渠道滿意對企業渠道反應方式的影響

張闖++于迪

〔摘要〕本文以供應商和經銷商間的渠道關系為研究對象，應用調查數據檢驗了渠道滿意對渠道成員退出傾向和呼吁行為的影響，以及這一影響過程中長期導向的中介作用和關系長度的調節作用。研究結果表明，渠道滿意對渠道成員的退出傾向有顯著的負向影響，對呼吁行為有顯著的正向影響。長期導向在渠道滿意與呼吁行為之間起到完全中介作用，但在渠道滿意和退出傾向之間沒有發揮中介作用。關系長度在渠道滿意對呼吁行為的影響中起負向調節作用。

〔關鍵詞〕渠道關系；長期導向；關系長度；退出傾向；呼吁行為

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文

章編號：10084096（2016）01004207

一、問題的提出

關系營銷理論是渠道關系研究的主流范式之一[1]。當前渠道關系研究主要圍繞在渠道建立、維持和發展三個方面[1]-[3]，而極少關注渠道關系如何走到盡頭[2-4-5-6]。在渠道成員的實際溝通和管理過程中，許多因素都可能致使關系出現裂痕甚至直接結束。Ping[4]認為企業可以用退出、呼吁、忠誠和忽略來處理出現問題的渠道關系。其中，退出是對現有渠道關系有破壞性影響的行為，呼吁則對渠道關系有正面的建設意義[7]，退出和呼吁是兩種主動的反應方式。

在營銷渠道中，渠道滿意在渠道關系的維持和發展中發揮著巨大的作用[2-7]。現有研究發現，當渠道關系出現問題時，渠道滿意會直接抑制渠道成員的退出，同時會促進其呼吁行為[4]-[6]。那么，渠道滿意對渠道成員反應行為的影響機制是什么？渠道滿意如何影響渠道成員的反應行為？這一影響受到哪些因素的影響？現有文獻對這些問題并沒有給予關注。基于此，本文將長期導向引入模型，認為渠道滿意對渠道成員反應行為的影響是通過長期導向實現的。另外，本文將關系長度作為一個重要的調節變量。隨著關系持續時間的增加，渠道成員之間的關系強度也會增加[8]，因而會對渠道成員的渠道反應行為產生影響。本文的理論貢獻主要體現在以下三個方面：第一，檢驗長期導向在渠道滿意與渠道反應行為之間的中介作用，深化對渠道成員反應行為影響機制的研究。第二，檢驗關系長度是否在渠道滿意對渠道反應行為的影響中起調節作用，探究渠道滿意對渠道反應行為影響的邊界條件。第三，在中國家具市場中檢驗渠道滿意對渠道反應行為的影響關系。

二、 理論與研究假設

（一）渠道成員應對渠道關系問題的方式

Ping[4]通過引入Hirschman[9]的EVL模型將渠道成員應對渠道關系問題的主要反應方式歸納為退出、呼吁、忠誠和忽視。忠誠和忽視屬于被動反應，渠道成員被動地保持沉默相信事態會自行好轉，或任由事態惡化。退出和呼吁則是積極主動的行為，渠道成員會對當前渠道關系問題采取行動以解決問題，對渠道關系的影響更加直接有效。退出對渠道關系具有破壞性，呼吁則具有建設性[7]。

退出分為實體退出和退出傾向兩種[4]。實體退出是指渠道成員結束合作，脫離渠道關系的行為。退出傾向是指渠道成員開始懷有離開的愿望，不愿與現有渠道伙伴繼續交往和合作。出于可操作性的考慮，學者們一般關注退出傾向[4-6-10-11]。渠道成員在當前關系中受到不公平待遇，與合作伙伴出現矛盾沖突，以及雙方目標不同等都將強化其退出傾向[11]，而退出關系所需要付出的成本[6]和在渠道關系中感知到的公平[12]將會弱化其退出傾向。呼吁是一種比較積極地尋求改變、尋求問題解決方案的行為，是指渠道成員積極地并具有建設性地對當前的關系進行改變，主動提出方案來與渠道伙伴一起解決問題。渠道滿意程度越高，渠道成員越傾向用呼吁來面對渠道關系問題。

（二） 渠道滿意及其對渠道反應方式的影響

渠道滿意一般指渠道成員在對渠道伙伴合作關系進行全面評價后所產生的肯定心理狀態[13]。渠道成員對渠道關系的整體滿意度，決定了其在渠道關系出現問題時采取怎樣的應對方式。渠道成員感知到的整體滿意水平越高，則整個渠道關系對其的價值就越高[2-13]，渠道成員也越對當前的渠道關系感到認同和忠誠。因此，本文提出如下假設：

H1：渠道滿意對呼吁行為有顯著的正向影響。

渠道成員對當前渠道關系的滿意水平是渠道成員退出的主要障礙之一。渠道成員感知到的渠道滿意程度越高，則當渠道關系出現問題時，他們越不愿意用直接退出的方式來解決問題。一方面，渠道成員對當前渠道關系感到滿意，則即使渠道關系出現問題，其感知到的滿意也會給他們信心，令其樂觀地認為解決問題并恢復關系狀態是可能的。另一方面，在退出渠道關系之后，渠道成員并不能輕易找到一條新的滿意渠道，尋找新渠道也必定會對企業造成一定的損失。因此，本文提出如下假設：

H2：渠道滿意對退出傾向有顯著的負向影響。

（三） 關系長度的調節作用

關系長度是渠道成員與合作伙伴的合作關系所維持的時間長度。隨著關系長度不斷延長，渠道成員能夠對合作伙伴有較深的了解，信任和關系承諾程度將不斷提高[8]，合作伙伴雙方都會對彼此間的關系具有較強的適應性和寬容性。同時，隨著關系長度的增加，渠道雙方在長時間的接觸和合作中不斷投入時間和資源[14]，雙方退出渠道關系的成本也隨之增加。因此，本文提出如下假設：

H3a：渠道滿意對呼吁行為的影響會受到關系長度的正向調節。

H3b：渠道滿意對退出傾向的影響會受到關系長度的負向調節。

（四） 企業長期導向對渠道反應方式的影響

長期導向是渠道成員相信當前渠道關系在相當長的時間內都將有益于自身績效而產生的與渠道伙伴保持長期穩定關系的愿望[15]。當渠道關系出現問題時，具有長期導向的渠道成員將以呼吁行為作為應對。當渠道成員決定與渠道伙伴建立長期合作關系時，渠道成員會認為在未來相當長的一段時間內，與合作伙伴的交易關系都是可靠而穩定的，并且，這段關系會給合作雙方帶來長期的持續收益[15]。在此種情況下，若渠道關系出現問題，渠道成員為了能夠得到長遠豐厚的回報，會更可能愿意犧牲短期利益以維持雙方的長期合作和共同利益 [16]。為了確保渠道雙方的長期合作和發展，渠道成員面對出現問題的渠道關系會更積極地提出建議以便解決問題[5]。同時，長期導向會對渠道成員的退出傾向產生抑制作用。在渠道關系中，對當前渠道關系具有長期導向的渠道成員，會對渠道伙伴有較高的信任和承諾，愿意與之共擔風險[16]。此時若渠道關系出現問題，具有長期導向的渠道成員更愿意將當前關系繼續維持下去，與對方協商解決當前困境，而不會輕易拋下合作伙伴選擇離開。因此，本文提出如下假設：

H4a：渠道成員的長期導向對呼吁行為有顯著的正向影響。

H4b：渠道成員的長期導向對退出傾向有顯著的負向影響。

（五） 渠道滿意對長期導向的影響

渠道成員對渠道關系的滿意程度反映了其對渠道關系的一種積極情感狀態。現有研究發現，渠道滿意可以顯著促進渠道成員的長期導向[15-16]。當一個渠道成員對當前的渠道關系感到滿意，即當前的關系能夠滿足其經濟上或心理上的要求，那么該渠道成員便會對當前的渠道伙伴產生忠誠和信任，進而愿意繼續與渠道伙伴長時間地保持關系，保證當前的滿意狀態得以繼續。同時，如果渠道成員對渠道關系感到滿意，渠道成員認為當前渠道伙伴是值得長遠發展的，進而愿意為當前渠道關系投入更多的資源，保持關系長久發展，以達到未來利潤最大化。因此，本文提出如下假設：

H5：渠道滿意對長期導向有顯著的正向影響。

（六） 長期導向的中介作用

根據上文的假設，渠道滿意能夠提升渠道成員的長期導向（H5），因為渠道成員對渠道關系的滿意能夠令其將目光放在長遠的發展和收益上，為了能在未來的合作中得到回報，渠道成員會愿意與當前的合作伙伴維持長期穩定的關系。同時，長期導向對呼吁行為和退出傾向也有顯著影響（H4a和H4b）。具有長期導向的渠道成員在渠道關系問題發生時，更愿意用呼吁來解決問題，相信渠道關系的長期發展會帶來更多的利益，因而長期導向在渠道滿意與呼吁行為、退出傾向之間起到了中介作用。缺乏長期導向的渠道成員會將注意力全部放在自身的短期利益上，當渠道關系發生問題時，即使對渠道關系感到滿意，缺乏長期導向的渠道成員也未必會以呼吁的方式留在渠道關系中，積極主動地解決問題，成員感知到的渠道滿意未能起到應有的作用。但是，擁有長期導向的渠道成員則會將目光放在長遠利益上，而較少計較眼前得失。當渠道關系出現問題時，渠道成員為了長期的利益與發展，不會輕易退出當前的渠道關系，而是通過呼吁的方式，與渠道伙伴共同面對解決當前的困難，以期在今后的合作中得到更大的回報。若沒有長期導向的存在，當渠道關系發生問題時，渠道成員感知的渠道滿意也可能不會起到應有的作用。因此，本文提出如下假設。

H6：長期導向在渠道滿意與呼吁行為、退出傾向之間起中介作用。

三、研究方法

本文的研究對象是渠道關系，按照渠道數據收集慣例收取家具經銷商一方的數據，關鍵信息人是與制造商相熟的老板、店長或采購人員等。實地調查了遼寧省大連市幸福家居、紅星美凱龍國際家居市場及大世界家具市場等家具銷售門店，通過與關鍵信息人直接進行交流以完成問卷調查獲得相關信息。為了保證經銷商和供應商之間的對應關系，受訪者（經銷商）根據與一家主要供應商之間的合作情況來完成問卷。共發出160 份調查問卷，最終回收144 份有效問卷。

研究中所用到的量表均為現有文獻常用的成熟量表，并根據實際情況對量表進行了相應的修改和完善。其中，長期導向（LO）的量表來自Ganesan[15]的研究，退出傾向（EX）、呼吁行為（VO）、關系投入（IN）和轉換成本（SC）的量表來自Ping[4]的研究。

本文將轉換成本（SC）、關系投入（SC）及工作年限（WT）列為控制變量，將關系長度（RL）列為調節變量。轉換成本是經銷商離開當前渠道關系轉向其他制造商作為合作伙伴時所付出的成本。關系投入是指渠道成員為了使雙方合作更加緊密穩定而進行的相關付出。轉換成本和關系投入會對長期導向及渠道反應行為產生一定的影響。工作年限是經銷商從事當前工作的時間，由“您從事目前工作的年限是多少年？”這一問題進行測量。工作年限越長，合作雙方交往接觸的機會越多，經銷商的渠道反應方式可能會因此不同。關系長度是指渠道雙方合作的時間，Stanko等 [8]用“貴公司與該供應商之間的商業往來有多少年了”這一問題來測量。關系長度越長，經銷商和供應商之間越了解和默契，可能會對關系發展產生一定的調節作用。

四、結果分析

本文采用多元層次回歸分析法進行數據分析，分別以呼吁行為（VO）和退出傾向（EX）為因變量，關系投入（IN）、轉換成本（SC）和工作時間（WT）為控制變量，渠道滿意（SA）為自變量進行回歸分析，如表3所示。

由表3的VO模型可知，加入渠道滿意之后的VO模型（II）的F值顯著不為0，且擬合優度指標大于未加入渠道滿意的VO模型（I），渠道滿意的系數顯著為正，說明渠道滿意對呼吁行為有顯著正向影響（b=0216，p<0010），因而H1得到支持。由表3的EX模型可知，加入了渠道滿意的EX模型（II）的F值顯著不為0，且擬合優度大于未加入渠道滿意的EX模型（I），渠道滿意的系數顯著為負，說明渠道滿意對退出傾向有顯著的負向影響（b=-0285，p<0010），因而H2得到支持。

為了檢驗H3a和H3b，先以呼吁為因變量，渠道滿意為自變量，對數據進行回歸分析，結果證明了渠道滿意對呼吁行為有顯著的正向影響。而后，在加入交互項之后的VO模型（V）中，交互項（SA×RL）對呼吁行為的影響顯著為負（b=-0201，p<0050），這說明關系長度弱化了渠道滿意對呼吁行為的正向影響，這個結果與假設H3a相反。當以退出傾向為因變量，渠道滿意為自變量，對數據進行回歸分析時，數據結果顯示渠道滿意對退出傾向有顯著的負向影響。然而，在加入交互項之后的EX模型（V）中，交互項（SA×RL）對退出傾向的影響不顯著（b=-0001，p>0050），說明關系長度在渠道滿意對退出傾向的影響中沒有調節作用，因而H3b被拒絕。

加入了長期導向的VO模型（III）的F值顯著不為0，且擬合優度大于未加入長期導向的VO模型（I），長期導向的系數顯著為正，說明長期導向對呼吁行為有顯著的正向影響（b=0330，p<0001），因而H4a得到支持。加入了長期導向的EX模型（III）的F值顯著不為0，擬合優度大于未加入長期導向的EX模型（I），長期導向的系數顯著為負，說明長期導向對退出傾向有顯著的負向影響（b=-0192，p<0050），這與H4b的假設一致，因而H4b得到支持。

以長期導向為因變量，渠道滿意為自變量檢驗假設H5，結果如表3的LO模型所示。加入渠道滿意之后的LO模型（II）的F值顯著不為0，擬合優度指標R2大于未加入渠道滿意的LO模型（I），為0172，這說明模型中的自變量對因變量的解釋力為172%。渠道滿意的系數為正且顯著，說明渠道滿意對長期導向有顯著的正向影響（b=0294，p<0001），因而H5得到支持。

本文采用溫忠麟等[17]的方法檢驗長期導向的中介作用，構建SA→LO→VO、SA→LO→EX兩個模型。在SA→LO→VO模型中，SA對VO的系數顯著為正（c=0216，p<0010），渠道滿意對長期導向的系數大于0且顯著（a=0294，p<0001），長期導向對呼吁行為的系數大于0且顯著 （ b =0330，p<0001）。當渠道滿意和長期導向同時進入回歸模型時，渠道滿意的系數不再顯著，說明長期導向在渠道滿意與呼吁行為的關系中發揮了中介作用。在SA→LO→EX模型中，渠道滿意對退出傾向的系數顯著為負（c=-0285，p<0010），渠道滿意對長期導向的系數為顯著為正（a=0294，p<0001），長期導向對退出傾向的系數顯著為負 （ b =-0192，p<0050），當渠道滿意和長期導向同時進入回歸模型時，渠道滿意的系數仍然顯著（c=-0251，p<0010），然而，長期導向的系數卻不再顯著，說明長期導向在渠道滿意與退出傾向之間沒有發揮中介作用。假設H6得到了部分支持。

五、研究結論

本文將長期導向納入渠道關系問題反應行為的框架中，考察了長期導向在渠道滿意對渠道反應行為影響過程中的中介作用。經過對問卷的分析及數據處理，得到以下研究結果。

第一，渠道滿意會顯著促進經銷商的呼吁行為，抑制其退出傾向。根據Hirschman[9]的觀點，當渠道關系出現問題時，如果渠道成員的滿意程度較高，則通過呼吁行為應對問題的可能性較大。本文的研究結果也再一次驗證了Ping[5]的發現。渠道成員對渠道關系的整體滿意度越高，當渠道關系出現問題時，基于先前合作關系的基礎和對自身利益的考慮，渠道成員更愿意與對方加強溝通，就當前渠道關系問題提出建設性的意見和建議，通過呼吁的方式，更加積極主動地努力解決問題，以期能在未來的關系發展中收獲更多的利益和更大的回報。同時，渠道滿意會顯著抑制經銷商的退出傾向。渠道成員對當前渠道關系感到滿意，有利于提高渠道成員對關系的忠誠度，并進而對渠道伙伴產生信任和承諾，增加專用資產的投入，在此情況下，即便關系出現問題，渠道成員考慮到在平時合作和交易過程中感知到的滿意，仍會對未來長遠的利益和合作保持信心，進而不愿采取具有破壞性的應對方式來結束合作關系，因為當前渠道關系的破裂可能會給渠道成員帶來更大的損失，這與Ping[4-5]的研究發現基本是一致的。

第二，渠道成員的長期導向的作用。一方面，長期導向顯著促進了渠道成員的呼吁行為。擁有長期導向的渠道成員可能會用積極主動的方式應對渠道關系出現的問題，以期與合作伙伴保持長期穩定的渠道關系從而獲得更大的收益。同時，長期導向在渠道滿意和渠道成員呼吁行為之間起到了中介作用。渠道滿意能促使渠道成員用呼吁行為來應對渠道關系問題，但這種影響要完全通過長期導向來加以作用。若渠道成員對當前渠道關系感到滿意，該成員只有在致力于渠道關系長期發展的情況下才會使用呼吁行為提出自己的意見，來試圖解決渠道關系出現的問題，而只有短期導向的渠道成員并不會主動努力改變當前的困境，即使該渠道成員對當前渠道關系感到滿意。只具有短期導向的成員可能會為了更大的收益或避免傷害自身而選擇離開當前的渠道關系。這一發現深化了渠道反應行為影響機制的研究。

另一方面，長期導向可以顯著抑制渠道成員的退出傾向，若渠道成員準備長期與對方合作，會更多地考慮渠道關系未來的穩定和發展，而不會因為關系出現問題而輕易放棄合作伙伴退出當前渠道。但是，渠道成員的長期導向對渠道滿意與退出傾向沒有起到中介作用。當渠道成員對當前關系感到滿意，會增強對該渠道的長期導向，有更強的意愿保持該關系，期望在未來能繼續獲得渠道滿意的交易關系，而不會計較一時的得失。但是，渠道滿意對退出傾向的影響并不是通過長期導向實現的，即使渠道成員并沒有形成長期導向，當渠道關系出現問題時，其感知到的渠道滿意也依然會抑制其退出傾向。這是因為渠道滿意主要分為經濟滿意和非經濟滿意[18]，本文所測量的渠道滿意主要是經濟滿意。渠道關系本質上是經濟交易關系，當渠道關系出現問題，決定渠道成員去留的主要是從合作關系中獲得經濟收益的多少[12]。因此，當渠道成員從渠道關系中獲得經濟收益令其滿意時，結束這一關系的傾向很低，而這種傾向性可能并不取決于該渠道成員是否具有長期導向。類似的結果在張闖等[12]關于渠道成員感知公平對退出傾向影響的研究中也有所體現。

第三，關系長度的調節作用。研究發現，關系長度會顯著弱化渠道滿意對呼吁行為的正向影響，這意味著隨著關系長度的不斷增加，渠道成員雙方都對當前合作關系投入越來越多的資源，制造商和經銷商都有很強的維持當前關系以便獲得更多回報和利益的動機。同時，渠道成員在長期的合作和溝通中對合作伙伴加深了默契和了解，彼此之間的信任和承諾水平不斷增強，從利益和情感兩個方面考慮，渠道成員極可能對合作伙伴產生忠誠感，當渠道關系面臨問題時，渠道成員相信憑著合作伙伴之間的信任和雙方長時間的合作默契，問題也會得到解決。研究還發現關系長度在渠道滿意對退出傾向的影響中沒有調節作用。Ping[6]的研究表明當代理商想要退出一段關系，是在呼吁和忠誠都無效時的最后選擇，因而當渠道關系進入退出階段時，合作時間的長短便很難影響渠道成員的決定。

本文的理論貢獻在于以下三個方面：首先，本文實證檢驗了渠道滿意對呼吁行為及退出傾向的作用機制，即長期導向的中介作用。研究發現，長期導向在渠道滿意對呼吁行為的影響中起到了中介作用，但在渠道滿意對退出傾向的影響中沒有發揮中介作用。而現有的研究主要關注的是渠道滿意作為自變量對渠道成員應對渠道關系問題方式的直接影響作用，尚沒有文獻直接關注長期導向在此影響過程中所起到的中介作用，這一研究發現補充了渠道滿意對渠道反應方式影響機制的研究。其次，本文實證檢驗了關系長度在渠道滿意對渠道反應行為中的調節作用。研究發現關系長度在渠道滿意對呼吁行為的影響中起負向調節作用，這一發現補充了渠道滿意對渠道反應行為影響的邊界條件。最后，本文將Ping等[6]-[10]的研究放在中國的渠道環境下，檢驗了渠道滿意、長期導向對渠道成員呼吁行為和退出傾向的影響。

六、企業管理建議

本文的研究結論對企業的管理實踐有一定的借鑒意義。首先，企業應當注意渠道滿意在處理渠道關系問題中的作用。在本文的研究中，家具制造商對經銷商的控制能力較弱，當渠道關系出現問題時，經銷商可能會輕易退出當前關系轉而尋求與其他供應商合作。因此，制造商需要與經銷商保持密切的關系，努力滿足其經濟方面的要求，并經常與之溝通，提高對當前渠道關系的滿意程度，這樣便可能得到經銷商的信任，有利于渠道關系的長期穩定發展。其次，企業管理者要重視培養經銷商長期發展的眼光，促使經銷商將目標放在未來利益上，從而期望與制造商實現長久的合作與共贏。即使渠道關系出現問題，具有長期導向的經銷商也不會為眼前一時的利益和得失斤斤計較，從而離開渠道結束當前關系，而是致力于與制造商一起解決問題，以期在未來得到更大的回報。

本文的研究也存在一定的局限性。首先，本文所得到的數據僅是經銷商的單方面感知，這雖然是當前理論研究的主流操作方式，但以此得到的結論可能會與實際情況存在差異。在未來的研究中，若能從制造商或制造商和經銷商雙邊獲取數據，可獲得更準確的結果。其次，現有對渠道關系的研究主要集中在渠道關系建立和發展方面，而有關渠道關系結束的研究還比較少。本文將長期導向引入研究框架中，一定程度上彌補了現有文獻對渠道成員呼吁行為和退出傾向研究的不足，但在回歸分析中各模型的R2偏小，說明此模型中自變量對因變量的解釋程度有限。未來的研究可以將本文沒有考慮到的其他變量納入到此模型中，以更加深入地理解渠道滿意對呼吁行為、退出傾向的影響機制。最后，本文僅關注了渠道反應行為中的退出傾向和呼吁行為，而在未來的研究中，渠道滿意對忠誠和忽視的影響也是需要關注的問題。

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（責任編輯：鄧菁）

The Influence ofChannel Satisfaction on Firms' Channel Response：

The Role of Long-Term Orientation and Relationship Length

Abstract：Taking supplier-dealer channel relationship as analysis unit， this paper tests the effect of channel satisfaction on exit intention and voice of channel members， as well as the mediating role of long-term orientation， and the moderating role of the relationship lengthThe empirical findings show that channel satisfaction exerts significantly negative effects on exit intention and positive effects on voiceMoreover， long-term orientation plays a full mediating role in the effects of satisfaction on voice， but it has no mediating effects between satisfaction and exit intentionRelationship length negatively moderates the relationship between satisfaction and voiceThe paper discusses the research findings， proposes corresponding managerial suggestions and future research directions

Key words： channel satisfaction； long-term orientation； exit； voice