App Store競價排名正式實行，是困局還是機遇？

郝洲

自從今年四月份曝出蘋果App Store將推出競價搜索廣告的消息以來，應用市場的巨頭們都人人自危。十月初，蘋果宣布美國區App Store競價排名正式上線，不過暫未涉及國內市場。那么這項廣告業務對蘋果和開發者來說意味著什么？

蘋果廣告業務的改良

2010年，已故蘋果CEO喬布斯展望了蘋果公司在移動廣告領域的愿景。他認為當時的移動廣告“實在太爛了”，而蘋果自行研發的移動廣告平臺iAd將為用戶提供絕好的互動廣告。和普通廣告不同的是，iOS平臺上APP內植入的廣告不是一個純粹的鏈接，用戶點擊iAd廣告后不會跳轉到瀏覽器網頁，而是直接在APP內全屏展開，用戶可以隨時選擇將其關閉。然而一直不溫不火的廣告收入和其高額成本阻礙了iAd平臺的發展，現任蘋果CEO庫克直接承認iAd只是蘋果業務中“非常小的部分”。蘋果顯然低估了建立新業務的困難程度，今年6月30日起，蘋果宣布全面關閉iAd功能。

蘋果放棄iAd移動廣告業務的消息并沒讓人感到意外，讓人意外的是蘋果在6月份WWDC（蘋果全球開發者大會）上放出消息將在App Store推出競價排名機制—Apple Search Ads。在外界看來這不僅是蘋果對廣告業務的改良，更是對App Store的一次改革。

近年來隨著全球智能手機的普及和其他智能手機廠商對市場的爭奪，iPhone的銷量增速放緩。同樣App Store本身也正處在供大于求、擁擠不堪的瓶頸期。這一次，App Store的競價排名寄予了蘋果彌補iPhone銷售疲軟和改善App Store惡意刷榜等諸多問題的厚望。

競價排名不是“洪水猛獸”

競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式。競價排名的營銷方式本是由百度在國內率先推出，之后包括雅虎和Google等在內的世界著名搜索引擎網站都采用了這一模式。由于受到前段時間鬧得沸沸揚揚的“魏則西”事件的影響，競價排名這一字眼在國內成了“謀財害命”的代名詞。然而任和事物都有其兩面性，競價排名也只不有“爛廣告”。

事實上早在2015年2月Android應用市場Google Play便引入了競價排名系統，此前要獲得Google Play官方推薦只有依靠應用自身創意和應用品牌知名度兩條途徑，然而能獲得推薦應用的名額少之又少，App Store也不例外。蘋果跟進Google的做法決定了未來應用競價排名將成為行業標配。

一方面，競價排名是順應市場需求。對大企業而言競價排名能保護自家產品不受侵犯而付出額外的推廣費；對于中小企業，通過競價排名則實現將產品推向市場和擴大市場的需求。另一方面，APP市場競價排名與PC端競價排名也有著本質差別，前者注重APP所提供的服務，后者更注重搜索的具體內容和具體商品。

此外，蘋果還承諾廣告會被清楚地標識出來并會配上有區別的藍色圖標和背景，并不會與國內一些第三方Android應用商店一樣將推薦與廣告混淆視聽，誤導消費者。以上看來蘋果的競價排名不是洪水猛獸。

浪潮來襲，何不乘風破浪？

由于iOS的封閉性，除去極少部分的越獄設備，對開發者來說App Store是唯一的推廣市場和流量途徑。那么能進入App Store搜索結果前列或者獲得蘋果推薦是多數應用成敗的關鍵。于是開發者們選擇了兩條截然不同的道路。許多應用為了能博得眼球選擇刷榜的方式，但用戶實際體驗和其榜單名次的巨大落差根本粘不住消費者，況且這樣的做法可能比競價排名的費用更為高昂。比起刷榜等不正當競爭，一些開發者選擇開發容易被App Store推薦的應用，但名額太少，多數應用石沉大海。

為了推廣競價排名，蘋果承諾搜索廣告不會設置最低購買門檻。而且蘋果通過對關鍵詞算法的調整來打擊惡意“刷榜”的行為，并讓用戶來決定哪些應用靠前。換言之，如果用戶搜索關鍵詞和應用的相關性達不到要求，即使出價最高，應用也不會獲得靠前位置。

盡管如今App Store的地位依然強大，但它所經歷的輝煌時代已經過去。它的威脅來自于Android陣營的日益壯大以及Google和Facebook等公司緩慢削弱智能手機應用整體概念的策略。而蘋果也已經放低姿態，有兩個利好消息放給開發者：一是如果開發者有能力讓消費者訂閱自己的應用時間超過一年，蘋果將給開發者的抽成比例最高可達85%。二是蘋果將加快應用審核速度，以往蘋果對應用的審核速度總是被中國應用開發者抱怨，現在蘋果已經縮短審核時間，超過一半應用在24小時內便能審核完成。換句話說，App Store此次的調整已經在向應用開發者妥協。

當然，并不是每一個開發者都有資本去打廣告。不過改革的浪潮注定來襲，蘋果已經決心改革App Store，對開發者而言應該相信蘋果的準線。總體來說，競價排名的出現對用戶和開發者來說長期有利，短期內會存在一定困擾，而最終的贏家一定是蘋果。