傳播儀式觀視角下的電商造節(jié)現(xiàn)象探析

程琰

【摘要】：近年來，以淘寶“雙十一”為首的電商節(jié)日瘋狂涌現(xiàn)。各種媒介也參與到“造節(jié)”的過程中，與商家們合力打造這一瘋狂過程。從傳播儀式觀視角來分析，這些“節(jié)日”是媒介參與構(gòu)建的一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，是生活者的共同信仰創(chuàng)造了消費。

【關(guān)鍵詞】：儀式觀；網(wǎng)絡(luò)狂歡；媒介奇觀

近年來，電商行業(yè)迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出一批知名品牌。各大電商品牌不甘讓淘寶一家獨大，于是紛紛效仿其做法，炮制出各種“節(jié)日”以吸引消費者的眼球。國美83男人節(jié)、唯品會814撒嬌節(jié)、蘇寧812姨媽節(jié)……是什么原因讓電商癡迷“造節(jié)”？是什么力量促使消費者選擇在這些“節(jié)日”購物？本文試圖從傳播的儀式觀和消費主義的視角來分析電商造節(jié)這一現(xiàn)象，探討它在營銷傳播方面的成功之道，同時反思其存在。

一、傳播儀式觀下的網(wǎng)絡(luò)狂歡

美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞20 世紀(jì)70 年代初提出了傳播儀式觀理論。他認(rèn)為

“傳播”代表的是“一種以團體或共同的身份把人們吸引在一起的神圣儀式”，而儀式傳播意在建造一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界，并通過信息交流與共享來達到對這個文化共同體的維系。淘寶網(wǎng)運用儀式傳播理念，通過各種媒介營造“人人參與，人人狂歡”的共同信仰載體，把消費者吸引到一起形成“儀式化場”。在這個“儀式場”中，受眾在潛移默化中理解并接受了促銷信息內(nèi)容，并且不自主地形成了一場購物網(wǎng)絡(luò)狂歡。

1、媒介參與構(gòu)建的一場奇觀

2014年11月11日凌晨，杭州阿里巴巴總部熱鬧非凡，大批記者被邀請至此，現(xiàn)場目擊上千萬網(wǎng)民演出的“瘋狂搶購”網(wǎng)絡(luò)大片，阿里和大眾媒介一起，“導(dǎo)演”了一場盛大的奇觀現(xiàn)象。幾塊巨大的LED屏幕跳動著鮮活的紅色數(shù)字，3分鐘破10億，5分17秒破20億......38分28秒破100億。

在“雙十一”的風(fēng)潮中，阿里將媒介的作用發(fā)揮到了極致，特別是對各大社交媒體的運用。這些新媒體利用其特有的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在雙十一開始之間進行造勢和引流，為口碑傳播進行話題選擇，在雙十一之后通過銷量成績和購買體驗以及抽獎活動等繼續(xù)保持客戶黏性，增加品牌識別度，提升品牌形象。這一過程中，媒介制造事件，營造了強烈的儀式感，讓消費者在同一時刻參與其中，投入情緒，成為這場狂歡的一個組成部分。

可以說，雙十一購物節(jié)是媒介參與構(gòu)建的一場奇觀。今天，商品本質(zhì)已經(jīng)從占有轉(zhuǎn)向了展示或炫耀。因此，商品本身就是一個奇觀，傳媒作為一種消費娛樂商品的生產(chǎn)、流通和消費，越來越追求視覺奇觀的效果。于是，大眾媒介運用大量視覺性要素壓倒其他要素，視覺快感的誘惑和追求升至首要位置，鋪天蓋地的視覺符號，不加懷疑的美妙引誘，永遠(yuǎn)正確的趨利選擇，這些取消和壓抑了受眾清醒的理性批判和思考，最終“強迫”受眾對符號形成潛意識的趨附和倚重，變相地達到了說服受眾進行消費的目的。

2、生活者的共同信仰創(chuàng)造消費

傳播環(huán)境的改變，讓買方和賣方共同生活在全新的數(shù)字空間中，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)概念上的“消費者”已經(jīng)變成了有思想有靈魂的鮮活的“生活者”。生活者的購物行為也發(fā)生了許多變化，他們不再滿足于僅僅獲得某種商品，更注重地可能是“購”的全過程。

“光棍節(jié)”這個親民性、愉悅性、戲劇性的節(jié)日極大地激發(fā)了廣大生活者對自身所處社會環(huán)境的反射和認(rèn)識，能引發(fā)以年輕人為主力軍的網(wǎng)購群體深層次的情感共鳴。大眾媒介通過呈現(xiàn)和介入使“光棍節(jié)”被賦予了“關(guān)心自己，疼愛自己”的意義，并傳遞出“光棍狂歡就是要購物”的理念，受眾追隨媒介的指引進入到一個“觀念世界”中，“觀念世界”即為儀式化的場域，“光棍節(jié)”也就承載了受眾的共同信仰與價值觀，從而產(chǎn)生社會聯(lián)結(jié)。人們在這一天的購物消費也成為一種儀式感的行為，坐在電腦前一個個分散的個體通過集體參與網(wǎng)購的形式體驗到了共同的情感。在這個層面上來說，生活者不僅是為了滿足物質(zhì)方面的享受，更多地是一種心情的表達和宣泄。

淘寶發(fā)起的“雙十一”曬單活動，將生活者這種心情的表達和宣泄推向一個高潮。“馬云背后的女人”這一戲謔性的說法，吸引了全民瘋狂在各大社交媒體曬單。這一過程中，人們在“博名”和“出位”的狂歡中建構(gòu)虛幻的自我意識。本質(zhì)上來說，曬單也是一種自我消費，自我欣賞。其實，個人對于儀式的渴求度是非常高的，因為個體必然是孤獨的，畢竟一個人的觀念必然與別人有差異，甚至有很多東西是言語無法進行表達的。但是儀式給了人和他人在心靈上同一的可能，通過特殊的儀式，將個人意識中的某一部分與這些符號、程序進行融合，從而產(chǎn)生歸屬感。而正是這一歸屬感的滿足創(chuàng)造了“雙十一”這一儀式場中的巨大消費。

二、電商造節(jié)現(xiàn)象的消費主義批判

人們在逛街時，大概想不到要維持國家的經(jīng)濟運行，究其根本，我們購物是因為缺少一些東西，可是，買到了免于饑寒的食物來維持基本生活，為什么還要一次次去商場？

1、自我價值的幻化

現(xiàn)代化過程中，由于工業(yè)發(fā)展水平制約，人們是以傳統(tǒng)的節(jié)儉、樸素等為特征的消費觀念，有與其相對應(yīng)的占主導(dǎo)地位的消費物品和消費方式，當(dāng)社會逐漸進入后現(xiàn)代主義時代時，就會由以生產(chǎn)為中心向以消費為中心轉(zhuǎn)變。這個時候人的主體性地位與價值往往被消解，符號成為了統(tǒng)治時代的工具。

以“光棍節(jié)”為例，這是如今的青年一代對自身生活樣態(tài)的戲謔和自嘲。“80后”、“90后”作為節(jié)日生活的生機力量，推崇個性的自我表達方式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的他們，創(chuàng)造了一系列無厘頭的、娛樂性的網(wǎng)絡(luò)文化。他們以過“光棍節(jié)”實現(xiàn)對群體身份的認(rèn)同，而身份認(rèn)同則是他們克服孤獨感的途徑。

在主體性消失后的認(rèn)同感和尋找不確定社會中的安全感作用下，淘寶網(wǎng)利用“光棍節(jié)”編織了一場消費神話。它創(chuàng)造了消費需求，折射出符合大眾想象的身份價值，與其說這種情狀下的網(wǎng)絡(luò)購物是一種需求的滿足，不如說是被各種意象和符號騷擾下的身份焦慮，而這種焦慮只有通過順從地進行角色扮演，將自己在電商造節(jié)所營造的氛圍中對號入座，才能緩解，找到自己在虛擬空間、甚至是現(xiàn)實生活中的身份認(rèn)同。這種操作規(guī)則，由阿里巴巴為首的電商進行規(guī)定，由媒體去執(zhí)行，共同依據(jù)消費主義的邏輯編織了一場“消費神話”，讓每個身在其中的人都期待被美化了的“理想自我”。

2、人造的虛假狂歡

電商打造的“節(jié)日”往往是有著參與門檻的網(wǎng)絡(luò)狂歡活動，對商家來說，要達到一定級別，付出一定的精力甚至金錢投入；對生活者來說，要具備嫻熟的計算機能力，有著對互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息渠道，才能成為購物狂歡節(jié)的真正參與者。他們也具有某些共同的幻想、希望和失望，但這種建立在消費方式和理念上的情感共同體十分脆弱，易于被商家操縱。

而在電商造節(jié)現(xiàn)象中，商家通過大眾傳媒的營銷手段，對這群松散的消費共同體形成一種凝聚力，“現(xiàn)代大眾媒介的受眾越是顯得渙散，越是不善表達，大眾媒介就越易于實現(xiàn)他們的‘一體化?！彼?，一場場看似狂歡的購物節(jié)日，只是商業(yè)策劃綁架了人們對購物的“饑餓”?？梢婋娚唐髽I(yè)推出的活動，都是一個個孤立事件，雖然每件事情都那么具有轟動效應(yīng)，甚至好評如潮，但畢竟只是暫時性的，不是順其自然產(chǎn)生的現(xiàn)象。只是電商用暫時的虛幻與狂熱，吸引著人們共同完成每年一天的消費節(jié)日。

在這其中，消費轉(zhuǎn)移了消費共同體的注意力，削弱了將問題轉(zhuǎn)化為共同議題的能力，在諸如淘寶雙十一這類活動中，更多得是中小賣家的無奈，他們被排除在游戲之外，實質(zhì)上只是現(xiàn)實世界中的分配結(jié)構(gòu)照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺，貧富差距甚至更大了。

參考文獻：

[1]劉娟.從節(jié)日儀式文化到營銷[J]，廣告大觀，2013（02）.

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