基于安慶江鎮面點的小型餐飲業特許經營模式創新研究

仇智　毛永生　王東東

【摘要】：安徽省懷寧縣江鎮鎮作為全國首個“面點師之鄉”，面點產業從業人員規模龐大，創收頗豐，但卻因為其小、散、缺乏規范性等特點使得缺乏全國范圍內有影響力的品牌。本文通過調查分析當地面點產業的現狀及存在的問題，針對當地面點產業產業化和品牌化程度低、食品安全和品質控制能力弱、從業人員素質低、連鎖化意愿和資金不足等問題，提出相應的對策，以實現特許經營模式在該產業的推廣應用，從而整合當地資源，促進地區經濟社會發展。

【關鍵詞】：餐飲；面點產業；特許經營；連鎖化

據國家統計局數據，2015年全國餐飲收入首次突破3萬億元，達到32310億元，同比增長11.7%。商務部在日前的新聞發布會上表示將繼續推進餐飲業加快轉型。升級、改造、轉型仍是今后餐飲業的關鍵詞。安慶市江鎮面點作為全國首個“面點師之鄉”，從業人員多，創造財富巨大，但同時也面臨“小、散、不規范”的困境。在江鎮面點產業內推廣特許經營模式，對于整合江鎮“白案”資源，創造新的面點品牌，促進當地經濟發展具有巨大的潛力和現實意義。

一、特許經營的含義與優點

1.特許經營的含義與類型

特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業（特許人），以合同形式將擁有的經營資源許可其他經營者（被特許人或受許人）使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。

按授予特許權的方式特許經營可以劃分以下幾個類型：單體特許：特許人賦予被特許人在某個地點開設一家加盟店的權利；區域開發特許：特許人賦予被特許人在規定區域、規定時間開設規定數量的加盟網點的權利；二級特許：又稱為分特許。特許人賦予被特許人在指定區域銷售特許權的權利；代理特許：特許人授權被特許人招募加盟者。被特許人作為特許人的一個代理服務機構，代表特許人再招募被特許人，為被特許人提供指導、培訓、咨詢、監督和支持。

2.特許經營的優點

特許經營作為一種商業經營模式具有明顯的優勢。對于特許商來說，由于加盟店對所屬地區有較深入的了解，往往更容易發掘出企業尚沒有涉及的業務范圍，從而可以實行大規模的低成本擴張；同時，不需要參與加盟者店鋪日常管理，管理難度較小。對于加盟商而言，第一，可以享受現成的商譽和品牌；第二，借助特許商品牌形象、管理模式以及其他支持系統，其市場風險大大降低。第三，分享采購規模效益、廣告規模效益、經營規模效益、技術開發規模效益等規模效益；第四，獲取特許商包括培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統一廣告、技術轉讓等多方面支持。

二、安慶江鎮面點發展現狀的分析

近30年來，江鎮“饅頭”香遍全國。據了解，全鎮3.8萬人，有近2萬人在全國各地從事面點行業。經過近30年的發展，“江鎮饅頭”讓江鎮快速集聚財富， 2013年，僅江鎮鎮當地郵儲和農合行的存款額就突破了10個億，年增長率超過30%。連續多年，江鎮郵政儲蓄的存款額度始終保持全省第一，形成了財富積聚的“江鎮現象”。

為更好地了解江鎮“白案產業”的狀況，我們對安徽江鎮的從事面點制作的人員做了一定范圍的問卷調查（問卷調查共100份，作廢16份，有效問卷84份）。調查結果如下：

從性別來看，其中男性52人，女性32人，男性占62%，女性占38%。從業人員年齡結構看，21～30歲這一年齡段的從業人數最多，占60.71%，31～40歲的占20.57%，40歲以上的占18.72%。從從業時間來看，約40%的人從業十年及以上，從業7～9年的約占23.8%，從業4～6年以下的占36.2%

從店鋪地域分布（圖1）上來看，華東地區約占67%，華南地區占22.8%，華北地區和華中地區分別占6.8%和3.4%，其中位于江蘇和浙江兩省的店鋪就占華東地區的60%左右。華南地區中僅廣東一個省份就占72%左右。我們得出的結論是江鎮面點店鋪集中分布長三角和珠三角區域的發達省份，如江蘇、浙江以及廣東。

從店鋪經營方面來看，店鋪面積多集中在11～20㎡，店鋪的起始方式絕大多（80%左右）靠親戚朋友傳、幫、帶，直接選擇加盟類似巴比饅頭的連鎖店的人數并不多。其中起始資金的占用方面（如圖2所示），占比重較大的前三部分分別是店鋪轉讓金、人員工資開支以及店鋪租金。

三、餐飲特許連鎖化動因及江鎮面點行業困境分析

2015年5月，由中國商業聯合會、中國烹飪協會和中華全國商業信息中心聯合發布的《2014年度中國餐飲百強企業和餐飲五百強門店分析報告》，其中2014年度中國十大快餐品牌（按拼音排名）是東方餃子王、和合谷、吉野家、嘉和一品、肯德基、面點王、味千、鄉村基、永和大王、真功夫。所有入選餐飲企業全部采用了連鎖經營模式，可見連鎖是餐飲企業做大做強的趨勢。傳統的一店一坊的小規模經營很難形成連鎖所帶來的品牌效應和附加值。

2010年至2014年連鎖餐飲企業無論在總數上還是在門店總數上都有所上升，無論年末從業人數、年末餐飲營業面積還是營業額，都處在明顯的上升通道之中（表1）。特許連鎖店的擴張之勢在餐飲品牌的建立、推廣的過程中起了重要的作用，也為餐飲業的可持續發展發揮了重要作用。

餐飲市場的消費大眾性和基本需求性特點使得其社會需求不斷擴大，但隨著人民生活水平的提高，人們的餐飲消費觀念逐漸改變，外出就餐更趨經常化和理性化，顧客選擇性增強，對消費質量要求不斷提高，更加注重品牌質量、品味特色、衛生安全、營養健康和簡便快捷。

反觀安徽江鎮的面點產業，該地域產業內的發展現狀中存在的種種隱患，無疑成為了這一產業做大、做強的強大阻力，江鎮引以為榮的面點產業在推進品牌建立和特許經營面臨現實的迫切性。這主要體現在：

1.產業化、品牌化程度亟待提升

根據我們的調查結果顯示，江鎮面點產業的模式依舊是傳統的前店后坊的夫妻店模式，這一模式已經很難適應全新的居民消費觀念。僅有的諸如“巴比饅頭”、“大眼饅頭”的品牌只是在一定區域內具有一定的影響力，在面點餐飲，特別是中式早餐，全國范圍內有著廣泛影響力的更是寥寥。

2.食品安全和品質控制能力亟待提高

江鎮面點一般是前店后坊式的粗放式經營模式，食品安全缺乏監管，食品加工過程中的衛生條件難以的到很好地保證。品質控制是更加難以控制的一個環節，原材料的來源、質量每個店鋪不盡相同，餡料的配方全靠親朋好友間的師徒形式的指導，最終導致質量口感各店不一。

3.從業人員素質較低，服務水平亟待提高

雖然安徽江鎮面點產業從業人員有2萬之多，輻射周邊鄉鎮，更是帶動將近10萬人就業相關產業。然而，這些從業者大多是從其他行業農民工轉變而來，年輕的從業者多是初高中文化水平。在店鋪的設計與運營、人員管理等方面都缺乏專業知識。另外，我們發現在江鎮面點產業中，從業人員具有流動性大的特點。從業時間有4年以上店主所運營的店鋪幾乎100%的都有遷址經歷，店鋪生命的短周期致使從業者在服務意識上有所欠缺，不注重顧客體驗，難以持續經營。

4.連鎖化意愿和資金不足

我們從調查結果中發現，該鎮在華東經濟發達城市的從業者比其他地區的有著更為強烈的品牌意識，如在上海地區從業十年以上的從業者幾乎都選擇了品牌化連鎖經營，他們通過支付加盟費用，進入像“巴比饅頭”這樣的連鎖體系中。但當地絕大多數從業人員對于額外的高昂加盟費用以及缺乏對特許經營模式的認識等因素成了他們加入連鎖化經營的阻力。現階段，當地政府并未出臺相關的產業扶持政策。

四、推進安慶江鎮面點特許經營模式的對策

特許經營作為一種有效的商業模式，它的推廣對于江鎮面點產業的健康快速的發展具有現實要求。我們提出的對策如下：

1.構建完整的特許經營體系，實行規范化運營

江鎮面點特許經營的核心問題在于如何建立成功的特許經營體系，讓眾多的中小加盟商在一個大型的企業體系之下生存發展，分擔風險，共享利益。特許經營管理特別強調專業化和標準化。通過專業化和標準化的運營，可以更高效地形成品牌效應。通過對江鎮面點產業進行特許經營模式的推廣，可以有效改善其產業化程度低、品牌化不足的困境。

2.建立有效的特許經營督導體系，保證面點品質和食品安全

面點行業屬于食品行業，具有食品安全的特殊要求。因此，在特許經營過程中，江鎮面點特許企業應建立良好督導體系，保證面點品質和安全，如對面點加盟店店長作業、面點管理、顧客服務于投訴、運營狀況、店面形象與崗位人員進行督導，實行不定期巡查、對受許人各方面進行考核和評價等，使受許人嚴格按照特許企業的目標和規范進行加盟店日常經營與管理，保證面點品質和食品安全。

3.加強各方面培訓支持力度，提高工作人員素質

從業人員素質低是江鎮面點特許經營化和產業進一步發展的限制因素。在對江鎮面點的特許經營模式推廣的過程中，政府應發揮積極引導作用，建立專門職業技術培訓機構。另外，特許企業應加強企業內部培訓支持，提高員工素質和加盟人員素質，從而更好地服務于企業目標的實現。

4.建立通暢的融資渠道，解決資金不足的難題

從政府的角度來說，政府應設立專門資金綠色通道，為江鎮面點發展的掃除資金不足的障礙。從特許企業角度來說，提供金融服務與支持是其自身模式的魅力所在。通過設立合理的加盟費標準，提供延期償還加盟費等其他費用的形式，吸引具有強烈意愿的加盟商參與特許經營體系之中。這既解決了受許人資金不足的困境，也為企業更有效的擴張鋪平了道路。

5.政府加大宣傳力度，有序引導產業發展

當地政府應加大宣傳力度，提高當地的從業人員對特許經營模式的認識和理解，引導特許經營模式的開展，聘請相關領域的專家在建立品牌、加強現代化管理、規范經營等方面予以指導。另外政府還應提供適當的稅收優惠政策和財政補貼獎勵，從而引導當地的面點產業健康有序發展。

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