“微時(shí)代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)

摘要：“微時(shí)代”背景下，新聞傳播呈現(xiàn)出了前所未有的特性，在極大削弱了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也給高校新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。高校宣傳部門應(yīng)充分把握“微時(shí)代”新聞傳播的特點(diǎn)，利用新媒體、微媒體的優(yōu)勢(shì)，從更新理念、強(qiáng)化內(nèi)容、整合資源、提高應(yīng)急反應(yīng)能力等方面積極應(yīng)對(duì)“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，為高校新聞宣傳工作拓展新的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；高校；新聞宣傳；應(yīng)對(duì)措施

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我們迅速跨過了以新浪、網(wǎng)易、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站時(shí)代，進(jìn)入了以微博、微信、二維碼為代表的“微時(shí)代”。“微時(shí)代”背景下，社會(huì)新聞傳播呈現(xiàn)出了即時(shí)、海量，快速、廣泛以及個(gè)體化、碎片化等新特點(diǎn)，任何信息都可以通過移動(dòng)客戶端“一觸即發(fā)”，人人都是“最快捷、最草根的新聞發(fā)布廳”。新媒體的迅猛發(fā)展、微時(shí)代的快速來臨雖然拓寬了高校新聞宣傳工作發(fā)展空間，但是也給高校新聞宣傳工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

一、“微時(shí)代”新聞傳播的特征

“微時(shí)代”就是以微表達(dá)、微觀點(diǎn)、微語錄、微閱讀為表現(xiàn)形式，以短小精煉、快速海量為傳播特征的時(shí)代。受“微時(shí)代”信息表現(xiàn)形式和傳播特征的影響，新聞傳播除了具有即時(shí)、海量，傳播速度快、范圍廣，低成本、碎片化等特點(diǎn)外，也呈現(xiàn)出了不同以往的新特性：

（一）“人人傳播”特性。傳播的本質(zhì)是信息的發(fā)出者與接受者之間相互溝通與交流以及相互影響的一個(gè)雙向的過程。信息的發(fā)出者即傳播者，信息的接受者即受傳者，傳播者與受傳者在以往的傳播方式中，身份是固定的。而微時(shí)代的到來，徹底改變了以往的傳播方式，傳播者與受傳者的身份界限在隨時(shí)變化，1分鐘前還是接受者，1分鐘后極有可能變?yōu)閭鞑フ撸瑢偨邮艿男畔鬟f給其他受眾，原來的信息就會(huì)以裂變方式進(jìn)行擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)影響范圍的公共化。在傳播者與受傳者的這種相互作用的傳播過程中，傳播的價(jià)值也隨之得以實(shí)現(xiàn)。這種人人參與的傳播方式，必然會(huì)使得越來越多的人參與到新聞的討論中，從而使新聞的關(guān)注度得到了提高。

（二）“碎片化”特性。在“微時(shí)代”，微現(xiàn)場(chǎng)、微政務(wù)、微建言、微觀察、微心愿隨處可見，這些以微博為載體的新聞報(bào)道少則幾個(gè)字，至多140字，都是經(jīng)過提煉而成，簡(jiǎn)短而精煉地傳遞一條信息，既方便了受眾快速閱讀，又大大提高了新聞報(bào)道的傳播速度。比如“兩會(huì)”期間，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體通過在新浪、騰訊等網(wǎng)站開通的官方微博，及時(shí)地發(fā)布記者從“兩會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的最新報(bào)道，受眾只需刷新微博，就可以在最快的時(shí)間內(nèi)了解到當(dāng)日“兩會(huì)”要聞，而不必等到次日從報(bào)紙上得知。然而，這些短小精悍的語言在高度凝練新聞主要內(nèi)容和價(jià)值的同時(shí)，也限制了新聞完整、準(zhǔn)確的表達(dá)，使得新聞傳播具有了前所未有的“碎片化”特征。而這些切割后的“碎片化”信息，在被無限傳播、轉(zhuǎn)發(fā)的過程中受到形形色色傳播者主觀態(tài)度的影響，在傳播的過程中可能會(huì)出現(xiàn)與源頭信息表達(dá)內(nèi)容不一致甚至是大相徑庭的情況，從而影響了新聞的真實(shí)性，這也是地方政府和單位紛紛開通官方微博，以便及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，以正視聽的重要原因之一。

（三）“互動(dòng)性”強(qiáng)。微時(shí)代的到來，賦予了受眾更多的話語權(quán)，極大地拓寬了受眾的話語空間。微博、網(wǎng)絡(luò)、電子論壇等平臺(tái)的出現(xiàn)，既使政府可以傾聽到受眾的意見，也使二者有了互動(dòng)的機(jī)會(huì)。此外，在“微時(shí)代”環(huán)境下，受眾可以針對(duì)自己感興趣的話題參與討論并可以轉(zhuǎn)發(fā)，這既對(duì)新聞傳播的速度和范圍產(chǎn)生明顯效果，又激發(fā)了大家對(duì)社會(huì)發(fā)展建言獻(xiàn)策的熱情。“兩會(huì)”期間，《人民日?qǐng)?bào)》和人民網(wǎng)通就充分利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行廣泛傳播，并得到網(wǎng)民的積極參與就是很好的例證。

二、高校新聞宣傳工作在“微時(shí)代”受到的挑戰(zhàn)

基于新媒體支撐的“微時(shí)代”，不僅為高校新聞宣傳工作提供了廣闊的平臺(tái)，豐富了高校新聞宣傳工作的傳播手段，也增強(qiáng)了高校新聞宣傳工作的感染力，為高校新聞宣傳工作提供了新的獨(dú)特視角。然而，任何事情都有其兩面性的，“微時(shí)代”的到來在給高校新聞宣傳工作帶來“機(jī)遇”的同時(shí)，也使得高校新聞宣傳工作受到了前所未有的挑戰(zhàn)：

1.對(duì)高校新聞宣傳主體權(quán)威的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的宣傳模式中，作為宣傳工作唯一主體的宣傳部門，在宣傳工作關(guān)心和傳達(dá)學(xué)校黨政的聲音時(shí)，主要以傳統(tǒng)的上傳下達(dá)的宣傳方式，廣大師生對(duì)傳達(dá)的內(nèi)容只能是被動(dòng)地接聽，而沒有發(fā)言權(quán)。而“微時(shí)代”的背景下，宣傳部門作為“把關(guān)人”的功能日益弱化，任何個(gè)人都可以通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)比如微博、微信、BBS、人人網(wǎng)、QQ等進(jìn)行大眾傳播，而且很多個(gè)人的言行不經(jīng)甄別就被大肆進(jìn)行傳播，有可能產(chǎn)生較大的影響，甚至可能形成重大的“新聞事件”。在這樣的情況下，宣傳部門這一宣傳主體的權(quán)威遭到大大削弱。

2.對(duì)高校新聞宣傳方式的挑戰(zhàn)。與“微時(shí)代”新聞傳播的特征相比較，作為高校權(quán)威媒體的校報(bào)（刊）、宣傳櫥窗、校園廣播等，其優(yōu)勢(shì)在“微時(shí)代”受到了很大的挑戰(zhàn)。從覆蓋面來講，校報(bào)（刊）、宣傳櫥窗、校園廣播等變成了“窄眾媒體”（校園內(nèi)），影響范圍狹小；從新聞性來講，它們變成了“滯后媒體”（發(fā)布周期長(zhǎng)）。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)灌輸、封閉式、傳者本位等弊端也暴露的一覽無遺。在新媒體視覺沖擊大、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、直播、短平快等顯著特征的對(duì)照下，傳統(tǒng)媒體的有深度、直觀等老牌優(yōu)勢(shì)也失去了“獨(dú)家所有權(quán)”。這必然要求高校新聞宣傳工作要適應(yīng)新媒體的發(fā)展需要，不斷拓展新聞宣傳空間和渠道。

3.對(duì)高校新聞宣傳內(nèi)容的挑戰(zhàn)。在“微時(shí)代”，不同年齡段和不同文化程度的受眾對(duì)媒體的選擇逐步產(chǎn)生差異。這種“分眾化”現(xiàn)象要求高校新聞宣傳工作要針對(duì)不同的受眾人群選擇相應(yīng)的新聞內(nèi)容和表達(dá)方式，以吸引不同層面的師生積極主動(dòng)地接受信息和了解信息，從而滿足廣大師生“想聽什么”及“要聽什么”的訴求。

4.對(duì)高校新聞宣傳實(shí)效的挑戰(zhàn)。“微時(shí)代”背景下，同一信息，人們通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)在第一時(shí)間已經(jīng)有了初步的了解，必然會(huì)對(duì)相對(duì)滯后的紙質(zhì)媒體逐漸失去興趣。而目前，大多數(shù)高校仍然是在校園網(wǎng)等新媒體上以動(dòng)態(tài)信息發(fā)布為主，而對(duì)于學(xué)生的思想政治教育、教育方針政策的宣傳等依然依賴校報(bào)（刊）、櫥窗、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，這就違背了廣大師生已經(jīng)改變的閱讀習(xí)慣，必然不能產(chǎn)生出令人滿意的宣傳教育效果。

5.對(duì)高校新聞宣傳的引導(dǎo)能力的挑戰(zhàn)。在輿論導(dǎo)向中要始終堅(jiān)持和弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律，是高校新聞宣傳工作的一個(gè)重要指導(dǎo)思想。然而，在“微時(shí)代”環(huán)境下，各種新生媒體吸引了大學(xué)生們的大部分精力，相對(duì)的他們對(duì)主流媒體、主流信息的關(guān)注度在降低，而對(duì)于海量的信息還缺乏去偽存真的能力，很難正確把握問題的本質(zhì)，這就給高校糾正大學(xué)生中存在的非主流甚至走偏的意識(shí)形態(tài)帶來了一定的困難。這既對(duì)宣傳思想工作的可控性提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也對(duì)高校新聞宣傳工作正確的輿論引導(dǎo)能力提出了挑戰(zhàn)。

三、“微時(shí)代”高校新聞宣傳工作應(yīng)對(duì)措施和理念

面對(duì)“微時(shí)代”高校新聞宣傳工作受到的挑戰(zhàn)和沖擊，要更好地實(shí)現(xiàn)高校新聞宣傳工作對(duì)內(nèi)引領(lǐng)思想、凝聚人心、促進(jìn)和諧，對(duì)外樹立形象、改善關(guān)系的重要作用，就必須要更新宣傳工作理念、強(qiáng)化新聞內(nèi)容意識(shí)、整合各類媒體資源、提升宣傳工作隊(duì)伍新媒體素養(yǎng)，以切實(shí)增強(qiáng)高校新聞宣傳工作的針對(duì)性和實(shí)效性，為高校教育改革發(fā)展和穩(wěn)定大局營(yíng)造良好的氛圍和環(huán)境。

1.更新工作理念，新聞宣傳工作實(shí)現(xiàn)由“宣傳”到“傳播”轉(zhuǎn)型

“宣傳”與“傳播”這兩個(gè)詞語，在行為主體、表現(xiàn)形式、傳播模式和傳播重點(diǎn)等幾個(gè)方面有著本質(zhì)的區(qū)別。“宣傳”是以行政機(jī)構(gòu)為行為主體；而“傳播”則以大眾媒體或其他媒介為行為主體，是一種多媒介的形態(tài)。在表現(xiàn)形式上，“宣傳”具有比較強(qiáng)烈的政治色彩，直接代表著領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，表現(xiàn)為“我說你聽”、“自上而下”的單項(xiàng)傳播模式；而“傳播”在表現(xiàn)形式上是一種社會(huì)性的信息傳遞方式，表現(xiàn)為“你說我說他說”的多向性的傳播模式。在傳播重點(diǎn)方面，“宣傳”主要是對(duì)內(nèi)傳播，主觀性和政治性比較強(qiáng)；而“傳播”則主要以大眾關(guān)心的題材為主，客觀性比較強(qiáng)。 “微時(shí)代”背景下的新聞宣傳工作，其特點(diǎn)是以人為本、務(wù)求實(shí)效，而“傳播”能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)這一點(diǎn)。因此，高校宣傳工作者必須轉(zhuǎn)變工作理念，強(qiáng)化傳播意識(shí)，把立足點(diǎn)從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以人為本”，面向全校師生及時(shí)公開信息，準(zhǔn)確把握師生們的思想脈搏，關(guān)注他們?cè)诠ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活中發(fā)生的與他們切身利益相關(guān)的事件，多報(bào)道師生身邊的事例，引導(dǎo)大家積極參與到學(xué)校的宣傳工作中來，從而使高校宣傳工作更加貼近師生思想實(shí)際，更具引導(dǎo)力和號(hào)召力，真正辦受師生歡迎的校園新聞媒體。

2.強(qiáng)化內(nèi)容意識(shí)，確立“內(nèi)容為王”的高校新聞宣傳意識(shí)

真實(shí)是新聞的靈魂，內(nèi)容是新聞的軀干。要提高高校新聞宣傳工作的針對(duì)性和實(shí)效性，就要樹立“內(nèi)容為王”的新聞宣傳意識(shí)，強(qiáng)化新聞內(nèi)容的編輯和制作。為使新聞稿件具有更大的宣傳力和影響力，一方面，在編輯稿件以期符合新聞規(guī)范的同時(shí)，更要注重挖掘新聞點(diǎn)，并把新聞標(biāo)題用更精煉的內(nèi)容凸顯在首頁(yè)標(biāo)題中，從而吸引讀者的“眼球”，同時(shí)做好新聞資料和相關(guān)新聞內(nèi)容的鏈接，使新聞體現(xiàn)出一定的交互性；另一方面，在新聞發(fā)布系統(tǒng)的管理上，要致力于開發(fā)動(dòng)態(tài)發(fā)布系統(tǒng)，從而能夠及時(shí)地發(fā)布和更新新聞內(nèi)容。目前高校新聞網(wǎng)在新聞傳播效果上，需要做以下兩方面的改進(jìn)：一方面是增加校園網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的深度。為增加校園新聞網(wǎng)的影響力，應(yīng)該多挖掘新聞故事背后的本質(zhì)問題，多進(jìn)行一些專題報(bào)道或者熱點(diǎn)問題的報(bào)道；另一方面要增加和拓展服務(wù)性內(nèi)容，便于師生員工和外界人員查找相關(guān)內(nèi)容，從而更多的吸引師生和校外受眾。

3.整合媒體資源，新聞宣傳工作實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的升級(jí)改造

“微時(shí)代”是新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代。高校新聞宣傳工作要主動(dòng)適應(yīng)信息傳播方式的改變，整合各種媒體資源，實(shí)現(xiàn)多種媒體的綜合運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者各有所長(zhǎng)，因此，“微時(shí)代”要提升高校新聞宣傳工作的實(shí)效性，一方面要加強(qiáng)對(duì)校報(bào)（刊）、櫥窗、廣播、電視等校園媒體的升級(jí)改造，另一方面也要充分發(fā)揮以校園網(wǎng)、校務(wù)微博、微信、BBS等為主的校園新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二者的整合與融合。校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的升級(jí)融合主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在組織形式上相互兼容，即校報(bào)（刊）等傳統(tǒng)媒體要利用新媒體的技術(shù)手段強(qiáng)化與師生的交流互動(dòng)，并積極拓展其發(fā)展空間；二是在內(nèi)容上相互配合。即要明確媒體間的不同定位，發(fā)揮媒體的各自優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化發(fā)展。如發(fā)生比較重大的全校性新聞，傳統(tǒng)媒體和新媒體可結(jié)合報(bào)道，力求全面；而動(dòng)態(tài)性、娛樂性的小新聞為避免同質(zhì)，可根據(jù)校園各類媒體不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行不同的選擇性報(bào)道。

4.完善應(yīng)急機(jī)制，提高新聞宣傳工作的快速反應(yīng)能力

“人人傳播速度快”和“互動(dòng)性強(qiáng)”是“微時(shí)代”新聞傳播的兩大特性。因此，高校的新聞宣傳工作必須要提高對(duì)新聞的敏感度和處理事件的快速反應(yīng)能力。為更好地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的發(fā)生，高校宣傳部門應(yīng)當(dāng)建立相對(duì)完善的新聞監(jiān)管機(jī)構(gòu)，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急機(jī)制。首先，對(duì)事件要全面把握，提早防范。在不良事件發(fā)生初期和事態(tài)蔓延擴(kuò)大之前，要及時(shí)抓住機(jī)會(huì)采取措施，爭(zhēng)取把“微時(shí)代”環(huán)境下信息爆炸式傳播所造成的影響降到最低。在突發(fā)事件發(fā)生后，高校宣傳部門要在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)對(duì)事件的發(fā)生和進(jìn)展做出回應(yīng)，以誠(chéng)懇、端正的心態(tài)正視問題，并解決問題。其次，高校宣傳部門應(yīng)拓寬與大眾的溝通渠道，利用多種新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在對(duì)權(quán)威信息廣泛宣傳的同時(shí)，也通過主流媒體平臺(tái)對(duì)大眾在某些問題上的質(zhì)疑做出回應(yīng)，正確引導(dǎo)大眾對(duì)新聞信息的認(rèn)識(shí)，以期避免微媒介上魚龍混雜的信息錯(cuò)誤地引導(dǎo)大眾，杜絕虛假信息的散播。

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議的重要講話中指出：宣傳工作要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。“微時(shí)代”形勢(shì)下，單一的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法充分滿足高校新聞宣傳工作的要求，因此高校新聞宣傳部門應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體固有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分利用新媒體的優(yōu)點(diǎn)，使二者互補(bǔ)，達(dá)到相得益彰的效果，從而為高校建設(shè)、社會(huì)發(fā)展提供良好的輿論空間。

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基金項(xiàng)目：上海旅游高等專科學(xué)校2015年人才隊(duì)伍建設(shè)工程“騰飛機(jī)劃”（RS2015-E4）

作者簡(jiǎn)介：郭颯颯（1977—），女，陜西楊凌人，碩士，講師，校文明辦專職副主任，研究方向：思想政治教育。