區域性廣播媒體突圍的鄭州實踐

葛向陽

【摘要】相對于報紙、電視而言，貌似生存無憂的廣播媒體也在面臨諸多難題，而區域性廣播媒體（主要指城市廣播）遇到的困難更多。如何穩定發展，如何機制創新，如何做好媒體融合？各家城市廣播媒體都在不斷探索。近年來，鄭州人民廣播電臺在機制改革、推行總監負責制、強化音頻新聞影響力等方面做了諸多嘗試，取得一定效果，是對唱衰傳統廣播論調的有力回應。

【關鍵詞】區域性媒體 廣播 機制創新 內容細分

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播媒體所擁有的本地化、成本低等優勢，使得城市電臺成為最適合在一定區域發揮作用的傳統媒體。隨著移動互聯網對傳統媒體的沖擊，唱衰傳統廣播的論調紛紛出現。筆者認為，城市廣播作為一座城市的“部落鼓”，有它生存的一定空間，目前仍然應堅守“內容為王”，強化調頻廣播的節目質量，滿足聽眾需求。

一、城市廣播媒體艱難前行

1.廣播電視整合沒有給城市廣電帶來快速發展

在媒體融合的大背景下，全國大多數廣播電臺都與當地電視臺整合，成立新的廣播電視臺。或許，有強勢衛星頻道的省級廣電整合，對廣播會產生一定的促進作用，但是，城市廣播電視整合在一起后卻面臨一系列問題。在整合過程中，有的地方廣播保留了自己原有的呼號，并且爭取到經營上的相對獨立，也有的地方實行化學式的深度整合，希望避免廣播電視在資源上的浪費，實際上卻造成了廣播媒體被行政弱化。新《廣告法》實施之后，由于專題廣告停播，廣播電視的廣告收入均出現大幅下滑。大多城市的電視部分已經沒有能力支持廣播，即使是發展較好的廣播部分，也由于體量小，基本屬于滿足自己的溫飽，并沒有看到廣播電視整合給廣播媒體帶來快速發展。

2.新技術對音頻市場帶來沖擊

在與新媒體激烈競爭中，相對于報紙、電視，廣播的優勢較為突出，除了廣播媒體自身的伴隨性、互動性、低成本等優勢之外，作為城市廣播擁有最貼近老百姓生活的本土性，和幾十年作為主流媒體積累下的權威性。但是，網絡技術的發展對任何傳統媒體的壓力都是一樣的。有人認為，私家車在每個城市的增長數量非常可觀，廣播的春天還在，十分風光。其實，隨著4G網絡普及和汽車生產技術進步，調頻在車載收聽方面并不是不可替代。原來只在特斯拉等高端車上才有的車聯網設備，已經涌向中低端轎車，據說，福特已經有1200萬輛車搭載同步多媒體通訊娛樂應用軟件（SYNC AppLink）平臺，目前該平臺支持60余款基于蘋果IOS和安卓平臺的應用程序。車主可以在目不離路，手不離方向盤的情況下，通過語音使用自己喜歡的應用程序，聽音頻完全可以通過蜻蜓.fm等音頻客戶端來完成。

3.機制老化、人才流失是城市廣播需要面對的更加嚴峻的現實

機制老化和作為事業單位的種種限制是城市廣播媒體面對的更大困難。廣播媒體在財務、人事等方面是嚴格按照事業單位來管理的，同時，又要做強產業，參與激烈的市場競爭。例如：原有事業單位遺留下來的員工的多種身份并存導致的“同工不同酬”問題，嚴重影響優秀員工能力的發揮。在產業經營、新興媒體技術等無法回避的人才門類上，城市廣播嚴重缺失。過去頻率最需要的是主持人，而目前，由于新媒體在傳播上的重要性，互聯網方面的編輯、技術等成了頻率的人才缺項。由于音頻市場的復蘇，在與互聯網的競爭中傳統廣播勢必受到沖擊，從央廣，到省、市廣播媒體都存在人才流失問題。從主持人的培養成本來說，一個成熟的主持人一般需要3～5年時間，過多的人才流失勢必會對媒體生產造成影響。

二、廣播生存的重點在機制與人才

雖然，傳統媒體在一定程度上還會糾結于事業與產業屬性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新聞采編與經營分開、管理層公開競聘、職工“同工同酬”等，仍舊可以推動傳統媒體自身向前發展。

1.采編與經營分離

從2008年開始，鄭州人民廣播電臺（下稱鄭州電臺）就開始推行廣告代理經營，把新聞采編與廣告經營徹底分離，一線人員不再參與廣告經營活動，績效分配明確向優秀主持人、編輯、記者傾斜。每年評選首席主持人（記者）、十佳主持人、優秀主持人（記者）、技術標兵等優秀人才，給予特殊的獎勵政策。如首席主持人享受臺長待遇等。

2.推行總監負責制

前提是根據“黨管干部、群眾公認、注重實績、公開平等、競爭擇優”的原則，實行頻率總監組團競聘，讓管理團隊的思路高度統一，減少內耗。競聘時，從節目收聽率、廣告承載量、廣告收入等多個方面明確總監的具體責任指標，并在節目定位及改版、頻率人員選聘及績效考核分配、廣告招標等方面賦予總監應享有的權力，較好地調動了頻率總監自主經營、創新發展的積極性。總監的收入與總體貢獻率掛鉤。在頻率內部，強化總監的自由分配權，優秀主持人的收入可以高于總監。

3.推進人事制度改革，嚴把進人關

健全了“逢進必考”的人才錄用機制，保證收入增加，職工總數穩定。2011年鄭州電臺廣告收入5900萬元時，在崗職工390人，2015年廣告收入1.2億元，職工總數為381人。按照“按需設崗、以崗定人、動態管理、能進能出”的原則，實行定崗定責，推行人員淘汰制。短期內以引進一線主持人為主，主要通過主持人大賽等形式公開選拔。按照“以崗定酬、按勞分配、同工同酬”的原則，打破原有的身份限制，取消所謂“臺聘”“部聘”等說法，統一為事業單位聘用制人員，實行績效收入與個人貢獻、所在部門業績和全臺整體效益“三掛鉤”。

三、城市廣播媒體發展的四個著力點

做大優勢頻率、做強新聞影響力、穩定廣告收入、做活線上線下活動應該成為目前城市廣播媒體重點做好的四項工作。

1.做大優勢頻率

一般城市廣播都會有3～5個頻率，加上中央、省級的頻率，省會城市聽眾可以收聽到10～20個頻率的節目。頻率多，欄目多、主持人多，各方競爭激烈，但收聽市場有限，所以，在發展思路上應有所側重。例如，在品牌推廣上，可確定統一的經費切分比例作為品牌推廣費用，鄭州電臺目前制定的標準是頻率廣告收入的2%，收入高的頻率費用就會相對充裕。根據廣播媒體的傳播特點，品牌推廣的重點應放在頻率上，主推頻率名稱呼號、頻點，其次，再考慮對優勢欄目和優秀主持人的品牌塑造。

做大優勢頻率的前提還是“內容為王”，要有符合頻率定位的節目內容。鄭州電臺新聞廣播是專注本地化的新聞談話臺，重點落在“新聞立臺”上，突出城市廣播頻率的權威性、公益性、服務性。新聞廣播構建起以熱線節目為特色的新聞節目平臺，使用全天大時段熱線直播的方式為聽眾服務，由聽眾通過熱線電話、微博、微信等互動方式完成節目的生產（UGC）。早間7：30～9：00播出的《百姓熱線》，以聽眾熱線投訴為依托，為市民解決了許多生活上的難題，被譽為“溫暖城市的聲音”。上午11：00～12：00的《百姓陽光熱線》、中午13：00～15：00的《午后陽光熱線》、晚間20：00～22：00的《城市熱線》與午夜22：00～0：00的《今夜不寂寞》，形成全天熱線服務格局。該頻率從2006年開始收聽市場份額一直呈上升曲線，目前在鄭州收聽市場份額平均在23%以上，在蜻蜓.fm收聽人數30天超過160萬，排在河南各頻率的第一位。

2.堅持新聞立臺，做強新聞影響力

新聞媒體如果不在新聞傳播上占有一席之地，就失去了媒體本身的價值。據賽立信2015上半年聽眾調查數據顯示，70%以上的聽眾收聽廣播的目的是獲取新聞資訊，比例已經遠遠高于音樂類等節目。廣播作為純聲音的媒體，在新聞傳播上擁有速度快等優勢，但是，也存在過耳即逝的缺陷。做強廣播新聞影響力，首先是做好早間時段傳統廣播的新聞節目，充分發揮廣播音響的特色，集全臺之力打造，多頻率重播。鄭州電臺新聞廣播、經濟廣播和多個縣級市的廣播頻率都在播出《鄭州早新聞》，索福瑞的數據顯示，該節目總的市場份額超過70%。其次，打破傳統廣播的發稿流程，通過新媒體及時發布新聞。鄭州都市廣播的官方微信擁有30萬粉絲，每天可以向用戶推送三次，微刊內容的閱讀數、影響力不容小覷。如：2015上合組織成員國政府首腦（總理）理事會第十四次會議在鄭州市召開時的交通管制方案，第一時間通過鄭州都市廣播的微信發布，3小時閱讀數就超過20萬人次。

3.穩定廣告收入

廣播的專題廣告一直被廣大聽眾詬病，要清醒認識違法專題廣播對廣播媒體的傷害，飲鴆止渴的做法最終會導致廣播媒體經營的全線下滑。鄭州電臺從2012年開始，主動調整廣告，通過廣告代理制逐步加大品牌廣告份額，減少專題類廣告，截至2015年，合法的專題類廣播也只占總廣告收入的6%。對成熟頻率采用廣告資源公開拍賣，使得頻率經營價值最大化。2015年鄭州電臺廣告收入1.2億元，其中，僅鄭州都市廣播一個頻率廣告收入就達7050萬元。

4.做活線下活動

近年來，廣播媒體在創收模式上已經有了很大的變化，單一的品牌廣告營銷，已經變成事件營銷、活動營銷的復合體。多數商家的廣告宣傳都希望能有線下活動的強力配合。一些廣告商在廣告投放上，已經從綜合宣傳部門，轉到銷售部門，廣告投放與銷售業績捆綁，因此，單純的品牌硬廣已經不能滿足客戶需求。鄭州電臺每年舉辦各種活動超過500場，例如，鄭州電臺都市廣播推出2015年房車露營大會暨新型生活方式主題展，三天兩夜的戶外房車露營，超過2000組家庭、逾7000人參與。鄭州音樂廣播在2015年9月25～27日，獨家舉辦鄭州迷途音樂節，鄭鈞、羅大佑、黑豹等40組藝人（樂隊）登臺，共吸引約4萬人觀看。創新線下活動是頻率挖掘商業價值的法寶。 2015年10月29日都市廣播在《大河報》刊登整版宣傳廣告，聽眾只要在報紙留白處畫下自己心目中主持人的畫像，拍下照片發給頻率的官方微信，就有可能獲得豐厚的獎品。一個線下互動，成了一次報紙發行脫銷的事件，親朋同事之間詢問如何夠買報紙，成了對此次活動N次傳播。

四、“借船出海”是城市廣播媒體融合發展的有效路徑

無論是互聯網+廣播還是廣播+互聯網，傳統廣播必須與互聯網特別是移動互聯網融合。目前，作為城市廣播媒體的主業還是調頻廣播，但是，“兩微一端”的作用要發揮好。城市廣播媒體依托頻率、節目、主持人的優勢可以在市場化的社交媒體（微博、微信）上開辦各自的公眾號，要在社交媒體和傳統廣播之間形成互動。

是自己開發客戶端“造船出海”，還是依靠外援“借船出海”呢？目前國內大多數的音頻聚合平臺主要靠傳統廣播的直播流和擁有版權的互聯網音頻產品來吸引網絡用戶。這里面有兩個方面是城市廣播媒體無法逾越的鴻溝：一是互聯網音頻的轉碼技術。互聯網音頻流媒體平臺在整合傳統的調頻FM電臺時采用的一般是“源流方案”，即讓客戶端直接播放電臺方給出的原始直播流。該方案工作量小、成本低，能夠直接把帶寬和服務器壓力轉嫁給電臺方，但其用戶體驗差，用戶收聽音質差、碼率高、卡頓頻繁、體驗差，節目下載、回聽等高級功能難以統一實現。如果要達到蜻蜓.fm等成熟客戶端的體驗效果還是有很多技術關卡需要突破。據了解，目前蜻蜓的后臺是由四個數據中心，近2000臺服務器，對全國3000多家電臺進行實時轉碼。蜻蜓客戶端對音頻內容采用多碼率轉碼，能夠保證高音質低流量，使用蜻蜓收聽1小時只要12 M， 相當于在線收聽2首歌的流量，還能提供48小時回聽功能。二是吸引網絡受眾的互聯網音頻產品，這些產品都需要繳納高額的版權費用。2015年2月，鄭州電臺與蜻蜓.fm共同打造的蜻蜓.fm河南，成為省內成長最快，影響力最大的移動互聯網音頻新媒體。利用鄭州電臺的音視頻資質，開辦了豫劇廣播、青少年教育、床伴廣播等多套互聯網直播節目，每周收聽人次超過70萬。與互聯網企業的合作，使得地方新聞的宣傳途徑有了拓展，例如：鄭州市“兩會”的報道，由于在蜻蜓.fm河南進行重點推介，僅鄭州市人大開幕式直播在蜻蜓.fm的收聽人數就達到4萬人。

對于國家級和省級的綜合傳媒集團，完全可以自己“造船出海”，擁有自己的客戶端，主動權掌握在自己手里，未來或許是一片新天地。目前已經有這樣的例子，并且取得了一定宣傳效果。但是，城市廣播媒體由于體量較小，“造船出海”成本過高。而且就算有資金，也要厘清互聯網媒體的本質特性。受眾在互聯網上選擇音頻客戶端一定要有大量可供選擇的內容，就拿電臺直播版塊來說，要擁有不同地域、不同風格的直播頻道，需要大量電臺在一個平臺上共享內容，才能吸引受眾。沒有共享的理念，只是小農思維，一家電臺的幾個頻道很難在互聯網上生存。所以，有實力的傳統廣播媒體的客戶端，仍然需要與各家電臺在音頻直播流共享方面達成一定協議才行。

從當今移動互聯網音頻客戶端市場來看，雖然熱鬧，卻沒有一家客戶端有成型的盈利模式。因此，讓商業化的投資者去大量投入資本，繼續強化音頻媒體在市場上的價值，不是壞事。隨著版權法規的健全，應該屬于傳統廣播媒體的利益依然會在傳統媒體手中，傳統媒體人隨時可以通過法律的手段拿回自己的利益。

五、堅持“內容細分”、注重版權建設

多終端（主要是智能手機）收聽廣播的趨勢已經形成，傳統收音機的收聽在下降。未來收聽方式的變化將為廣播帶來一場新的革命，短波、中波已經基本退出市場，調頻廣播也同樣受到網絡音頻和數字廣播的挑戰。未來有可能作為媒體的廣播電臺（頻率）會逐漸失去受眾，但是，音頻內容不會死。聲音本身作為媒介的魅力會永遠被需要。城市聲音媒體的本地性、服務性、互動性、伴隨性仍將發揮優勢，因此，聲音媒體仍將堅守“內容為王”。地方廣播媒體目前在版權保護上特別應該重視的是互聯網上的版權，因此，在出售版權時要注意對傳統廣播的保護。與商業音頻聚合平臺簽訂協議的時候要有時間意識，盡量不簽超過2年的授權合同，將主動權掌握在自己手中。

未來無論是數字廣播，還是網絡廣播都將破解調頻廣播頻率資源的限制，音頻內容的細分將是必然。以音樂頻率為例，音樂欣賞類內容將會細分為流行、古典等類型，在流行音樂中還可以繼續按年代細分為70年代、80年代等，古典音樂又可以細分為中國古典民樂、交響樂等。音樂作品在音頻市場的細分將同時帶來版權費用的提高，因此，未來音樂類廣播節目有可能出現廣播電臺聯盟播出的狀態。

另外，作為區域性廣播媒體，在傳統文化傳承、地方方言保護方面都有著不可推卸的責任，應該及早搜集、錄制地方文化的聲音產品。目前，鄭州電臺已出資300萬元建立了河南戲曲聲音博物館，與河南電子音像出版社聯合錄制20多種河南戲曲、曲藝專輯。

作為區域性廣播媒體要不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，未來應把社區服務功能和媒體社區概念更多地注入到音頻節目中，更好地為受眾服務，并肩負起推動與傳承本地文化的責任；要與互聯網進行融合，注重聲音產品在網絡上的傳播；推廣城市廣播的品牌，同時依據品牌的優勢，借助資本的力量進行跨地區、跨媒體、跨行業的更大發展。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

（本文編輯：饒雷）