數(shù)字時代標(biāo)志設(shè)計(jì)的取向研究

白利波

（天津職業(yè)大學(xué) 藝術(shù)工程學(xué)院，天津 300410）

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數(shù)字時代標(biāo)志設(shè)計(jì)的取向研究

白利波

（天津職業(yè)大學(xué) 藝術(shù)工程學(xué)院，天津 300410）

摘 要:數(shù)字時代，視覺媒體發(fā)生了顛覆性的變化，傳統(tǒng)紙媒逐步被數(shù)字媒體所取代，標(biāo)志設(shè)計(jì)也隨之呈現(xiàn)出新的取向，總體看來由復(fù)雜向簡約發(fā)展；由具象向抽象發(fā)展；色彩由單一向豐富發(fā)展；平面化向立體化發(fā)展；由矢量化向點(diǎn)陣化發(fā)展。

關(guān)鍵詞:數(shù)字時代；標(biāo)志設(shè)計(jì)；取向

伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，標(biāo)志賴以展現(xiàn)的載體發(fā)生了根本性的改變。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，極大的促進(jìn)了這一進(jìn)程。我們司空見慣的傳統(tǒng)紙媒逐步被數(shù)字媒體所替代，與此同時，載體的改變也為標(biāo)志的形式提供了更大的表現(xiàn)空間。數(shù)字媒體的核心表現(xiàn)手段，尤其是色彩與光影，對標(biāo)志的形式產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)代文化科技背景下的標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢：

一、由復(fù)雜向簡約發(fā)展

眾所周知，標(biāo)志是視覺傳達(dá)領(lǐng)域的重要組成部分。當(dāng)今科技文化飛速發(fā)展，帶動了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，標(biāo)志在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域是品牌的代表，大量品牌形象越來越充斥著人們的視覺，要在眾多的品牌中產(chǎn)生視覺效應(yīng)，就需要在非常短的時間內(nèi)進(jìn)行有效傳達(dá)。復(fù)雜的標(biāo)志圖形信息含量多，需要受眾分辨、選擇、記憶的內(nèi)容就多；而簡約的標(biāo)志圖形信息準(zhǔn)確，可以在短時間內(nèi)做到有效傳達(dá)，適應(yīng)了當(dāng)今時代的節(jié)奏和需求，越來越多的標(biāo)志趨向于將標(biāo)志簡約化，許多品牌也更新了自己的標(biāo)志，在原基礎(chǔ)上對標(biāo)志做了不同程度地簡約化處理。

圖1是Monster的標(biāo)志，原先用了兩種顏色，具象的眼睛圖形，標(biāo)志字的筆畫粗細(xì)變化多樣……而在新的標(biāo)志中采用了單色無裝飾線字體，復(fù)雜到簡約的設(shè)計(jì)趨勢一覽無余，標(biāo)志的識別性也更強(qiáng)了。

圖2是家喻戶曉的雀巢咖啡標(biāo)志，原先采用了雀巢的具象圖形，標(biāo)志字體采用中等粗細(xì)的筆畫，略帶裝飾角，描邊的樣式也用一種復(fù)古的意味來詮釋品牌悠久的傳統(tǒng)。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和品牌形象的逐步成熟，雀巢公司改變了其標(biāo)志風(fēng)格，摒棄了具象的鳥巢圖形，只采用暗紅色和白色作為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色，字體筆畫逐漸變粗，將復(fù)雜的具象圖形化繁為簡，增強(qiáng)了標(biāo)志的識別度；最新的標(biāo)志在筆畫的細(xì)節(jié)上做了大膽的處理，保留了文字的基本型，筆畫的裝飾角去掉，并且筆畫拐角處做了圓角處理；顏色采用了更加搶眼的大紅色，更進(jìn)一步作出了簡約化的變化。

二、由具象向抽象發(fā)展

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，具象圖形所描繪的形象元素是作為視覺中心來重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的，其他的圖形和文字元素則起到了陪襯和烘托作用。而在抽象圖形標(biāo)志里，所描繪的形象元素之間是平等關(guān)系，是相輔相成的。數(shù)字時代，不論是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域還是社會其他領(lǐng)域，合作和發(fā)展早已成為了社會領(lǐng)域中被廣泛認(rèn)可的主旋律，各品牌之間兼并合作共贏的行為每天都在發(fā)生。人們的意識中已經(jīng)形成了互惠互利合作共贏的概念，而對具象標(biāo)志那種以某一中心為主體的概念則逐步式微。不難理解，標(biāo)志設(shè)計(jì)從具象向抽象發(fā)展的趨勢。

> 圖1 更新前（左）和更新后（右）的monster標(biāo)志

> 圖2 更新前（左）、更新后（中）、最新更新后（右）的雀巢咖啡標(biāo)志

> 圖3 更新前（左）和更新后（右）的COOPER HEWITT設(shè)計(jì)博物館的標(biāo)志

> 圖4 更新前（左）和更新后（右）的Hotwire網(wǎng)站標(biāo)志

> 圖5 更新前（左）和更新后（右）的Feed the children公益組織標(biāo)志

> 圖6 WEATHER UNDERGROUND氣象節(jié)目頻道標(biāo)志

> 圖7 運(yùn)用點(diǎn)陣圖像設(shè)計(jì)的標(biāo)志

另外，具象標(biāo)志偏重寫實(shí)，傳達(dá)的理念比較直接，概念的指向性比較單一；而抽象標(biāo)志主要強(qiáng)調(diào)各圖形元素之間的相輔相成和共同作用，通過對事物的圖形和色彩等本質(zhì)性符號的描述，進(jìn)一步變化和融合，偏重于表達(dá)理念的本質(zhì)，概念的指向性比較寬泛，給人的想像空間較大。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)文化均呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步向文化、信息等高科技產(chǎn)業(yè)跨界，從表達(dá)的概念上，需要某些標(biāo)志放棄具象的形式表達(dá)，改用抽象形式，以求概念的寬泛性傳遞。

圖3是COOPER HEWITT設(shè)計(jì)博物館的標(biāo)志，更新之前采用了具象的太陽圖案，寓意像太陽一樣光芒四射，為人類帶來溫暖和改變?nèi)祟惿畹哪芰康鹊龋瑯?biāo)志字體采用羅馬體，看上去非常低調(diào)；隨著新標(biāo)志的出爐，博物館的形象有了更大的改觀，標(biāo)志采用了無裝飾線體，整體采用黑色，體現(xiàn)了深厚的底蘊(yùn)和豐富的內(nèi)涵，視覺傳達(dá)簡潔有效。

Hotwire是一家國際知名的旅行網(wǎng)站，原先的標(biāo)志和新標(biāo)志之間變化不是很大，如圖4，但是可以明顯看出，原先標(biāo)志象征旅行的飛機(jī)具象圖案在新標(biāo)志中不見了，標(biāo)志的主題也由原先的具體實(shí)惠的“飛行交通，舒適的睡眠，快樂的駕駛，便宜的價格”轉(zhuǎn)變成了偏重體驗(yàn)的“酒店服務(wù)，購物，快樂”的抽象概念。并且整體字體筆畫變細(xì)，文字的易辨識度更高。

三、由色彩單一向色彩多樣豐富發(fā)展

傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)，由于受傳播載體和技術(shù)手段的限制，要求標(biāo)志要平涂顏色，不能使用漸變、虛化等處理，色彩的運(yùn)用也盡量單一化，傳統(tǒng)學(xué)院派甚至將這種單一化精確到數(shù)字：在一個標(biāo)志設(shè)計(jì)中不能出現(xiàn)多于3種顏色，否則標(biāo)志就會顯得“亂”。

近些年，隨著文化科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字媒體迅速走進(jìn)人們的生活，標(biāo)志賴以展現(xiàn)的載體發(fā)生了根本性的變化。之前我們只能靠傳統(tǒng)平面、紙媒等展現(xiàn)，而現(xiàn)在，人人都有至少一部移動終端，電子屏幕變成了平面媒體的新載體。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展也加速了這一進(jìn)程。與此同時，載體的改變也為標(biāo)志的展現(xiàn)形式提供了更大的表現(xiàn)空間。數(shù)字媒體的核心表現(xiàn)手段，尤其是色彩與光影，對標(biāo)志的形式產(chǎn)生了巨大的影響。

與之前不同的是，之前的標(biāo)志需要CMYK色彩模式，以便印刷復(fù)制能盡量提高其色彩還原度。現(xiàn)在的數(shù)字媒體則需要RGB色彩模式，當(dāng)然，RGB色彩模式可表達(dá)的范圍要比CMYK色彩模式廣泛。

另外，數(shù)字復(fù)制就意味著不再受三色上限的限制，標(biāo)志可以采用更多顏色的漸變，層次更豐富的肌理。

Feed the children是一家國際兒童福利公益組織，如圖5，之前的標(biāo)志采用了單一的藍(lán)色，具象的圖像剪影描繪了一個飽受饑餓肆虐的兒童形象，以期傳達(dá)出解決兒童饑餓問題的組織目的。隨著該組織業(yè)務(wù)范圍拓展，新標(biāo)志采用了五種顏色，分別代表了該組織的五種福利項(xiàng)目：健康和水，食物和營養(yǎng)，疾病救助，教育，以及海外生活計(jì)劃。從色彩上傳達(dá)了組織品牌的變化。當(dāng)然，標(biāo)志的字體也有了新的變化。

四、由平面化矢量化向立體化點(diǎn)陣化方向發(fā)展

本世紀(jì)之前，絕大部分的學(xué)院派將標(biāo)志設(shè)計(jì)歸為平面設(shè)計(jì)范疇，因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)的典型特征是停留在平面媒體上的。但是本世紀(jì)以來，越來越多的專業(yè)人士將其歸為視覺傳達(dá)領(lǐng)域，并逐步達(dá)成共識。標(biāo)志設(shè)計(jì)再也不僅僅是平面設(shè)計(jì)里面的事兒了，越來越多的標(biāo)志以立體裝置的形式展現(xiàn)，人們也越來越趨向于用立體感受來表達(dá)標(biāo)志。

著名的Adobe公司旗下的旗艦級產(chǎn)品photoshop和illustrator是眾所周知的設(shè)計(jì)軟件，在cs3的版本后也都加入了3D立體功能，以適應(yīng)業(yè)內(nèi)的立體化表達(dá)趨向。

WEATHER UNDERGROUND是國外一家知名的氣象節(jié)目頻道。2012年設(shè)計(jì)的標(biāo)志如圖6，采用了混維圖形的創(chuàng)意手法，在W和U字母的連接處通過漸變的獨(dú)特處理，營造了立體化的三維錯覺空間。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)種還可以看到另外一個打破禁忌的發(fā)展：采用點(diǎn)陣圖來作為標(biāo)志或者標(biāo)志的局部。之前由于受到復(fù)制和傳播技術(shù)的限制，標(biāo)志中幾乎不可能用點(diǎn)陣圖，標(biāo)志放大到一定程度時，點(diǎn)陣圖會出現(xiàn)馬賽克效果；標(biāo)志復(fù)制時還會因?yàn)閺?fù)制手段的不同發(fā)生失真。采用現(xiàn)實(shí)照片位圖作為標(biāo)志或者標(biāo)志的一部分的現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍。只要標(biāo)志中采用的位圖分辨率足夠大，能滿足各種數(shù)字媒體的展示，標(biāo)志中采用位圖完全不是問題。

現(xiàn)在越來越多的品牌選擇用點(diǎn)陣圖來作為標(biāo)志，或者用點(diǎn)陣圖像的一部分來作為標(biāo)志的主體，通過圖形的真實(shí)性結(jié)合圖形的藝術(shù)性，共同形成一種獨(dú)特的新穎效果。看起來還會有些超現(xiàn)實(shí)的感受。圖7就是一組典型的運(yùn)用點(diǎn)陣圖像設(shè)計(jì)的標(biāo)志。

另外，隨著整個數(shù)字媒體的生態(tài)環(huán)境逐步完善和發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢中還延續(xù)了一些傳統(tǒng)的手法，如矛盾空間、風(fēng)格上的復(fù)古等等，在此就不著重探討了。

總體來看，數(shù)字時代整個社會經(jīng)濟(jì)文化大背景決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)的新取向，當(dāng)代設(shè)計(jì)師應(yīng)該結(jié)合具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐，選擇合適的表現(xiàn)手法。總之，有效的設(shè)計(jì)才是恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

1.站酷網(wǎng).標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞.[DB/OL].http://www.zcool.com.cn/tosearch.do?world=標(biāo)志設(shè)計(jì)&page=3,2015.

2.LOGOLounge. Articles. [DB/OL]. https://www.logolounge.com/articles.asp,2015.

檢 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Research on the Orientation of the Logo Design in the Digital Age

BAI Li-bo
（School of Art Engineering, Tianjin Vocational Institute, Tianjin 300410, China）

Abstract :In the digital age, the disruptive change of visual media and the gradual replacement of traditional paper media by digital media have consequently brought a new orientation for logo design, which generally includes from complexity to simplicity, concretization to abstraction, single color to rich colors, complanation to threedimension, and vectorization to rasterization.

Key words :digital age; logo design; orientation

中圖分類號:J0

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-2832（2016）03-0030-03