關(guān)于《廣告心理學(xué)》教學(xué)中的幾點(diǎn)思索

【摘要】《廣告心理學(xué)》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修的基礎(chǔ)理論課程，如何學(xué)好、如何教好該課程是學(xué)生和教師共同面臨的重要課題。本人針對(duì)教學(xué)中存在的問(wèn)題與不足，經(jīng)過(guò)教學(xué)實(shí)踐、梳理、思索，總結(jié)出幾點(diǎn)個(gè)人心得，現(xiàn)闡述如下。

【關(guān)鍵詞】廣告 心理學(xué) 教學(xué) 思索

【中圖分類(lèi)號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）04-0006-02

《廣告心理學(xué)》是一門(mén)理論性強(qiáng)，內(nèi)容抽象的中間性、邊緣性學(xué)科，在教與學(xué)的過(guò)程中有著一定的難度，但又是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修的基礎(chǔ)理論課程。開(kāi)設(shè)本課程，主要是為了讓學(xué)生掌握廣告心理學(xué)的基本理論和原理，以及整個(gè)學(xué)科的基本框架，能夠利用所學(xué)的心理學(xué)理論原理來(lái)解釋廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的現(xiàn)象、問(wèn)題，將有關(guān)理論原理自覺(jué)不自覺(jué)地應(yīng)用到廣告活動(dòng)之中，使廣告活動(dòng)變得更加科學(xué)、更加有效。

如何學(xué)好《廣告心理學(xué)》，如何教好《廣告心理學(xué)》是學(xué)生和教師面臨的重要課題。本人針對(duì)教學(xué)中存在的問(wèn)題與不足，對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行教學(xué)回顧、理性思索與反思，其中既包含對(duì)“失”的反省，也包含對(duì)“得”的歸納。現(xiàn)總結(jié)如下：

一思：教學(xué)“特色”是否突出

根據(jù)《廣告心理學(xué)》學(xué)科的特點(diǎn)和學(xué)生的具體實(shí)際，本人根據(jù)視覺(jué)的效果和功能特點(diǎn)，制定了“EQ -IQ”并存的教學(xué)模式。通過(guò)精選大量的優(yōu)秀廣告故事、廣告作品和圖像作品，激起學(xué)生的注意和探索欲望，使學(xué)生能通過(guò)對(duì)廣告故事、廣告作品和圖像作品的認(rèn)知加深對(duì)理論的理解，進(jìn)而吸收內(nèi)化為自己的知識(shí)。在教學(xué)過(guò)程中，我力求體現(xiàn)出該課程的獨(dú)特風(fēng)格，時(shí)常思索教學(xué)方法是否獨(dú)具教學(xué)特色？給學(xué)生的感受是否是別樣的？是否落實(shí)了教學(xué)目標(biāo)？是否培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)？從教學(xué)效果上來(lái)看，目前已取得了一定的成績(jī)。具體方法有如下幾點(diǎn)：

1.故事導(dǎo)入。根據(jù)學(xué)生文化素養(yǎng)和喜愛(ài)故事這一特性，在典型的故事之中，自然導(dǎo)入廣告這一課題。這樣既拓寬了學(xué)生的知識(shí)面，又加深了學(xué)生對(duì)廣告心理學(xué)的實(shí)際應(yīng)用效果的理解，在課堂上收到始趣亦生的教學(xué)效果。如：講到中國(guó)歷史上運(yùn)用廣告心理學(xué)的知識(shí)點(diǎn)時(shí)，我就講了劉邦斬白蛇起義的故事。劉邦斬白蛇起義，將自己說(shuō)成是赤帝之子，他的老婆呂雉在背后積極幫忙策劃。在一次公開(kāi)的場(chǎng)合下，劉邦故意當(dāng)眾問(wèn)自己的夫人：“夫人啊，無(wú)論我在哪個(gè)地方，為嘛你老能找到我呢？”——其實(shí)當(dāng)時(shí)劉邦正逃亡于山中。呂夫人答：“每次我想找你的時(shí)候，就抬頭看天上的彩云，我知道彩云下頭準(zhǔn)是你。”這夫妻倆就屬于一吹一唱，在外人面前做起了廣告。在封建社會(huì)，迷信的人到處有，劉邦就以此為自己做了最廉價(jià)也最好的宣傳。在講故事時(shí)，我加上面部表情和適當(dāng)?shù)姆窖裕n堂氣氛異常活躍，極大地提高了學(xué)生對(duì)廣告心理學(xué)的學(xué)習(xí)熱情。

2.欣賞導(dǎo)入。在教學(xué)過(guò)程中，本人收集了大量國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品在課堂上放映，學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)，充分感知優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作構(gòu)思、情景設(shè)定、色彩搭配、畫(huà)面效果、語(yǔ)言與聲音的和諧統(tǒng)一，真正能夠體會(huì)優(yōu)秀作品的可貴之處，提升自己的欣賞水平。如欣賞中國(guó)移動(dòng)的廣告——獨(dú)龍族親情篇、雕牌洗衣粉廣告——下崗篇、可口可樂(lè)廣告——韓國(guó)篇等等。在教學(xué)過(guò)程中，我始終注意切忌將“欣賞課”變成“講賞課”，積極調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與熱情，以取得更好的教學(xué)效果。

3.創(chuàng)設(shè)虛擬教學(xué)情境。在教學(xué)過(guò)程中，我讓學(xué)生自覺(jué)組合成幾個(gè)小組，分小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)心理銷(xiāo)售分析，揣測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。學(xué)生自行設(shè)定消費(fèi)場(chǎng)所、出售產(chǎn)品、消費(fèi)者的年齡及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。其中一組的情景設(shè)計(jì)為：（1）銷(xiāo)售人員：一個(gè)銷(xiāo)售薯片，一個(gè)銷(xiāo)售純牛奶；（2）消費(fèi)者：母親和一個(gè)6歲的孩子；（3）情景矛盾：母親和孩子的購(gòu)買(mǎi)物不一致，母親想為孩子買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)的牛奶，孩子要吃喜愛(ài)的薯片；（4）兩位銷(xiāo)售員最后誰(shuí)能憑自己的能力，售出產(chǎn)品。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)模擬情景變化，通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)際運(yùn)用，學(xué)生加深了對(duì)心理學(xué)的理解。在學(xué)生情景對(duì)話中，我補(bǔ)充了 “心理推理”這一部分，將抽象的心理學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)單化，及時(shí)介紹新知識(shí)讓學(xué)生探索，從而有效的把學(xué)生引入到學(xué)習(xí)的情境之中。在學(xué)生模擬場(chǎng)景當(dāng)中，我注意到新知識(shí)的輸入時(shí)機(jī)一定要恰當(dāng)，否則將會(huì)影響學(xué)生的發(fā)揮，破壞教學(xué)效果。

4.師生互動(dòng)。 教學(xué)是教與學(xué)的交流、互動(dòng)，我深知它將不斷讓位于師生互教互學(xué)，彼此形成一個(gè)真正的“學(xué)習(xí)共同體”的這一趨勢(shì)。在80后教80后的這一師生關(guān)系中，作為教師，我是學(xué)生的朋友，更是學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的組織者。在欣賞、評(píng)述教學(xué)時(shí)，盡量把主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，以生動(dòng)有趣的教學(xué)手段引導(dǎo)學(xué)生增強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)中的心理規(guī)律和特點(diǎn)的認(rèn)知能力和實(shí)際分析能力。在《廣告心理學(xué)》課程教學(xué)中本人常用的基本教學(xué)方法是讓學(xué)生初步感知這門(mén)課的重要性，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中樂(lè)中求知，積極討論探索，進(jìn)而擴(kuò)展知識(shí)；對(duì)于教師要注意引導(dǎo)觀察學(xué)生，在課程設(shè)置上創(chuàng)設(shè)情景教學(xué)模式，注重啟發(fā)點(diǎn)撥，每次課程結(jié)束后匯總歸納，思索改進(jìn)。一堂課要達(dá)到理想的教學(xué)效果，就要求教師備課充分，在課堂上合理地調(diào)控、引導(dǎo)，這樣才能做到生生互動(dòng)，師生互動(dòng)。

二思：課堂“精彩”在哪里

精彩的教學(xué)片段不僅深深烙在學(xué)生們的腦海里，也常常依附在老師的教學(xué)方法中。如在欣賞教學(xué)中，如何體現(xiàn)學(xué)生自主性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性？在廣告欣賞課中，我改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方法，將往日的“講賞”課變成“欣賞”課，引導(dǎo)學(xué)生積極參與評(píng)價(jià)，避免了老師投入，而學(xué)生漠然的尷尬局面。

1.我從學(xué)生的興趣入手，先播放一段優(yōu)美的廣告片。我發(fā)現(xiàn)學(xué)生看優(yōu)秀廣告片的時(shí)間，是全部學(xué)生精力最集中的時(shí)候。下面以播放百年潤(rùn)發(fā)廣告為例，在廣告播放第一遍時(shí)，下面還沒(méi)有完全安靜下來(lái)，播放完畢后我問(wèn)學(xué)生廣告展示了什么？一個(gè)學(xué)生回答是影視巨星周潤(rùn)發(fā)拍的，在給一個(gè)女子洗頭發(fā)，里面出現(xiàn)了京劇的背景音樂(lè)，其他學(xué)默不作聲。

2.第二遍播放前，我引導(dǎo)他們注意廣告的背景、色彩、畫(huà)面組合、音樂(lè)配置、文字語(yǔ)言。第二遍播放完后，我問(wèn)了他們相同的問(wèn)題，廣告展示了什么？這時(shí)候就有幾個(gè)學(xué)生很快站起來(lái)回答，這則廣告故事大約發(fā)生在20世紀(jì)五六十年代，男主人翁深情地在為他的愛(ài)人洗發(fā)，在畫(huà)面的右下角出現(xiàn)了洗發(fā)品牌——重慶奧妮，中國(guó)國(guó)粹京劇的音樂(lè)背景中，突出其歷史文化，最后畫(huà)面打出了“青絲秀發(fā)，緣系百年”的文字，整體風(fēng)格一致……還有學(xué)生在下面回答：我很喜歡周潤(rùn)發(fā)，男主人公的演技也很好，愛(ài)慕、焦慮、欣喜、微笑都很到位，很深情，女人都喜歡深情的男人，很容易打動(dòng)女性消費(fèi)者……期間也有學(xué)生的回答不完全、令人尷尬甚至是錯(cuò)誤的說(shuō)法，我都未予批評(píng)，而是適當(dāng)?shù)赜枰渣c(diǎn)撥，鼓勵(lì)學(xué)生盡量想出與別人不同而又能自圓其說(shuō)、合情合理的說(shuō)法。回答不準(zhǔn)確沒(méi)有關(guān)系，重要的是要想、要思考、敢說(shuō)。課堂的氣氛慢慢開(kāi)始活躍起來(lái)，各抒己見(jiàn)。

3.第三遍播放前，我引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步體會(huì)廣告意境、分析策劃者的創(chuàng)意、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告主題等。第三遍播放后，學(xué)生有的自動(dòng)組成小組討論，自由發(fā)言，并使他們暢所欲言（無(wú)論他們回答的對(duì)與錯(cuò)，我都給他們以鼓勵(lì)，肯定的眼神或贊賞的語(yǔ)言），這時(shí)課堂上的氣氛異常活躍，完全體現(xiàn)出了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性。一些學(xué)生的回答，已經(jīng)超出了這堂廣告欣賞課的教學(xué)目標(biāo)。如：廣告中不但有京劇，還能聽(tīng)到鑼鼓、二胡等聲音，這也是發(fā)揚(yáng)民族文化的最好體現(xiàn)；“百年潤(rùn)發(fā)”有白頭偕老、呵護(hù)百年，樹(shù)立百年品牌的決心；在商業(yè)文化濃厚的現(xiàn)代廣告案例中，這則廣告將商業(yè)氣息融入文化中，將商業(yè)氣息與文化氛圍結(jié)合的天衣無(wú)縫，樹(shù)立了典型的民族品牌形象；中國(guó)美德下的愛(ài)情，體現(xiàn)了青絲白發(fā)，百年好合，永結(jié)同心的美好祝愿，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感，促進(jìn)百年洗發(fā)水的銷(xiāo)售；百年潤(rùn)發(fā)的包裝與品牌定位也非常吻合，甁形方形，各角圓形，造型也很端莊，從細(xì)微處可以體現(xiàn)品牌精神……到這時(shí)，我感到由衷的驚訝，學(xué)生的潛力是無(wú)限的，只要你給他們充分的發(fā)揮空間。因?yàn)閷W(xué)生欣賞、評(píng)述的能力是一種自主性的主體能力，這種能力與其說(shuō)是“教”出來(lái)的，還不如說(shuō)是學(xué)生“悟”出來(lái)的，沒(méi)有感受、體驗(yàn)、思索、品位的過(guò)程，沒(méi)有這樣一個(gè)“內(nèi)化”的過(guò)程，要培養(yǎng)學(xué)生的欣賞、評(píng)述能力，似乎也像駱駝穿針孔一樣難。

在整個(gè)欣賞課的教學(xué)過(guò)程中，我始終強(qiáng)化自己的角色意識(shí)，以學(xué)生的朋友身份出現(xiàn)，以學(xué)生朋友式的口吻去引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生時(shí)刻感受到與教師處于平等的地位，積極創(chuàng)設(shè)生動(dòng)和諧的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生敢想、敢說(shuō)、敢做，充分發(fā)揮學(xué)生自主性思考的意識(shí)。我個(gè)人認(rèn)為這是一堂精彩的廣告欣賞課。

三思：教學(xué)“缺失”在何處

盡管每次上課前，都認(rèn)為自己準(zhǔn)備的比較充分，但課后總會(huì)感慨課堂上有這樣或那樣的缺失。如某個(gè)環(huán)節(jié)安排不合理；某些內(nèi)容處理不當(dāng)；某一問(wèn)題設(shè)計(jì)不科學(xué)；某一合作落實(shí)不到位；某一交流時(shí)間不充分；某一語(yǔ)言評(píng)價(jià)不得體等。通過(guò)每次反思，發(fā)現(xiàn)了不少新問(wèn)題，盡力分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因并想出解決辦法，以便提高課堂教學(xué)效果。

如在上第一節(jié)《廣告心理學(xué)》時(shí)，我讓學(xué)生自動(dòng)站起回答，你認(rèn)為哪些是好的廣告片？并敘述其內(nèi)容。結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人站起來(lái)，我環(huán)顧一周，許多學(xué)生是趴在桌子上的，我進(jìn)一步提示他們，現(xiàn)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上每天循環(huán)播放那么多的廣告，難道就沒(méi)有你們印象深刻的嗎？還是無(wú)聲！我走到后面，用期待的眼神看著他們，難道一個(gè)都想不起來(lái)嗎？這時(shí)候，有個(gè)男生說(shuō)：“我們知道，但我們沒(méi)有回答問(wèn)題的習(xí)慣，老師你以后就別問(wèn)了。”這次下課以后，我知道了出現(xiàn)問(wèn)題的原因，并制定了解決方案。根據(jù)每位學(xué)生都有平時(shí)成績(jī)30分，我給他們每人基礎(chǔ)分10分，提出每回答一次問(wèn)題加2分，滿30分為止。初期每位回答問(wèn)題的學(xué)生，我都帶頭給以掌聲，并認(rèn)真落實(shí)加分策略，慢慢開(kāi)始回答問(wèn)題的學(xué)生多起來(lái)。中期，我調(diào)整了加分策略，回答充分的加2分，其他的加1分，并要求學(xué)生上臺(tái)回答，因?yàn)槌跗谝呀?jīng)收到了較好效果，中期的調(diào)整也就順利地實(shí)施，一直到課程結(jié)束。

在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，也有學(xué)生思維出現(xiàn)的閃光點(diǎn)，而我未能充分挖掘并培養(yǎng)其創(chuàng)新意識(shí)；有時(shí)課堂的氣氛非常活躍了，而我未能很好地調(diào)控課堂紀(jì)律，把握好課堂的活躍程度；過(guò)于抽象的理論知識(shí)，講解時(shí)未免顯得枯燥乏味，沒(méi)有收到良好的教學(xué)效果等等。由于經(jīng)驗(yàn)不足，教學(xué)“缺失”之處仍時(shí)有發(fā)生，好在本人每次課后都及時(shí)反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

四思：教學(xué)“效果”如何

每次課后，本人都認(rèn)真反思教學(xué)預(yù)案的實(shí)施情況，是否達(dá)到了預(yù)定的教學(xué)效果。根據(jù)課堂實(shí)際反饋情況，做出如下調(diào)整方案。其一，根據(jù)學(xué)生現(xiàn)有程度、整體水平、個(gè)體差異的不同，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌之后，對(duì)大綱要求做了適當(dāng)調(diào)整，對(duì)教材中的內(nèi)容進(jìn)行了大膽的取舍；其二，非智力因素的培養(yǎng)貫徹，將學(xué)生的情商（EQ）與智商（IQ）的結(jié)合貫徹到教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，我深深地感觸到學(xué)生的情感和情緒直接影響課堂的學(xué)習(xí)效果，甚至延伸到課外，因?yàn)椤胺e極的情感也是一種智慧”；其三，強(qiáng)調(diào)課堂中的師生互動(dòng)，以知識(shí)結(jié)構(gòu)為指導(dǎo)，以賞析優(yōu)秀作品和模擬消費(fèi)者心理為主線，以學(xué)生的自主探究學(xué)習(xí)為中心，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。由于方案實(shí)施落實(shí)到位，從整體上看，取得了比較理想的教學(xué)效果，學(xué)生的學(xué)習(xí)、聽(tīng)課興趣得到了顯著的提高。

俗話說(shuō)“教無(wú)定法，貴在得法”，以上幾點(diǎn)是本人在教授《廣告心理學(xué)》課程中的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，恰當(dāng)與否，歡迎各位同行共同探討。

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作者簡(jiǎn)介：

毛素梅，女，漢族，碩士研究生，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。