新媒體對外傳播中的國家領導人形象塑造

蔣玉鼐

隨著移動互聯網的飛速發展與社交媒體的廣泛運用，新聞業的變革也全面展開。美國著名調查機構皮尤研究中心發布的研究報告顯示，2015年，76%的美國互聯網用戶使用臉譜（Facebook）、領英（LinkedIn）、推特（Twitter）等社交媒體。社交媒體正在成為越來越重要的新聞獲取渠道，并對傳統渠道構成挑戰。因此，要講好中國故事、塑造中國形象，提升對外傳播效果，對海外社交媒體的布局非常關鍵。

在國家形象的塑造中，領導人形象至關重要。有學者認為，如果把國家形象比作品牌，國家領導人就是品牌代言人。國家領導人的形象對于彰顯國家實力、提升國家聲望發揮著無可替代的作用。

從對外傳播的角度看，2015年對于中央媒體的領導人新媒體報道具有標本意義。一方面，2015年的重大事件較為集中，我領導人在國際舞臺頻頻亮相，傳遞中國聲音、表達中國立場。另一方面，新華社、《人民日報》、中央電視臺等在海外社交媒體的布局進程顯著加快，報道力度明顯提升，其中最具標志意義的事件是，3月1日起，新華社在推特、臉譜、優兔三大海外社交媒體平臺更新標識，統一以“New China”亮相。

綜合考慮平臺特點、研究的可操作性與相關報道的典型性，本文選取新華社、《人民日報》、中央電視臺作為中央媒體的代表，對他們的推特英文主賬號2015年發布的習近平主席相關報道進行分析研究，為進一步提升我國領導人形象對外報道提供參考。

一、央媒海外社交媒體國家領導人報道的有益實踐

1. 內容全面豐富、重點突出，出訪報道、重大紀念性活動、日常報道各具特色。

2015年以來，新華社、《人民日報》、中央電視臺三家央媒在推特發布的習主席報道內容非常豐富，涉及方方面面。其中出訪報道最為突出，其他報道也各具特色，可圈可點。

2015年，習主席先后出訪俄羅斯、美國等國家，出席亞非領導人會議和萬隆會議60周年紀念活動等一系列重大活動。央媒推特賬號對這些活動進行了充分報道，稿件數量豐富，內容全面，既有流程性報道，也有觀點性報道，充分展示我領導人自信、睿智、親和、從容的風采，鮮明表達我立場與觀點，展現我負責任大國的形象。

在習主席出席中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大會、俄羅斯紀念衛國戰爭勝利70周年慶典等報道中，三家央媒巧選角度、精選內容，傳遞了習主席等國家領導人對抗戰英烈的深切緬懷與維護和平生活的堅定決心。其中，新華社賬號New China發布的圖文《習近平在莫斯科：紅場閱兵的精彩瞬間》獲得近千次轉推，多名海外網友給予正面評價。

三家央媒推特賬號對習近平主席的日常報道也始終保持一定熱度，從赴貴州貧困山區視察，到與少年兒童共慶“六一”，從與普通百姓一起吃包子，到對天津爆炸事故的表態……生動反映了習主席的日常工作，細致描繪出一位勤政愛民、平易近人的領導人形象。

2. 主動設置議題，清晰表達我觀點立場；配合報道與延伸報道策劃精心，有力引導海外輿論。

長久以來，西方一些媒體對我存在敵視態度，標榜自己“客觀”“公正”，但實際上立場偏頗，別有用心。尤其是我領導人出訪或出席重大活動時，部分外媒不斷給我施加輿論壓力。針對此種情況，三家央媒主動設置議題，尤其在習主席的出訪報道中，訪前、訪中、訪后均推出大量配合報道與延伸報道，體現我堅持走和平發展道路、積極倡導構建合作共贏的新型國際關系理念，突出對他國的善意，為相關活動烘托氣氛，營造良好輿論氛圍。

第21屆聯合國氣候變化大會開幕前，英國等西方國家的部分媒體始終在討論“中國的角色”“中國的責任”，企圖通過輿論上的指責，讓我國在談判桌上面臨更大壓力，承擔更多責任。面臨如此形勢，New China等央媒推特賬號精選議題、主動發聲，不僅充分介紹了我國多年來所作的努力，回顧我國為應對氣候變化做出的貢獻，也展示了發展中大國應有的擔當，獲得海外受眾積極評價。

3.“第一夫人”報道把握得當，有益補充習主席報道，為塑造我領導人形象錦上添花。

在西方的政治舞臺上，“第一夫人”的地位十分重要，她們的媒介形象呈現也受到高度重視，如美國的第一夫人辦公室專門在推特為米歇爾？奧巴馬開設賬號，白宮網（www.whitehouse.gov）也不時發布以米歇爾？奧巴馬為主角的消息。有學者認為，“第一夫人”雖然不是必須的政治角色，但是從政治傳播的視角來看，她卻著實能為政治家帶來額外的“政治財富”，能為政治家及其所代表的國家增光添彩。

作為著名歌唱家，彭麗媛女士原本就在海內外具有很高的知名度，在習主席當選國家最高領導人之后成為“第一夫人”，彭麗媛女士更是備受矚目，她的形象對塑造習主席乃至國家形象起的作用也越來越重要。美聯社曾發文《中國第一夫人成為矚目外交新星》稱，彭麗媛的形象在國際上廣受歡迎，這有助于緩和中國有時展現出的過于嚴厲的形象。

2015年以來，三家央媒在推特平臺展現了彭麗媛女士親切、慈愛、優雅、善良的形象。盡管報道的數量并不多，但通過精心選擇，對彭麗媛看望津巴布韋孤兒、在聯合國總部發表英文演講、與米歇爾？奧巴馬為熊貓幼仔取名等較有代表性的活動，進行了重點報道，取得較好的傳播效果。

4. 融合多種報道形式，借鑒國際通行做法，豐富報道展現方式，表現力與吸引力十足。

除了傳統的文字與新聞照片，央媒推特賬號對習主席的報道還運用了漫畫、視頻、GIF動圖、信息制圖等多種形式，有效提升了報道的信息量與視覺效果。New China甚至嘗試挑戰難度最大的直播，為受眾實時發布習主席出席重要活動的最新信息。

與一般圖片相比，GIF動圖能夠通過畫面變換，展示更多內容，與視頻相比，GIF動圖的發布更為簡單，打開也更快捷。因此，GIF動圖是今日俄羅斯電視臺等西方媒體較為青睞的內容發布形式之一。《人民日報》的推特賬號敏銳捕捉到了這一點，并在報道中充分運用，有效提升了推文的表現力。

信息制圖是另一種國際通行的新媒體報道形式，由于直觀清晰、信息量大，往往能達到一圖勝千言的效果，新華社與央視在報道中正在越來越多地嘗試這種形式。

此外，值得肯定的是，三家央媒賬號善于學習，及時借鑒外媒通行做法，不斷優化報道的呈現形式。如在引用重要人物的重要表態時，美聯社、《紐約時報》等媒體常常將文字圖片化，即在純色背景上放入完整引語，簡潔又醒目。New China也多次運用這一形式，以突出展示習主席的精彩言論。

5. 勇于突破、大膽創新，在報道的內容、形式、角度等方面進行新的嘗試，獲得積極反響。

曾幾何時，央媒的領導人報道總是冷冰冰、硬邦邦，嚴肅刻板、千篇一律。黨的十八大以來，這一現象有了明顯改觀，國家領導人通過大眾傳播媒介展現的形象越來越立體鮮活。這一趨勢在新媒體報道，尤其是新媒體對外報道中體現得更加明顯。

從內容上看，央媒在海外社交媒體平臺呈現的領導人形象越來越鮮活、飽滿，越來越“接地氣”。如習近平主席訪英期間，在英國首相卡梅倫的陪同下參觀曼徹斯特城市足球學院，球員阿圭羅與二位領導人自拍合影留念，New China發布了這張照片，轉推、點贊均超百次。

從形式上看，央媒不斷創新，借鑒并發揚了對內報道中廣受歡迎的動漫形式，為領導人設計卡通形象，以拉近報道與受眾的心理距離，為嚴肅的政治人物報道增添活潑色彩。《人民日報》的推特賬號更是打造品牌欄目“漫畫評論”（Cartoon Commentary），發布由相關機構制作的系列卡通動圖，新鮮有趣，視覺效果很好。

二、提升央媒海外社交媒體國家領導人報道效果的路徑

盡管新華社、《人民日報》、央視等央媒已全面布局海外新媒體，對外報道力度顯著加強，著力塑造國家領導人的良好形象，并取得了一定成效。但實事求是地看，我國央媒運用海外社交媒體進行國家領導人報道仍在起步階段，需要改進的地方還有不少。本文試圖對提升相關報道效果的路徑進行探索，以期拋磚引玉，為相關媒體提供參考：

1. 積極踐行互聯網思維，充分尊重新媒體傳播規律，盡快形成與海外社交媒體相適應的報道風格。

長久以來，由于習慣了嚴肅、傳統的話語體系，加之身份較有優越性，央媒報道始終保持著“陽春白雪”的姿態，難免有曲高和寡的尷尬。近年來，隨著各類新媒體的迅猛發展，央媒等傳統主流媒體的地位受到嚴重威脅。為確保影響力不弱化，吸引更多年輕受眾，央媒報道逐漸改觀，貼近性不斷增強，這一趨勢在對外報道中體現得尤為明顯。

不過，筆者認為，要進一步提升報道的傳播效果，吸引更多海外受眾，央媒轉變的步伐應當更快，要以互聯網思維指導實踐，為新媒體打造專供內容，盡快形成與之相適應的報道風格。

目前，三家央媒的推特報道仍存在與傳統媒體報道差異性不顯著的問題，為確保報道安全，照搬通稿、報紙或電視臺內容的現象較多，吸引力因此打了折扣。如在習主席參加國際會議的報道中，經常出現多條推文配圖相似的情況，都是習主席的發言照片，不仔細辨認很難看出區別，如此極易讓受眾產生審美疲勞，進而影響報道的傳播效果。

思路稍作轉變，效果可能就大不一樣。如11月30日，習主席出席氣候變化巴黎大會并發表演講，New China發布圖文報道《習主席在第21屆聯合國氣候變化大會稱：中國已成為世界節能和利用新能源、可再生能源第一大國》，配發的圖片是光伏發電設備，報道的信息量有所增加，視覺效果明顯改觀，傳播力也更強。

2. 結合海外受眾興趣，適度降低流程性報道的比例，增加觀點性報道的數量，尤其是在重大問題上及時傳遞我領導人聲音。

梳理三家央媒對習主席的推特報道，可知流程性報道的比例最大。在各類出訪與重大活動的報道中，習主席的專機抵達、與相關國家元首見面、參加歡迎儀式、發表演講等內容很多。這些內容雖然重要，但并非不可或缺。尤其是在推特等新媒體平臺，受眾對此類流程性的內容興趣一般，加之呈現形式很難創新，只能中規中矩、按部就班，因此傳播效果大都差強人意。

觀點性的內容，尤其是鮮明亮出我立場態度的內容，在推特平臺較受歡迎。因此，精選習主席的重要表態或精彩語句，并配合恰當圖片發布，往往能收到不錯的效果。如在巴黎遭遇系列恐怖襲擊后，習主席向法國總統奧朗德致慰問電，但央媒推特賬號均未發布相關消息，《華爾街日報》的推特賬號以黑底白字的突出形式摘發了慰問電內容：“在此法國人民悲傷的時刻，我謹代表中國政府和人民，并以我個人的名義，對這一野蠻行徑予以最強烈的譴責。”該推文獲得400余次轉推與500余次收藏。

此外，要注意避免發布適合對內報道，但海外受眾可能完全不感興趣的內容。2015年5月，某央媒賬號發布了一條推文，內容是習主席對該媒體某報紙做出的表揚性批示，還配發了文件照片。此類自說自話、完全沒有考慮海外受眾興趣的“報道”，還是不發為妙。

3. 進一步提升文圖默契程度，注重細節，避免技術性差錯，確保配圖質量。

目前，圖文混編的內容是推特上的主流報道模式，不僅我國主要央媒賬號習慣如此，西方主流媒體的大部分報道也是一樣（突發事件除外），因此，文字與圖片的和諧、默契程度，對報道的吸引力有著重要影響。筆者觀察發現，三家央媒賬號發布的部分內容圖文默契程度仍有欠缺：有時是圖片內容很有吸引力，但文字表述平平；有時是文字內容非常精彩，但配圖不夠理想，導致傳播力較差，非常遺憾。

此外，部分報道存在配圖質量不過關的問題，有的是因照片版式、大小不合適導致預覽圖不完整，畫面出現殘缺。此類技術性失誤雖不會對領導人形象本身造成影響，但與央媒的身份不符，應當盡量避免。還有的配圖來自視頻截圖，清晰度不夠導致視覺效果很不理想，建議此種情況選擇與內容相關的其他新聞照片或資料圖片。

（本文是國家社科基金青年項目“主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”的階段性成果，項目批準號：14CXW022）

「參考文獻」

1.吳瑛、郜芳芳：《新媒體中的國家領導人形象研究》，《對外傳播》2014年第4期。

2.郎勁松、候月娟、唐冉：《新媒體語境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后領導人的媒介符號傳播》，《現代傳播》2013年第5期。

3.荊學民、蘇穎：《“中國第一夫人”的美麗力量》，《人民論壇》2013年第10期。

4.周亭：《作為國家形象符號的領導人形象傳播——以白宮網對奧巴馬的形象塑造為例》，《現代傳播》2013年第6期。

5.Pew Resarch Center： Social Media Usage： 2005-2015. http：//www. pewinternet.org/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015/.

6.AP：A diplomatic star is born in Chinese first lady，2013-03-24.