去奧特萊斯能買得放心嗎

張耀蘭

比正價店便宜的奧特萊斯，能有好貨嗎？

“我腳上這雙Prada的鞋，去年的款式，當時卓展賣9000多，今天我只花了2000多就拿下了。”來自哈爾濱的楊力（化名）指著剛剛買完的深棕色牛津鞋，對記者興奮地介紹道。

便宜！這就是楊力這樣的消費者愿意放棄周末休息，坐上高鐵，跑到京津之交的武清佛羅倫薩小鎮奧特萊斯購物的根本原因。

買的開心，賣的自然也高興。2015年在傳統商業一片哀嚎之時，包括武清佛羅倫薩小鎮在內的部分優秀奧特萊斯，年銷售額均在30億元以上，而且近幾年的年增長率都在20%以上。

都是大牌甚至奢侈品購物場所，為什么奧特萊斯能賣得這么便宜？而且在大多數人都信奉“便宜無好貨”的互聯網消費時代，遍地開花的線下奧特萊斯，賣的都是正品嗎？這些開在遠郊區的大型購物中心是能否在中國成為一種可信賴得可持續的消費選擇？

“定制”貨源

絕大部分消費者到奧特萊斯購物，就是為了買到便宜的名品庫存，即便是略有瑕疵也能接受，畢竟超低折扣的誘惑力難以抵擋。

不過，雖然銷售庫存和殘次品仍是奧特萊斯所售商品的一部分，但早已不是主流。

對于一個成熟的品牌來說，做好預算和銷售控制是基本功之一。若非刻意為之，很難存在常年的大量的庫存供給到全球數以千計的奧特萊斯店。

那么，奧特萊斯店面如何保證其宣稱的“低價+正品”的貨源供應呢？秘訣就是“定制”。

美國《華盛頓郵報》記者馬歇爾·科恩在2014年就曾撰文表示，美國80%的奧特萊斯貨物是各品牌專門為奧特萊斯生產提供的。

在中國，雖然還沒有具體的數據可供查詢，但據記者了解的信息，中國奧特萊斯所銷售的商品，不僅有專為奧萊提供的定制產品，而且還有專門為中國市場提供的定制產品。

中國商業聯合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗對《財經國家周刊》記者表示，辨識這類店面的一個簡單的方法，就是看門店招牌上是否有英文“factory store”或中文“工廠店”的字樣。如果有，那說明這家店面除了銷售正價店的庫存外，還銷售工廠專為奧萊生產設計的商品。

這樣的商品并不意味著就是質量低劣的產品。天津佛羅倫薩小鎮的耐克店店長對《財經國家周刊》記者表示，該店的商品與正價店的商品出自同一工廠，有過季產品，也有正價店買不到的改良產品。這些改良產品基本都是之前一直暢銷的經典款式，工廠會在原有基礎上根據每年時尚趨勢稍做改動，再到奧特萊斯店面銷售。

之所以出現這種定制產品，與奧特萊斯店和正價店的分工不同有關。正價店除了賣貨還擔負著樹立品牌形象的重任;奧特萊斯店則可以“新瓶裝舊酒”，不僅不影響品牌形象，反而為品牌實現單一產品利潤最大化提供了整年的銷售渠道。

COACH品牌的某位中國區高層在被問及此事時表示，的確存在這樣的供貨方式。同時，他承認，這樣的定制款是針對奧特萊斯消費者的消費喜好而生產，大多以經典款為主。

中國商業聯合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗也表示，為奧特萊斯專門生產商品已經是全球通用的模式，但是大部分傳統高端品牌暫時還未啟用這樣的模式，“譬如Gucci和Prada等”。

此外，奢侈品牌內部人士向《財經國家周刊》記者透露，在歐美的成熟體系中，奧特萊斯店面也會擔負起品牌的設計試驗田重任。品牌會在一款新的設計正式推向市場之前，先生產一部分產品放到奧特萊斯店中售賣，收集顧客的試穿反應后，做出進一步的改進，再在正價店中上架銷售。

因此，這也成為一部分西方奧特萊斯店的常客們去逛奧特萊斯的一個重要由頭——比正價店更早地接觸到新款設計。

“摳門”有方

大多數小鎮式奧特萊斯都選址在距離市中心50公里左右交通方便的城鄉結合處。這些地點或離高鐵、地鐵站比較近，或離高速出口很近，共同特點就是房租、物業、人力成本低。

經常去奧特萊斯的消費者，會有一個比較深的印象，就是奧特萊斯的建筑基本都是由低層的樓體構成。這些建筑最多是兩層樓，除了基本的滾動電梯外，沒有其他各種直梯、電梯甚至飛躍多層的空中長梯。

這樣既節約了基建和電費，也省去了很多高層建筑需要的清潔保養維護費用。比起市中心的大型商場，奧特萊斯入駐商家的運營成本構成非常簡單，也相對更低。

奧特萊斯店面保證“低價+正品”貨源供應的秘訣就是“定制”。

即使是開設在北京東四環的國內第一代奧萊實體——燕莎奧特萊斯，其店鋪裝修也很簡單，倉儲式、開放式成為各店鋪的主要貨品呈現方式。

除了地址，品牌與銷售的點對點關系，即品牌直營率高也是奧特萊斯能賣得更便宜的重要原因，也是奧特萊斯可持續運營的一個關鍵。

商秀麗對《財經國家周刊》記者表示，低價是奧特萊斯的特色，只要能避免的成本就一定要避免，這樣才有盡可能大的折扣給到消費者，商家也才能獲得盡可能多的利潤。直營就是其中很重要的一個成本壓縮環節。

減少了代理商環節的直營店，由品牌直接運營，比起代理價基礎上的折扣，品牌工廠成本價基礎上的折扣自然更為“任性”，利潤空間也更為可控。消費者能夠得到的實惠相應也更多。

“家庭式消費”

不管對誰來說，“打折”永遠都是一個有誘惑力的口號。

消費心理學將消費者心理分為四種：從眾、求異、攀比、求實。這也是個體的消費心理的基本發展過程，而最后的“求實”階段，是最成熟階段的消費者，也是奧特萊斯的主要目標受眾。

這類消費者追求實惠的價格，有質感的產品;這類消費者過了跟風和攀比的階段，有自己的獨特審美，希望穿有品質的衣服，又不愿意花高昂的原價來購買。于是，奧特萊斯的常年“名品+打折”模式成為他們的優先選擇，不管這個原價是否真的曾被交易過。

此外，不同于市中心正價店的即時性、潮流性消費，消費者去奧特萊斯的消費通常是一個經過計劃的家庭性、季節性基礎大宗消費。

小白是北京一家早教機構的市場總監，作為天津佛羅倫薩小鎮的常客，她的心得就是“每季來采購一次”，之后基本上就不用總惦記買衣服了。除非臨時有場合需求，譬如年會或參加宴會、婚禮等場合時需要再去市中心的商場添點配飾。

商秀麗也表示，“家庭式消費”將會成為未來的奧萊消費主流。這種以家庭為單位的消費，每次的總消費額至少以千元計，這會成為未來中國中產家庭的主要消費模式，一如現在的美國和日本。

總之，在商家的心里，不管是正價店還是折扣店，能夠帶來利潤的就是好店;在消費者心里，不管是過季的奢侈品，還是改良過的奢侈品，性價比到位了就是好產品。一旦掙錢花錢的都開心了，那這個商業的存在就可以持續了。