淺談公益廣告

譚金平

摘 要：什么是公益廣告？對于公益廣告，我是這樣定義的：公益廣告就是運用一定的創意形式將生動形象的視頻畫面組織起來，配以恰當的音樂和字幕，以此宣傳某種政策法規或思想觀念，從而指導和規范人們的行為，達到良好的社會效果。

關鍵詞：公益廣告；異同；順序

央視“媽媽，洗腳”的公益廣告播出后，它表現出來的真摯情感深深地打動了觀眾。為什么上至白發蒼蒼的老人，下至天真幼稚的頑童，都對之喜愛至極、深有感觸呢？我想，不僅因為它的內容打動人心，更重要的是因為它的獨特創意。

我嘗試制作公益廣告是從節日公益廣告開始的。我做的第一個公益廣告是每年4月22日的“地球日”，當時就想，這種公益廣告應該確立什么樣的主題？運用什么樣的鏡頭和創意形式呢？冥思苦想后，腦海中閃現出了曾在電視上看到的歌曲《地球，你好嗎》，生動形象的畫面、貼切的歌詞，給我帶來了創作靈感。我精選了其中的精彩畫面和歌詞，再配以貼切的音樂，運用了恰當的編排形式，制作完成了這個公益廣告。現在想來，當時的制作雖粗糙，但也有其可取之處。比如出現廣告語“讓我們一起來保衛地球保衛我們生存的家園”時，疊加上音頻“地球，你好嗎”，收到了意想不到的效果。

通過多年制作公益廣告的經歷，直到今日，我對公益廣告才有了一定的認識：

一、公益廣告與節目片頭的異同

公益廣告與節目片頭從形式上看相似，兩者都由鏡頭、音樂和字幕等元素組成，但仔細想想，兩者又不盡相同。首先，節目片頭處在節目開端，它是一檔或一期欄目的組成部分之一，作用是提示受眾節目即將開始，因此一個畫面疊加一個字幕都可以作為節目的簡單片頭。而公益廣告是一個獨立的節目，它的創意和構思要能夠表現一定的社會主題，能夠傳達某種思想和觀念等，因此公益廣告的制作要求比節目片頭的制作要求要高。另外，節目片頭的片尾字幕多是提示性的短語，譬如：提示即將播出節目的內容，如種黃瓜的竅門、鄉村藝人等，公益廣告的片尾廣告語多是是傳達某種觀念或倡導某種社會風尚的字句，如“人人參與城鄉衛生整治 齊心協力共建美好家園”、“深入貫徹十八屆四中全會精神 依法建設社會主義法治國家”。

二、公益廣告與商業廣告的異同

相同點：首先，兩者都以宣傳為目的；其次，兩者對鏡頭要求的相同點是：構圖要完美，能夠準確傳神達意。多運用推、拉、搖、移、跟等運動鏡頭，使畫面更具有真實感和現場感；再次，在制作上都追求新穎的創意和構思。兩者的不同點：首先，商業廣告以盈利為目的，它是一種對有關商品、勞務等方面信息進行有說服力的宣傳銷售形式，通過宣傳讓人們了解某種商品或勞務，最終達成某種交易的目的。公益廣告不以盈利為目的，而為社會公眾切身利益和社會風尚服務。其次，制作商業廣告時，制作方在不違背廣告法及本系統許可的前提下，可以盡可能滿足客戶在編輯制作方面的合理要求。公益廣告多以理服人、以情感人，在制作公益廣告時，應運用反映老百姓日常工作和生活的鮮活生動的鏡頭和能夠抓住人們眼球的創意形式，通過一系列的畫面變化，賦予公益廣告正確先進的思想政治性和情感性，從而起到良好的社會效應。關于公益廣告鏡頭的選用，我有過這樣的經歷：做公益廣告“人人參與城鄉衛生整治 齊心協力共建美好家園”時，找到一些相關內容的素材，其中包含農村新進環衛設施的鏡頭。農村也有了果皮箱、垃圾桶、保潔三輪車，感到新奇，選鏡頭時打算選用，后再三考慮又覺得不妥：公益廣告不同于商業廣告，若該鏡頭被選用，會讓受眾產生推銷商品的錯覺，而打掃衛生、自覺維護環境整潔的生活化鏡頭，卻能夠將受眾置身于建設城鄉環衛一體化的熱潮中，更能激發人們共享共建優美宜居家園的熱情。

三、公益廣告每個鏡頭的應用順序

公益廣告所用到的鏡頭并不都是并列關系。在使用鏡頭時，應先考慮各鏡頭的使用順序。一般情況下，我們會優先考慮第一個鏡頭用大景別的鏡頭或具有視覺沖擊力的鏡頭。除此之外，還應考慮鏡頭符合人們的視覺習慣、生活邏輯和思維邏輯。在做城鄉環衛一體化公益廣告時，我用了四個鏡頭，依次為：環衛工人騎著保潔車出了大門開始一天的工作；環衛工人在寬闊的街道打掃衛生；幾個村民自發在屋后除草；村民將垃圾自覺丟進垃圾箱。從環衛工人打掃衛生、村民自發清掃到村民自覺維護環境整潔，集中體現了村民建設城鄉環衛一體化，享受宜居新家園的信心和決心。如果調換鏡頭順序，雖然同樣能展現人們建設城鄉環衛一體化的熱潮，卻打亂了人們思維邏輯的先后順序。

四、公益廣告的構思

具有巧妙構思的公益廣告如同一個優美動聽的故事，讓觀眾入腦入心。比如制作公益廣告《關愛殘疾人 讓我們的世界更加美好》時，我是這樣構思的：第一組鏡頭是潺潺流水、鳥語花香和嬉戲玩耍的孩子們，這組畫面把人們帶入了幸福美好的生活，隨即出現一組黑白畫面：天真可愛的女孩拽著媽媽的衣襟，用乞求的眼神看著媽媽，旁白是“媽媽，我想聽聽世界的聲音。”（顯然這是個聾啞孩子）。兩組鏡頭讓觀者先喜后憂，從而讓人們產生殘疾孩子不能盡享美好生活的憐憫之心。第三組畫面是特校老師手把手教孩子發音及勞動技能等，讓觀者看到了殘疾孩子也有重拾幸福生活的希望。隨后出現廣告語：關愛殘疾人 讓世界更加美好。心動才會有行動，我認為，這個公益廣告能夠讓人心動，發人深思，起到了“關愛殘疾人讓世界更加美好”的目的。

五、公益廣告的色調

公益廣告的色調很重要，有時甚至起著決定公益廣告的成敗。公益廣告《深入貫徹十八屆四中全會精神 建設社會主義法治國家》是用AE模板制作的。模板背景是深藍色的，起初看到這個模版，覺得比較適合。等做完后，觀效果，卻發現節目看上去烏黑一片，有了心灰意冷的念頭。于是進行了一翻調整，將背景色調成了淺藍色，再觀效果，還是感覺效果不好。仔細斟酌，找到了根源：原始圖片是動態的，我用的圖片是靜態的。如何突出所用圖片呢？我將圖片邊框的顏色由原來的藍色調成了淺黃色，再觀效果，感覺好多了。從這件事上，我感到了節目色調在節目中的重要性，于是，以后再做節目，我開始優先考慮節目的色調了。

公益廣告作為是一種行之有效的宣傳形式，已經深受廣大受眾的喜愛。如何將公益廣告做得與時俱進，更加符合受眾欣賞水平和口味，是我們編輯始終如一的追求。在今后的工作中，我會不斷探索、不斷總結，不斷進步，爭取在制作公益廣告方面有新的見解、新的提高。