區域產品走向全國，在不失特色的前提下，對特色口味口感要微調，要將外區域消費者難以接受的口味口感稍加弱化，適當遷就全國其他地區消費者的接受度，以擴大消費人群。

人對于口味口感好惡就像對待顏色，你不能說紅色是好看的顏色，黑色是難看的顏色。每個口味口感單獨拿出來，都能找到它的擁躉。既要得到消費者喜歡，又要特立獨行。人類追尋美味的樂趣就在于，苦辣酸甜麻，軟硬酥爽滑，千萬種滋味，千萬種享受。

其次：形態快消化

產品形態快消化是指農產品的產品形態（即有形產品）要改變原生態中一切不能適宜快捷方便消費的地方，要使產品能夠方便地、多場景、多時間、多頻次地消費，讓農產品像快速消費品一樣，反復快速地消費。

英國立頓不種一棵茶樹，可是它的紅茶行銷全球。為什么？第一位的原因是，立頓茶是方便的、是快消式的！相對立頓，中國茶從產品形態到消費方式都是慢消式的。所以，立頓茶行銷全球，而中國茶正宗卻步履蹣跚，中國多達七萬家茶企業的銷售收入總和抵不過一家立頓。

武漢鴨脖作為當地特色風味食品一直就有，只有當武漢鴨脖離開了餐桌變身為零食一樣的休閑食品時，市場才被放大，才成就了絕味、周黑鴨、精武、久久等一大批新興食品品牌。連鎖的成功是表面現象，根本的成功和最大的成功是把傳統鹵味食品從餐桌轉變為隨時隨地吃的休閑食品，把消費的主力軍由家庭餐桌消費轉換為中青年群體。

出口蝦王國聯水產轉戰本土市場，推出由國家一級廚師調制的方便香辣蝦，下鍋一煮，香飄滿屋；滇池人家生產米線二十年，一直為各米線店提供優質的原料米線，現在為家庭用戶推出了家庭裝優質米線，同時配有和國內知名的調味品公司聯合制作的專用米線調味料。

好想你已經成為棗片的代表，現在補維C，還用得著洗棗吐核嗎？完全省了，掏出棗片，吃起來像口香糖一樣方便；寧夏森淼枸杞科技公司研制出了凍干枸杞，100%保留了枸杞的全營養，可隨時隨地吃上幾粒全營養枸杞，一改長期以來枸杞產品儲存、服用不方便，營養流失，附加值低的狀況，把寧夏枸杞提升到快銷新時代。

老北京酸梅湯裝瓶賣了，冰糖葫蘆汁裝瓶賣了，沙其瑪有單獨小包裝了，“驢打滾”被包進糖紙里了，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……就連原來屬于“藥”的東阿阿膠桃花姬做得像休閑食品一樣。下一個也許就是蕭山蘿卜、高郵香酥麻雞、伊犁馬肉……

第三：產品和品牌形象本身要時尚化

消費者對農產品形象的要求早已經升級，產品外在形象可以質樸但不能老土，也不能一味地奢華，在與時俱進時尚化的同時，要讓外在形象反映內在價值和特質。

產品本身的時尚化

北京首農集團推出的北京油雞，在各種物料中傳播這種雞的外在特征“三毛三黃”，“三毛”：鳳頭、胡須和脛腿，“三黃”：喙黃、脛黃和膚黃。同時告訴顧客，白水煮，原味香，這種形象與內在的打通，讓人信服。

產品與品牌形象的時尚化

在產品與品牌形象的時尚化上，與明星和時尚事件結緣，是一個簡單有效的好方法。

美國加洲大杏仁協會在中國推廣大杏仁（后改名為巴旦木）時聘請高圓圓做形象代言人，目的是想借助明星將產品時尚化，與懂健康、愛生活的主流消費者拉近距離。美國加洲大杏仁協會看好高圓圓健康自然、清新簡單、美麗時尚的氣質與形象，與美國大杏仁的健康自然特質堪稱完美契合。

中國第一青梅快銷品牌溜溜梅走自然時尚路線，精心選擇楊冪為其代言。在媒體面前和公開場合魅攝天下風儀萬千的楊冪，私底下卻是個“自然系”簡單小女孩。正因為這樣，一直堅持制作純天然無污染的溜溜梅選擇了自然系女孩楊冪為溜溜梅的代言人，可謂人作天合。2015年溜溜梅交出15億的成績單！成為中國青梅當仁不讓的領導品牌。

越是面向大眾的普通消費品，與明星和時尚事件結緣的方法越有效果。從蒙牛酸酸乳贊助當年最時尚節目超級女聲，到加多寶涼茶緊盯中國頂級娛樂節目，幾乎將最時尚節目一網打盡。哪個節目火，哪里必有加多寶的身影。加多寶獨家冠名和贊助的節目有：中國好聲音，勢不可擋，天籟童聲，幸運大沖關，向上吧少年。頂級品牌結緣頂級娛樂，加多寶沒有不火的道理，其風頭沒有不蓋住王老吉的道理。

產品和品牌時尚化的原則和方法主要有：創意建立品牌識別符號；選準品牌代言人，做有形象有差異的廣告，用包裝、終端包裝、營銷模式和公關活動彰顯價值和差異等等。

第四：價值健康化

消費者收入增加，生活水平的提高，食品支出占比降低，以及轉基因和其他食品安全問題混亂、失查、不透明的情況下，無奈的消費者越來越多地重視食品的健康，哪怕多花一點錢，愿意花錢買健康。而且，中國本來就是一個講究藥食同源、食補食療的國度，這是地方農產品持續做大的機會！

原來市場上占統治地位的高溫殺菌利樂包奶，現在開始讓位于低溫鮮奶和健康奶產品。比如蒙牛的“新養道”、“優益C”、“冠益乳”，伊利的“谷粒多”、“舒化奶”、“暢輕”、“每益添”等，都具有明顯健康功效；原來高溫泥腸遍布城市大小市場，現在低溫火腿已經替代高溫泥腸成為市場主角；六個核桃不賣好喝，不賣原料，賣補腦；就連腐乳老字號王致和在價值升級健康化的道路上也不甘落后，攻克行業難關，成功研制出“鮮香低鹽腐乳”，成為腐乳品類里追求高品質健康生活消費者的新坐標。

蓮花味精在向大食品大健康轉型后推出的第一款產品“蓮花小脆藕”，被顧客贊譽為清脆、爽口、健康又美味的佐餐小菜。

神丹食品，在雞蛋市場高舉健康大旗，打造健康品牌基因，貫穿保潔蛋、皮蛋、咸蛋等系列產品，成為中國雞蛋行業領軍品牌。

從農業和食品產業發展規律上來看，也證明著升級健康化這一規律。

農業企業一般從產業鏈的上游基地做起，一開始搞基地建設，逐步向原料貿易→粗加工的餐桌食品→深加工的快消品→健康產品升級。仲景大廚房食品依托西峽特產香菇，首創美味健康的香菇醬，引得眾多企業跟隨。健胃消食牌的老大——江中制藥進入食品業，緊緊圍繞健康這個中心，推出“猴頭菇餅干”，將健康食品化、日常化和快消化。

消費越是升級，產業越發展，就越是高價值的健康化，這是農產品和食品產業的升級規律，地方農業企業要獲得持久發展，無疑必須重視并遵循這個規律。

國外先進的生產設備我們可以引進，高深加工技術我們可以學習，健全的管理體系我們可以模仿，要想做到走出去，關鍵還在于用市場競爭的觀念、消費者需求的觀念來指導，做消費者鐘愛的、市場上有差異的產品，這才是真正的享譽世界的力量！