淺析博物館如何吸引潛在觀眾

王瑩

【摘要】：現在的博物館已經改變過去那種重“物”行為了，其關注點已經側重到“人”，越來越意識到博物館觀眾對博物館發展的重要性，縱觀現當代國內外的博物館的發展，其開展的一切活動都是圍繞觀眾進行的，吸引更多的觀眾，不僅是博物館自身發展的需要，也是博物館發揮其社會教育職能，履行其所擔負的社會責任的需要。因此，對博物館而言，研究及發展其潛在目標觀眾，對其擴展自己的觀眾群有重大意義。

【關鍵詞】： 博物館參觀因數；博物館自身宣傳

什么是博物館觀眾？王宏鈞在其《中國博物館學基礎》（修訂本）一書中提出“從客觀上看，凡是參加過博物館陳列展覽或巡回展覽、參加過博物館各種教育服務活動的社會公眾都是博物館觀眾。那些還沒有參加過以上各種博物館活動的社會公眾應視為潛在的觀過博物館活動的觀眾，即博物館潛在的觀眾。”

一次對博物館的參觀，往往不是偶然或沒有計劃的臨時決定；每個觀眾都曾面臨過在各式各樣的休閑活動中做出選擇的難題。但是一些觀眾會選擇博物館，一些則不會，這些不會選擇去參觀博物館的觀眾原因甚多，這些因數需要博物館經營者不斷的探討和研究。只有了解這些不愿意來博物館參觀的因素，博物館才能不斷的改進，創新展覽，吸引這些未參觀過博物館的人群的到來。

一、影響觀眾參觀博物館的因數

尼爾·科特勒和菲利普·科特勒在《博物館戰略與市場營銷》一書中， 把影響觀眾參觀行為的因數開闊為以下幾點：

1.文化與民族因素

文化與民族因素，會在人們對博物館的態度和行為上施加一定的影響。文化與民族因數存在于業已形成的包含著社會文明、價值體系、信仰、意義等一個完整的框架體系中。它們影響人們的品味與格調、生活態度、以及參觀博物館行為的部署計劃。

2.社會階級因素

來自不同社會階級團體的消費者，對于休閑娛樂活動的選擇有著不同的偏好。來自同一社會階層的消費個體，較之來自不同社會階層的消費個體，在對娛樂活動的選擇行為上更具有相似性。對參觀者的調查顯示出，歷史、藝術科技類博物館觀眾，往往是社會的中上階級或上層階級，并且都擁有較高的受教育程度。與之相比，動物園的參觀者，則來自于更廣泛的社會階層，并且受教育程度也各不相同。

3.生活方式因素

分享共同的文化、階層、教育及成長背景的消費者個體們，在生活方式上仍然會有所差異。生活方式牽扯到一個消費個體的整個生活模式—興趣、愛好、對生活的規劃，消費者個人創造了自己的生活方式，而與此同時，這一生活方式又會反過來對他的個性特征產生影響。人們因其不同的生活方式，而被劃分不同的群體，并分別命名，例如，藍領階級、金錢與頭腦、灰色力量以及池塘與天井。市場營銷專家們從而可以根據消費個體的生活方式，勾勒他們的消費行為的各個方面—事件、事實、行動、體驗。

4.社會集團因素

一個消費個體所屬的社會集團（與同齡的成年人的群體），也會對他在消費時的態度和行為帶來不容忽視的影響。若將這些社會集團按其影響程度的強弱，從高到低排序的話，那么位居首位的當屬家人和朋友，其次是鄰居、單位同事、教友、或是同一社會組織中的成員。集團因數會影響個人是否參與博物館活動及參與的程度。對博物館觀眾的專題研究，證實了口碑是影響消費個體參觀博物館行為發生的最主要渠道，因此可以說，處于相同社會集團中的成人之間影響。會直接左右他們參觀博物館行為的發生。

5.社會文化因素

社會科學調查發現，受訪者在幼年時期的經歷，與成年之后對于文化活動的參與率之間有統計關系。調查表明，在幼年時期是否接受過啟蒙教育，是影響其成年后對參與文化藝術活動的態度的主要力量。此項調查研究，表明了在幼年時期是否接受過藝術啟蒙教育和在成年之后身邊是否有朋友在從事藝術工作這兩個條件，在如今熱衷于參與藝術文化活動的消費個體身上的顯著的交替作用。

6.社會潮流因數

社會、政治、經濟、科技的進步都會影響到人們的心態、價值觀和行為準則。社會趨勢分析者菲思·帕普克恩（Faith Popcorn）認為，以下這些社會趨勢，會顯著地改變當今消費者的特點。

（1） 安樂窩心態

在現代人中普遍存在著這樣一種心理傾向—把自己的家當成避風港。在哪里可以享受到他們最中意消費的廉價VCD碟片、外賣食品、網上購物、移動電話......當然還有迷你轎車（那是駕駛時的安樂窩）。”這樣一個社會心理趨勢，顯然會限制到博物館觀眾的規模，除非博物館本身看起來像一個巨大的安樂窩。越來越多的人在家工作的事實也表明，他們會偶爾地光顧，成為世界的一部分。

（2）夢幻冒險心態

許多人都渴望擁有激情的探索、心跳的感覺、奇異的冒險和那種能夠刺激各個感官以及全身心的體驗。為了迎合這一社會思潮，博物館也要嘗試著用無風險的方式帶給觀眾那些新鮮刺激的感覺。例如在辦展覽的過程中多增加互動成分，包括邀請觀眾親自參與等。

驅使觀眾前來參觀博物館的動力因素是多種因素交織而形成的，作為博物館的工作者只有首先認識到來參觀博物館的觀眾動機、興趣等，才能從其中認識到那些潛在觀眾的需求，不斷地推陳出新，吸引其到來。

二、博物館利用各種傳播媒介宣傳展覽

博物館沒有在布展的同時或布展結束后抓住機遇，利用各種傳播媒介對展覽進行必要的宣傳和介紹。這也是好多觀眾不知道博物館或者是不了解其展覽的原因之一，好多觀眾對博物館還是抱有一種莊重和崇高的感覺，不知道自己去博物館合不合適，這就需要博物館加強宣傳，使博物館走進人們的日常生活，貼近群眾，服務群眾，這樣才會拉近博物館與觀眾之間的距離。

隨著社會經濟的發展，越來越多的社交媒體的出現，給博物館的宣傳也帶來了更多的渠道，網站的建設，利用網絡咨訊。現在我們最長用的微信、微博等也都是好多博物館宣傳的方式，其反應都還挺不錯的，在一些特別的展覽可以利用媒體的報道擴大影響力。現在的博物館種類和數量也是越來越多了，可以說是囊括了我們社會生活的各方面，但是如何能讓這么多的博物館讓大家所熟知呢？不僅僅是博物館要走出去，利用一切可以宣傳的渠道，讓博物館滲透到我們的日常生活中去。除了上述所說的我們可以利用以下幾種渠道：第一，我們可以在公交車、地鐵和飛機場的多媒體顯示屏上宣傳自己的特色展覽，這些地方一般的人流量都是很大的，而且可以各個年齡層的觀眾看到；第二，我們可以以地區為單位建立一個博物館交流平臺，把本地區的博物館都可以相互之間交流，學習，而觀眾也可以很方便查閱自己感興趣的展覽。不管如何，博物館的宣傳是博物館不斷適應社會，不斷發展的需要。

博物館不能坐等觀眾上門，應該主動積極“走出去”，讓更多觀眾認識和了解博物館。讓博物館成“流動的博物館”，辦展覽帶到其他城市和村鎮的旅程中，讓那些沒有機會參觀 博物館的觀眾能了解到展覽，成為博物館的觀眾。

博物館觀眾了解博物館及其展覽的渠道是多樣的，來參觀博物館的目的也盡是不同的，作為博物館，辦一場好的展覽，加強博物館宣傳，這都是博物館的日常工作需要，也是博物館必不可少的，博物館的一切活動都是圍繞觀眾的，只有觀眾的支持，才能更好的實現其社會功能，長遠的發展。為此，博物館因加強對本館觀眾的認識，為那些即將前來參觀的潛在觀眾隨時做好準備。

參考文獻：

[1]王宏均：《中國博物館學基礎》（修訂本），上海古籍出版社，2001年。

[2]嚴建強：《博物館理論與實踐》，浙江教育出版社，1998年。

[3]尼爾·科特勒&菲利普·科特勒：《博物館戰略與市場營銷》，北京燕山出版社，2006年。