觀致的癥結

清牛

“孫墨”組合在觀致草草收場，雖然留下了一些財富，但產品定價過高，品牌定位模糊等問題仍沒有解決。

熟悉觀致的媒體人們也許還記得，2013年的上海車展前夜，觀致曾舉辦了一場小范圍的媒體溝通會。會上，觀致為媒體印發的宣傳手冊上有這樣一句話：“這個世界上不需要另一家新的汽車公司，只需要一家與眾不同的汽車公司。”

誠然，從“奇瑞量子”到“觀致”，這個自創立初期就備受關注的品牌，憑借2013年日內瓦車展首發的驚艷，確實在墻外率先開了花。對此，國內主流汽車媒體也都擊節叫好，甚至有媒體人曾在報道中大膽預測觀致在當年的月銷將突破5000輛。然而，這朵墻外之花的香氣，并沒有如大家預料那般隨風飄入墻內：2015年觀致年銷量僅14001輛，雖然這個數字已經比2014年的銷量增長了170%，但依然難掩尷尬。

而墨斐與孫曉東的相繼去職，更為這個品牌的未來增加了不確定性。不僅如此，幾年間，曾經“一邊倒”看好觀致的輿論，也逐漸開始從更加客觀的角度來審視這個“來自中國的國際品牌”。

仔細回想一下觀致這幾年的磕磕絆絆，雖然它在努力挖掘并展現自己的與眾不同，但還遠達不到如愿景中所描述的“一家與眾不同的汽車公司”。畢竟對于中國消費者而言，“墻外開花”的影響力確實有限，“國際團隊”也遠不如“官降兩萬”更加有說服力。觀致，其實從建立初期就面臨著與其他品牌一樣的生存壓力，而現在，這個壓力似乎仍有增大的趨勢。癥結究竟在哪？這個問題，恐怕要通過回溯過去幾年間觀致的發展史，才能找到答案。

驚鴻一瞥，技驚四座

出生即巔峰。用這句話描述觀致自創立至今的種種經歷再合適不過。

觀致汽車的前身是成立于2007年的奇瑞量子汽車有限公司；2009年，投資方奇瑞與以色列集團通過增資，持股比例變更50：50；2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。當時，國內的絕大多數合資公司還在為“東風壓倒西風，還是西風壓倒東風”的二元問題糾結時，奇瑞與以色列集團表示不會插手觀致的管理經營，一切由觀致自主，這種“合并而為公之道”的商業邏輯，可謂突破。

不僅如此，通過搜羅海內外高端人才，觀致建立一支為人稱道的“國際縱隊”：原大眾汽車北美執行副總裁石清仁就任觀致汽車副董事長，原寶馬MINI品牌設計總監何歌特加盟主導觀致汽車設計，同樣來自于寶馬的汽車工程總監施可曾任觀致整車性能及底盤總工程師，而市場、銷售及產品策略執行總監衛思梵則來自麥肯錫，加之曾任一汽集團、一汽-大眾、北京現代、大眾中國核心高管的郭謙，如此實力，可以說讓觀致在生命周期的初期，就站在了國際一流的起點上。與此同時，在對觀致的報道中，“正向研發”、“國際標準”、“國際品質”等詞匯見諸報端，更讓觀致汽車扛起了重樹中國品牌品質的大旗。對于觀致，外界可謂一致看好，幾乎聽不到任何批評與思考。對于一個創立僅六年、還沒有正式將產品推向市場的汽車公司來說，這樣的情況絕屬罕見。

如文章開頭所述，將觀致推向輿論大潮頂峰的，是2013年的日內瓦車展，以及緊隨其后的上海車展。2013年的日內瓦車展上，這個“來自中國的國際品牌”在歐洲人的主場獲得了海外媒體的一致贊揚，令眾多歐洲車企大佬們的危機感驟升。這種危機感，不僅源于擁有對標德系實力的觀致首款車型——觀致3 Sedan，更來自于觀致走了一條與大部分中國企業不同的路：從創立初期，觀致就把競爭對手定位在了國際公司，整合國際資源、符合國際標準。按照時任觀致汽車董事長郭謙的話來說，既然國際化“是個繞不過去的坎”，那么觀致決定走在大多數人的前面。

如果說日內瓦車展還只是預熱，那么隨之而來的上海車展，則令到場的所有中外記者印象深刻：在觀致展臺上，觀致3 Sedan以及觀致國際團隊的高調亮相，臺下坐在最前排的奇瑞董事長兼總經理尹同躍帶著成竹在胸的自信笑容與坐在他身邊、時任觀致汽車董事長的郭謙談笑風生，無數的閃光燈圍繞二人亮起，意氣風發。如此高光時刻，帶來的是媒體連篇累牘的好評，對于當時的觀致來說，這種“一炮而紅”的階段性勝利足以舉杯相慶。

定價的尷尬

驚艷過后，尷尬隨之而來。

2013年年底廣州車展，觀致3正式宣布上市，11.99萬元的起售價與合資車相比并無優勢可言，但在衛思梵看來，是“品質決定價格”，這句話是他經常強調的，也是觀致內部上下一致的思路。從品質角度講，觀致3不可謂不好，甚至可以說是國內同級別車中的翹楚——德國品質、紅點大獎、歐洲NCAP碰撞標準，觀致逸云互聯服務系統提出的“生態”概念，在當年亦數業界前端。對于這樣的價格，在質疑的同時，外界給出的說法叫“高舉高打”，在他們看來，這樣的價格定位也符合觀致強調的“生而不同”。

市場的反應是真實而且迅速的。過高的價格讓觀致經歷了相當長一段時間的“月銷個位數”的尷尬。公開數據顯示，觀致3上市后的近四個月間，月均銷售僅8輛。

同期，觀致汽車官方公布的經銷商中，全面開業的經銷商僅有20家，與此前郭謙宣稱的“2013年年底前40家”的數量相去甚遠。更有消息稱，雖然觀致3官方宣布的交車時間為2014年1月起，但由于彼時觀致汽車常熟工廠由于種種原因一直未能進入量產階段，烤漆工作只能由奇瑞下屬的蕪湖烤漆廠進行代工，導致已經開業的經銷商店面沒有現車，提車需要等待一到兩個月的時間。

“觀致的前期醞釀并沒有得到理想中的發酵效果。”3月30日，一位不愿具名的行業觀察者向《汽車觀察》表示：“觀致憑借其模式與品質，確實在業內贏得了諸多關注，這種關注有對于觀致的認可與贊賞，但我相信也與坊間傳言觀致每年上億元的宣傳費用是分不開的。說實話，當時媒體捧觀致，捧的有點兒離譜了。‘正向研發是每一家車企都應該遵從的，但到了中國卻成了可以拿出來炫耀的資本。更重要的是，除了業內人士，觀致在中國汽車消費者中的影響卻并沒有此前預期的大。畢竟，消費者們對石清仁、何歌特這些外來的‘大神并不了解，也并不感冒。他們最在意的是產品以及品牌保有量，拋開保有量不談，觀致的產品，以觀致3為例，在最該接地氣的中級車市場上，選擇了‘高冷。”

由于定價過高，配置無明顯優勢，渠道推進緩慢等原因，2014年，觀致全年銷量僅為6686輛，月均557輛。雖然如前述所說2015年觀致取得了170%的增長，但觀致車型的定價依然還是高，“叫好不叫座”成為業內公認的標簽，被貼在了觀致汽車的身上。

這就導致時任觀致市場與銷售執行副總裁孫曉東不得不選擇官降，然而即便官降，以及官降后再推出來的觀致5 SUV，其價格都說不上有很強的競爭力。以觀致5 SUV為例，13.99萬的起價比緊湊型SUV市場上中國品牌主流品牌車型要高出至少2萬元，比國際品牌的斯柯達YETI和起亞獅跑還高。

一位業內資深人士指出，企業選擇保本降價，或保本上市，價格缺乏沖擊力，銷量不會有很大增長。尤其在今天競爭白熱化、降價如潮的市場上更是這樣。

對手與用戶到底是誰？

“生有觀，活有致”。這是觀致亮相中國帶來的第一句廣告語。時至今日，談及品質、工藝、設計，無論是業內人士還是消費者都無法否認觀致的車是“好車”。但如果說起產品、品牌與消費群體定位，觀致在墨斐與孫曉東接管之前，可謂難言精準。

令記者記憶猶新的是，在2013年至2014年間數次與觀致高管的交流中，被提及最多的一個詞是“對標德系”。但對于德系對手究竟是誰這個問題，他們的回答又是含糊的。在外界看來，產品層面，觀致3 Sedan的對標者毫無疑問地指向了速騰；而品牌層面，據接近觀致內部的人士稱，觀致團隊創立初期，“老外們”一直有意愿要將觀致打造成與ABB對標的高端品牌，他們又不想被外界尤其是消費者將觀致理解成“奇瑞的高端品牌”。產品與品牌的分層，造成了觀致在進行宣傳時割裂的話術，也造成了消費者、業界甚至是競品企業對于觀致越來越多的“看不懂”，也就造成了消費者定位的模糊。

2013年上海車展前夕，觀致高層專訪結束后，記者曾私下就“觀致如何定義消費人群”這個問題與衛思梵進行交流，當時衛思梵給出的答案是“比買奇瑞的消費者更加追求生活品質”。這個概念在當時看來已經頗為模糊，在隨后的交流中，記者曾委婉地指出，面對中級車市場上更加注重保有量與價格的消費者，無論產品層面還是銷售話術，只講品質可能難言成功，觀致應該控制成本，保持其第一款產品觀致3 Sedan的價格在消費者可接受的范圍之內。同時記者指出，一個初生品牌，想要靠一款產品來扭轉中國消費者多年來的消費觀念是有困難的。但衛思梵的態度確實無比堅決，面對記者善意的提醒，他表示：“觀致不會提供一款便宜的車型，這是質量決定的。”

“在當時的觀致高管團隊看來，德國人強調品質，他們也要強調品質。所以產品定位方面，觀致在極力向德系靠攏，但羸弱的品牌與溢價能力是觀致不具備的。這種做法在今天看來，更像是小孩子之前‘你有什么我也要有的賭氣。這種態度直接導致衛思梵等人無法對中國汽車消費市場上龐雜的消費人群進行精準定位，做到指哪打哪。這是典型的水土不服，也就是大家說的‘外來的和尚不一定會念經。”上述行業觀察者表示。由于銷量始終不見起色，加之連年虧損的重壓，“生有觀，活有致”這句廣告語與衛思梵一起，淡出了中國消費者們的視野。

團隊和人

“從全球汽車行業的情況來看，技術是不缺的，關鍵在于整合。觀致在這個過程中，遇到問題不是解決不了，而是首先想到需要花多少錢，用多長時間，采取什么方法，整合的關鍵在于團隊和人。”這是郭謙在2013年日內瓦車展上接受中國記者采訪時所說的話。說者無心，但這句話確實從另一個側面指出了觀致多年來發展不順的另一個原因：團隊。從國際縱隊到石清仁、衛思梵等人的相繼去職，再到墨斐、孫曉東的空降與“閃退”，觀致多年來的人事變動，正應了郭謙這句話。

寄予厚望的墨斐與孫曉東，可以說憑借手術刀式的調整已經引領觀致走上了正軌：裁員、建設新渠道、暫時退出歐洲市場乃至今年年初的“官降”等，都是在“對癥下藥”。觀致2014年的成績也令整個團隊信心高漲，一切似乎都在向好的方向發展。但“孫墨”兩人的去職又讓人對于觀致的未來產生了疑慮。

目前，墨斐的職位暫時由陳安寧接管。但可以預見的是，已經在奇瑞內部身兼奇瑞汽車副董事長、常務執行副總經理、奇瑞捷豹路虎董事長以及奇瑞汽車工程研究總院院長數職的陳安寧，能代理觀致汽車CEO這個職位多久外界不得而知。但據觀致汽車內部透露出的消息，已經被過多職位牽扯過多精力的陳安寧，對觀致采取了事必躬親、大事小事一把抓的管理模式，小到一篇新聞稿都要親自修改。如此看來，面對觀致內部的種種問題與爭議，陳安寧要做到得心應手尚需時間，理順各種關系更非一日之功。在外界看來，這些問題，似乎并不是技術出身的陳安寧所擅長的。

更為關鍵的是，除了日常工作，擺在陳安寧面前的，依然是觀致如何定位的問題。“對于消費者而言，‘奇瑞打造了觀致與‘觀致是奇瑞的這兩句話的導向是不一樣的。很多消費者聽到后面那句話，就會在備選名單里把觀致劃掉。對于陳安寧來說，無論他在觀致CEO的位置上坐多久，無論他有沒有繼任者、繼任者是誰，都要重新從原點出發去考慮這個問題，這是觀致多年來沒有解決的，也是墨斐與孫曉東沒來得及解決的，更是觀致未來必須要解決的。”3月30日，上述行業觀察者表示。