德國，中企的歐洲征途

曹綺

借力德國，劍指歐洲

1月至2月間，幾家中國企業購買歐洲科技公司的新聞占據了德國報紙的頭條，甚至有媒體用“中國大胃企業買斷德國”這樣的標題來表示驚嘆。事實上，去年7月初，中國政府設立100億歐元基金幫助中國科技企業進入歐洲市場，自此以后，中國企業便沒有停下過進軍歐洲的腳步。“打江山容易，守江山難”這樣的道理，對進軍歐洲的中國企業來說，似乎可以翻譯成“買生意容易，做好做精難”。不過，對于這種讓中國企業家們頗為頭痛的問題，德國人Tilo Bonow卻相當有心得。

Tilo Bonow的公司PIABO PR位于柏林，創立于10年之前。當時，身兼創始人與CEO的Bonow已經在歐洲典型數字通信企業theSamwerbrothers的全球公關總監位子上任職多年。2006年的歐洲，創業孵化領域已經開始發展，許多數字品牌公司以及科技公司對其有著巨大的需求。將傳統公關營銷和線上公關巧妙結合，讓PIABO顯然走在了很多人前面。

Tilo Bonow既是內容營銷者，也是天使投資人。他的團隊有著良好的投資案例和記錄，也有著完善的投資和退出機制。服務客戶包括歐洲初創企業和一些國際科技巨頭，Tinder（美國線上知名交友軟件）、Yelp（美國最大點評網站）、LinkedIn（全球最大的職業社交網站）等都曾是PIABO的客戶。

對于試圖進入德國，并深入歐洲的中國企業家們，Bonow并不陌生。在米蘭世博會上，PIABO曾經協助中國客戶成功舉辦了產品發布會。今年，負責德國、奧地利和瑞士這三地的中國客戶品牌公關運營也將上線。

事實上，對于中企的歐洲征途，Bonow抱有很大的信心。“整個歐洲的最大經濟體是德國，而柏林在德國甚至歐洲商業投資領域，都扮演著一個舉足輕重的角色。從德國走向歐洲，對中企來說是相當關鍵的一步。”抱持這樣想法的顯然并非Bonow一個人。

早在2012年，安永咨詢發布的報告中已經顯示，德國作為歐洲經濟與工業中心，不僅擁有穩定、安全、公平的市場環境，而且是大部分投資歐洲的中國企業家的首選。當然，不同于4年前的情況。

如今想要在德國乃至歐洲市場打下江山，除了需要企業本身的“技藝”服人，同樣需要PIABO這樣有著10年全球社交媒體行銷品牌運營經驗的本土公司助力。而這樣擅長協助高速發展的中國公司，以德國市場為跳板，在歐洲甚至全球提升品牌影響力的德國企業，或許是中企歐洲征程中相當重要的第一步。

變通，是融入的開始

如今的歐洲市場已經有了一些數字科技企業，他們除了來自歐洲本地，更多的是來自美國。來自亞洲或是中國的數字科技企業在歐洲市場所占比重，相對而言要少很多。這其中的原因，首當其沖的是由語言、文化、社會等差異造成的。不過需要明確一點的是，中國或者亞洲的數字科技企業進入歐洲市場是受到歡迎的。

不光是數字產品，硬件產品也能在這個龐大的市場上找到容身之處。歐洲是由幾十個小國家組成的一個富裕大洲，龐大的市場給中國或者亞洲的數字科技企業帶來了重大的機遇。但正因為如此，因受制于市場規模、創業環境與歷史背景，對于想要進入歐洲市場的中國企業而言，也是一個巨大的挑戰。

在這樣的一個客觀情況下，除非是企業本身設有專業的部門，對歐洲的每個市場都有著相當深刻的研究與認識，否則，在進入歐洲市場前找到當地的商業合作伙伴相當重要。德國本土企業對市場的深刻認識、文化差異理解和品牌運營等，都能夠讓中國數字科技企業少走彎路。

當然，中國企業進入歐洲市場可能也會有水土不服的情況。Bonow回憶道，“柏林工業大學曾經做過一項關于‘中國品牌在德國的調查。調查顯示，大約只有20%的受訪者信任中國品牌。”雖然來自中國的個別品牌已經在德國消費者的心目中樹立起高質量和積極創新的形象，比如華為、聯想等。但是，大多數中國品牌在德國消費者心目中仍然是“默默無聞”。54%的受訪者甚至無法說出任何一個中國品牌。

在既定印象中，德國人仍然把中國當成“貼牌”而非“品牌”大國。中國企業在進入歐洲市場時，很容易直接套用中國的營銷手段，以及該品牌在中國的運營方式，沒有考慮到文化差異。這些對于中國企業進入德國或者歐洲市場而言，都是一些不利因素。

Bonow建議，中國市場是一個龐大并且相當具有潛力的市場，這一點是國際公認的。一個中國企業，如果可以在這個偌大的市場，用自己富有個性化的商業模式去推出自己的產品或者服務并取得成功，這樣的企業著實令人敬佩。當然，在本地市場取得成功，卻并不意味著事業發展已經達到巔峰。除了中國本地市場以外，中國企業的產品在海外市場或許同樣也能“吃得開”。

廣大的海外市場對于中國企業而言，同樣具有巨大的吸引力。除了那些尚未開墾，潛力巨大的發展中國家市場以外，中國企業同樣也可以將眼光放到那些經濟實力雄厚，購買力水平高的國家與地區。就像阿里巴巴和小米科技，一家成功的企業永遠不會把自己的事業圈定在一個市場。只有那些擁有國際視角與全球商業計劃的企業，最終才有可能取得真正意義上的成功。

眼下歐洲的創業孵化產業正在蓬勃發展，對于在亞洲市場擁有豐富實戰經驗的中國企業而言，在當下進入歐洲市場將會是一個非常不錯的選擇。

然而，在德國這樣成熟的市場中，中國產品不能僅依賴品質、服務或價格就想稱霸。正如Bonow之前所提出的，中國企業進軍歐洲還有一系列的沖突與障礙。如何借助優秀的本土伙伴，幫助企業克服文化障礙，將產品、品牌和企業身份本地化，做出一些有利于當地消費者接納的改變，讓消費者能夠信任品牌，對品牌有一個好的印象至關重要。