服務(wù)營銷情境教學(xué)模式探析

孟艷華

摘要：本文在對比實驗結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，認為服務(wù)營銷情境教學(xué)不只是設(shè)計情景劇，而是在教學(xué)過程中營造服務(wù)氛圍，教師以服務(wù)提供者的身份進行知識傳遞，讓學(xué)生在服務(wù)體驗中認識服務(wù)營銷學(xué)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；情境教學(xué)；服務(wù)

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）32-0165-02

情景教學(xué)指在教學(xué)過程中為學(xué)生創(chuàng)造一個仿真的或真實的情景，使學(xué)生在這個情景中完成實踐“體驗”的環(huán)節(jié)來達到掌握知識、完善自我、提升個人的目的。該理論認為，人類所有的知識都是人的活動和情境互動的產(chǎn)物，是一種對世界的索引。人的學(xué)習(xí)也內(nèi)在地依存于背景、情境之中，當(dāng)學(xué)習(xí)被鑲嵌在運用該知識的社會和自然情境中時，有意義的學(xué)習(xí)才有可能發(fā)生，所獲得的知識才是最完整，也是最有力和最有用的。教育是一種服務(wù)，服務(wù)是一種過程，是無形的。在服務(wù)營銷學(xué)的課堂上向?qū)W生傳遞的信息也是無形的，從內(nèi)容到形式都具有無形的特點。因此，針對服務(wù)產(chǎn)品無形性的特點，為突出應(yīng)用性操作環(huán)節(jié)，保證服務(wù)過程質(zhì)量，特別強調(diào)了情景教學(xué)法。本文中的情景教學(xué)是指在個別章節(jié)設(shè)計構(gòu)造某種服務(wù)情景的同時，在教學(xué)過程中營造服務(wù)氛圍，讓學(xué)生在教育服務(wù)氛圍內(nèi)學(xué)習(xí)服務(wù)營銷學(xué)。

一、服務(wù)營銷情境教學(xué)設(shè)計

為尋找情景教學(xué)法的實施技巧并測量其作用，教師在服務(wù)營銷課程講授過程中，把授課班級分為實驗班和對比班。在對比班只對某課程重點內(nèi)容進行情景設(shè)計，在實驗班自學(xué)期開始至課程結(jié)束，教師時刻以服務(wù)者身份進行授課服務(wù)，營造服務(wù)氛圍。在學(xué)期末對兩個班學(xué)生進行問卷調(diào)研和個別訪談，數(shù)據(jù)表明積極營造服務(wù)氛圍的實驗班級學(xué)生對教師授課質(zhì)量、學(xué)術(shù)水平、教學(xué)態(tài)度和教學(xué)效果非常滿意，各項評測均高出只進行個別服務(wù)情景設(shè)計的對比班。

二、服務(wù)營銷情景教學(xué)的對比分析

服務(wù)消費被分成三個階段，分別是購買前階段、購買階段和購后階段。因此，這里把授課服務(wù)分為授課前、授課中和授課后三個階段進行討論。

1.授課前了解學(xué)生學(xué)習(xí)需求。服務(wù)學(xué)生不是一句口號，而是一系列的活動，起點是了解學(xué)生學(xué)習(xí)需求。在服務(wù)質(zhì)量差距模型中第一個差距即是顧客期望與管理者感知之間的差距。高等教育大眾化給高等學(xué)校帶來的直接影響是規(guī)模擴大和學(xué)生群體更加多樣，而學(xué)生群體的多樣最主要表現(xiàn)為學(xué)生需求的多樣化，因此，對學(xué)生需求進行調(diào)研，了解不同層次、不同地域、不同專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)需求是為之提供差異化服務(wù)的起點。學(xué)生喜歡服務(wù)營銷學(xué)這門課程的原因以實用和興趣愛好為主，具體數(shù)據(jù)為實用性強、就業(yè)前景好占到66.7%，其次是興趣和愛好占到60.8%，第三個原因是喜歡專業(yè)課教師，占到49%。因此，教育服務(wù)提供方要密切關(guān)注社會人才需求和企業(yè)實踐，跟隨時代變化修訂培養(yǎng)方案。同時，一線教師在授課過程中要把理論與實踐相聯(lián)系，讓學(xué)生多體驗，并且要注重自己教學(xué)風(fēng)格的培養(yǎng)。教師作為服務(wù)員，與學(xué)生面對面交流，如果這名教師不被學(xué)生接受和欣賞，那學(xué)生很難接受這名教師所傳遞的內(nèi)容。

2.授課過程多互動且重點突出。對學(xué)生喜歡的教學(xué)方式進行調(diào)查后得知，33%的學(xué)生認可“教師設(shè)計相關(guān)場景，吸引學(xué)生參與模擬”的教學(xué)方式，22%的學(xué)生喜歡“教師與學(xué)生共同討論”的教學(xué)方式，二者合計占比達55%。這兩種方式的共同點是互動，即有一半的學(xué)生喜歡互動教學(xué)方式，這與教育的服務(wù)互動過程本質(zhì)相符。在被問及“怎樣對待教師課堂提問”時，被服務(wù)氛圍包圍的實驗班里有49%的學(xué)生會主動認真回答教師提問，47%的學(xué)生被動應(yīng)付。而只存在個別設(shè)計的對比班中只有28%的學(xué)生會主動認真回答，而被動應(yīng)付的學(xué)生占到55%。數(shù)據(jù)表明當(dāng)課堂氛圍是服務(wù)型的、互動的，更能刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

在被問及情景模擬場景設(shè)置問題時，63%的學(xué)生傾向于“挑選重點服務(wù)環(huán)節(jié)間斷設(shè)計”，對“根據(jù)服務(wù)過程連續(xù)設(shè)計”的支持率有31%，而只有5.8%的學(xué)生認為“不需要設(shè)計服務(wù)場景”。數(shù)據(jù)表明，在對某具體服務(wù)場景進行模擬體驗時，無論是要求學(xué)生課下進行服務(wù)情景短劇拍攝，還是課堂上要求學(xué)生進行服務(wù)場景表演，都要有重點，要考慮學(xué)生的時間、精力等成本付出和與此所獲得的收益。服務(wù)情景劇設(shè)計在一學(xué)期內(nèi)使用不宜超過兩次，第一次時學(xué)生會感覺很新鮮，很積極，會全力以赴，若再次使用這種方法時吸引力會大大降低。但是，學(xué)生對服務(wù)情景模擬在課堂教學(xué)中的作用評價“非常重要”的占84%。

因此，從根本上來說，所謂服務(wù)營銷情景教學(xué)不是服務(wù)情景劇拍攝，也不是案例教學(xué)，而是一種教學(xué)服務(wù)理念。它是貫穿于整個教學(xué)活動過程中的服務(wù)氛圍，在這樣的教育環(huán)境中要突出重點服務(wù)環(huán)節(jié)，以要求學(xué)生進一步體驗思考。

在互動的授課服務(wù)氛圍中，教師的角色需要拿捏到位，管的太嚴格，學(xué)生不敢積極；完全把學(xué)生當(dāng)成“消費者”和“上帝”，把課堂交給學(xué)生，讓學(xué)生自己做主也是行不通的，支持“順其自然”的學(xué)生只占5.9%，而有84%的學(xué)生認為教師在課堂上要適度管理，以課堂教學(xué)為主。調(diào)查表明，即使教師扮演的是服務(wù)提供者的角色，但教師也是長輩，是管理者，具有主導(dǎo)作用，需要有自己的威信，才能維持秩序，有利于互動課堂的順利開展。學(xué)生作為課堂上的主體，是負責(zé)配合的角色，需要被尊重，而不是被放任，需要借助一種秩序達到個體和團隊的學(xué)習(xí)目標。

3.授課后注重學(xué)習(xí)成果的鞏固。課后作業(yè)是為鞏固教學(xué)成果，激勵學(xué)生課下復(fù)習(xí)的一種手段。但在成績考核和教師權(quán)威的刺激下，學(xué)生做作業(yè)的目的發(fā)生了變化，即作業(yè)是給教師做的，而不是給自己做的，是為了交，不是為了鞏固學(xué)習(xí)。在試卷測驗、平時作業(yè)、課堂提問和點名這四種評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方式中，兩個班的學(xué)生都最傾向于選擇平時作業(yè)，其次是課堂提問。在“喜歡的作業(yè)形式”調(diào)查中，兩個班學(xué)生最喜歡的都是“沒有標準答案，需要查找資料，思考完成的”，其次是“課本上有標準答案的”，對比班占38%，實驗班占25%，最后才是“親自動手設(shè)計的”作業(yè)形式，兩個班都在20%左右。服務(wù)情景劇短片拍攝即是屬于“親自動手設(shè)計”的題目類型。由于學(xué)生一直接受的是應(yīng)試教育，動手能力較差，在第一次接到服務(wù)情景劇拍攝任務(wù)時會有抵觸心理，不配合。這時需要教師做好學(xué)生的激勵工作，調(diào)動學(xué)生的積極性。但是對于文字資料作業(yè)，學(xué)生傾向于在完成平時作業(yè)的過程中最大程度發(fā)揮自己的主觀能動性，展示自己的個性，不喜歡呆板的教條重復(fù)。

三、服務(wù)營銷順利開展情景教學(xué)的保障措施

1.將課堂翻轉(zhuǎn)，建立課堂服務(wù)理念。教育是針對顧客思想的無形服務(wù)，因此在服務(wù)氛圍中的耳濡目染更能徹底影響學(xué)生的三觀。學(xué)生死記硬背理論知識沒有意義，需要理解，把知識消化掉。但是現(xiàn)在課堂上充其量是讓學(xué)生認識到某門課程是什么，重點是什么，就如同知道某個食品有營養(yǎng)一樣，并沒有把這個食品吃掉，變成自己的血肉，讓自己更強壯。因此，要把知識消化掉，就需要學(xué)生親自來體驗，把學(xué)習(xí)主動權(quán)還給學(xué)生，學(xué)生會選擇自己的時間、方式去學(xué)習(xí)。要相信每個學(xué)生都有他的優(yōu)點與長處，教師所要做的就是通過情景設(shè)置幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的長處與優(yōu)點并利用起來。建立課堂服務(wù)理念不僅體現(xiàn)在認真?zhèn)湔n和授課上，包括課后的小測驗、作業(yè)、討論，其目的不是區(qū)分學(xué)生，不是要考倒他，而是定期追蹤他，是要考會他，即通過考試讓他掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.對接企業(yè)人才需求，改革課程設(shè)置。教育表面上是服務(wù)學(xué)生，根本上是在服務(wù)社會、服務(wù)企業(yè)。為滿足企業(yè)對人才的需求，需要對行業(yè)與企業(yè)進行深度調(diào)研，對當(dāng)前乃至后續(xù)一段時間內(nèi)行業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整狀況加以了解，還要了解社會各界發(fā)展對人才的需求狀況；在科學(xué)預(yù)測的前提下，對專業(yè)設(shè)置進行調(diào)整，使課程的設(shè)置能夠同行業(yè)與企業(yè)深度對接，并使校企之間的合作加強，真正做到產(chǎn)教結(jié)合，使學(xué)生的創(chuàng)新能力、動手實踐能力以及綜合素質(zhì)都能得到培養(yǎng)，進而提升課堂教學(xué)的質(zhì)量，使人才的培養(yǎng)滿足發(fā)展的需要。

3.加強師資隊伍建設(shè)。高校師資大多來自其他高校的碩士或博士畢業(yè)生，一般具有較深厚的理論基礎(chǔ)。畢業(yè)生出這個學(xué)校進那個學(xué)校，身份從學(xué)生變成教師，但是其背后的教育理念、教學(xué)方法和風(fēng)格并沒有隨之而建立，從未在企業(yè)工作過，不知道企業(yè)實踐與理論之間的區(qū)別，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生與企業(yè)需求之間會存在不匹配的情況。因此，首先需要對教師的教學(xué)技能與教育觀念進行培訓(xùn)，可以在校內(nèi)通過教學(xué)基本功大賽開展教學(xué)技能提升、教學(xué)觀念轉(zhuǎn)變的以評促建活動，還可以在寒暑假對教師進行現(xiàn)代化教學(xué)模式的培訓(xùn)；其次是學(xué)校通過激勵措施將教師的企業(yè)實習(xí)落實到位，讓教師走進企業(yè)，看看企業(yè)在做什么，聽聽他們在說什么，接接地氣，有利于服務(wù)場景模擬設(shè)計。否則，教師天天背書本，慢慢的都懷疑自己的工作價值了，每學(xué)期靠著慣性下來，就會沒有創(chuàng)新也沒有激情了。

4.重視教學(xué)設(shè)計，加強課堂互動性。服務(wù)質(zhì)量特點之一是互動質(zhì)量，而教育服務(wù)在師生之間是不可分離的，雙方之間充分的溝通交流有利于學(xué)生理解知識點。課堂的互動程度不僅由課堂內(nèi)容決定，更是由教師授課方式和課堂設(shè)計所決定。研究表明，學(xué)生在課堂上的注意力不是持續(xù)不變的，教師需要根據(jù)學(xué)生的精力和興趣設(shè)計相應(yīng)的教學(xué)環(huán)節(jié)。通過有效的激勵措施將案例討論、師生問答落到實處，切實調(diào)動學(xué)生的積極性。學(xué)生在輕松和諧的課堂氛圍中，思維會更活躍，更能積極主動地進行思考。

四、結(jié)語

通過對服務(wù)氛圍環(huán)繞的實驗班和重點情景設(shè)計的對比班的觀察分析，會發(fā)現(xiàn)在相互尊重、和諧互動的服務(wù)氛圍內(nèi)的學(xué)生對教學(xué)效果和教師服務(wù)質(zhì)量評價更高。情景教學(xué)不僅是一種教學(xué)方法，而是一種教學(xué)理念。教師要回到教育服務(wù)的本質(zhì)，讓學(xué)生在過程中體驗什么是服務(wù)，比只在課堂上講授什么是服務(wù)效果更顯著。為此，學(xué)校需要面向企業(yè)需求，對教師進行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助其轉(zhuǎn)變教育觀念，重視課堂教學(xué)設(shè)計，在教學(xué)過程中營造服務(wù)氛圍，讓學(xué)生在教育服務(wù)氛圍內(nèi)學(xué)習(xí)服務(wù)營銷學(xué)。

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