空凈市場 需做好長期推進的準備

■ 白洋

空凈市場 需做好長期推進的準備

■ 白洋

回望2015年空氣凈化器的國內市場表現，基本呈現出規模收縮、行業盤整和問題顯現等特征。

數據來源：奧維監測

2015年空凈市場整體表現欠佳。

截止記者發稿，數據統計時間在2015年1月～10月階段，所有結果均以這一時段為準。

據統計，2015年1月到10月，全國空氣凈化器線下市場總零售額達62.3億元，同比降幅15%。其中，北京、上海、天津均有不同程度的負增長，北京為最，同比下降幅度為3.9%，而在12月份出現的幾次嚴重霧霾天氣后，這一數字可能會有所回升，追平2014年。而在山西、河北、河南、遼寧等區域，空凈產品有不同程度的提升。很大程度上因為這些地區空氣質量有非常明顯的變化，催生了產品的實體銷售。而這些區域或將是未來空氣凈化器的藍海市場。

相比傳統家電市場的下降，線上平臺銷售有明顯起色，前10個月零售額實現27.2億元，同比增幅2.6%。其中，專業電商平臺零售額占比44.2%，較比去年同期增長3 . 5 %；天貓商城零售額占比45.1%，同期增長3.2%；垂直電商占比8.9%，與去年同相比下降2.5%；其他電商渠道占比下降4.2%。由此可見，京東商城、蘇寧易購、天貓商城依然是產品銷售的主流電商平臺。

與此同時，與線上銷售略有漲幅相對應的是品牌競爭程度的加劇。飛利浦、松下、夏普三大外資品牌依然占據著線下空凈市場絕大部分的市場零售份額，零售額占比超過50%，國產代表品牌亞都位列第四，零售占比在10%左右；線上排名靠前的品牌分別為飛利浦、夏普、布魯雅爾、松下、大金、TCL，均為外資品牌，線上零售額直逼70%。受整體大環境影響，2015年的空氣凈化器市場不再像2014年那般活躍，線下銷售的品牌格局和零售格局均與過去兩年相差不大，而線上由于準入門檻低，品牌參與更多，很多在實體店沒有露面的品牌在線上活躍程度很高。

基本上，除了幾大耳熟能詳的品牌之外，2015年其他品牌在線下的零售占比不到10%。而線上這些“其他品牌”的占比雖然由2014年的34.6%降到2015 的27.1%，但其活躍程度依舊。也充分顯示或者暴露了線上品牌的良莠不齊。

空凈行業遇冷，市場規?？s減，上半年線上品牌數尚有明顯增加，但第三季度開始部分企業已陸續退出市場，洗牌效果顯著。具體品牌市場參與度可以看下面一組數據：2014年第一季度，線上空凈品牌多達411個，線下常見品牌在70個左右；第二季度進入空凈市場的銷售旺季，空凈市場火熱，企業紛紛涉足，無論線上還是線下均有品牌加入，品牌數量分別為602和103個。2015年第一季度持續升溫，線上品牌上升到734個，線下也保持在100個左右。直到進入7月份，品牌退市初顯，從2015年7月～10月，空凈市場遇冷，線上品牌由700多個縮減至500多家；線上品牌也壓縮到79個，洗牌效果明顯。

這組品牌格局以及銷售占比的數據也說明行業洗牌從2015年下半年已經開始，并且效果明顯，部分企業已經退場。

與品牌退場同期而至的，是產品價格發生的變化。

在2015年第一季度之前，包括整個2014年，無論線上還是線下，空凈產品的均價均呈現一路走高的態勢。線下均價一直維持在2500元和3000元之間。雖然線上有價格優勢，但均價也在1500元左右。線上線下均有理想的利潤空間，直至2015年第二季度，價格拐點出現。首先價格出現波動出現在線上，2015年第二季度，線上空凈均價跌至1500元以下，而這時線下均價達到峰值，超過3000元。2015年第三季度線上線下價格均低于均價，分別下跌近20%。均價走低，利潤空間必然受到擠壓。

空氣凈化器為何出現陡然下滑且下滑嚴重的局面？

首先，市場培育不足，產品備受質疑。

消費者對產品敏感度下降，尤其是北京、上海等霧霾常態化的城市，受此影響，消費者敏感度降低。伴隨這種“常態化”，消費者也已經由最初的“恐慌”購買逐漸回歸理性，在平復情緒之后，再選購凈化器時，消費者已逐漸回歸理性考量和購買。消費者回歸理性一個最顯著的特征就是對產品產生“合理懷疑”。這種“懷疑”主要來自于由于市場繁榮期品牌紛紛介入導致產品質量和凈化效果的良莠不齊所產生的。相比起來，空氣凈化器缺少領軍品牌，行業發展不如凈水產業良性。虛標參數、虛假宣傳的情況屢見不鮮，行業亂象叢生，導致消費者不信任目前的空凈產品。

消費意識制約后續銷售，濾網復購率低下。

空凈市場培育程度低下，消費者尚未養成定期更換濾網的意識，甚至有許多消費者在用一段凈化器后就將其棄置，濾網購買效率低下。

再次，功能、產品感受為主要詬病點，產品局限性顯現。根據網上購買和使用用戶對產品的評價可以看出，空氣凈化器的好評率在80%左右，中評和差評分別為10%和5%左右。而在所有產品以及服務各分項中，產品感受占比在30%以上，產品感受包括凈化效果、風速以及安裝的便捷性上，其中凈化效果關注度接近30%；包括噪音、質量、做工的產品質量一項中，噪音關注度23.5%。由此可見，消費者對產品的凈化效果和噪音并不滿意，這兩項構成對方給予差評的主要原因。同時，凈化器需在關門關窗的情況下才能保證凈化效果，產品局限性較大，換氣效率和氧氣濃度都將有所降低，并不利于身體健康。 正是由于這些，最近新風系統開始在大眾消費群體中流行，因為新風系統能夠更好的解決凈化效果和噪音這兩大空凈產品飽受詬病的缺憾，所以過去高端人士和商務會所里的新風系統在改進產品和調整價格之后，走進了更多的“尋常百姓家”。

產品細分、設備轉型或為破局良策。

單獨依靠幾款同質產品已難在市場立足，細分人群、場景是凈化器行業未來的發展方向。 例如，從適用人群角度出發，目前，國內人群構成多樣化，這樣必然需要產品隨之多樣化，以滿足不同人群的使用需求，老人、兒童、孕婦等，包括易感人群和年輕群體，都對空氣凈化器有著不同層面的需求，有的需要殺菌、有的需要加濕等等。

除了按照適用人群進行產品功能的細分之外，按照適用空間和場景進行規劃也是一種方法。如臥室、客廳、辦公室、新房、車內等等場景都是空凈產品可以做文章的地方。

產品轉型是另外一種值得嘗試的方法。打破單一產品的單一功能。中央凈化設備的出現將進一步壓縮空凈市場，推動凈化器由產品過渡到設備的進程。

綜合來看，現階段空氣凈化器市場表現并不穩定，未來空凈市場規模或將繼續縮減，從以下幾個方面或將能夠給出答案：國家空氣治理力度加大，用戶需求收縮；第二，用戶對凈化器帶來的改變無明顯感覺，體驗感不佳，不利于口碑傳播且容易易形成負面傳播。第三，市場培育期將持續，廠商也必須要持續強調用戶凈化意識，養成使用凈化器的習慣；第四，以新風系統為代表的具有凈化功能的產品將繼續沖擊空凈行業，搶占市場份額；第五，GDP增速放緩，人均收入的增長速度下降，影響居民消費支出收緊。

以上幾點值得空氣凈化器行業廠商關注，并做好長期的市場推進準備。