紅杉鄭慶生：尋找風險投資的理論體系

金艷璐

在他看來，投資學的本質與經濟學、社會學是一樣的，它們都是社會科學。

“Welcome on board！”

這句來自電影《海洋深處》的臺詞，讓鄭慶生覺得場景像極了他每天都在做的事情。

“在有新船員加入的時候，船長就會這么歡迎他們。而投資人就像是一位值得信賴的船長，他出資參與購買了遠航的帆船，要帶領船員遠航數年。”，這部電影讓鄭慶生頗有感觸。它講領袖精神，講主角勇敢、果斷、冷靜和堅毅的個性與品質，講到他如何面對風暴從容鎮定，如何站在船頭，僅用一把小叉去單挑巨鯨。此外，它還講述了成員之間如何分享勝利果實，如何揚起風帆，如何掌舵。這一切的一切都在代入鄭慶生每天的工作。

紅杉資本合伙人 ?鄭慶生

投資等于經濟學與社會學？

鄭慶生是半路出家做的投資人，早前他曾在普華永道、IBM和畢博擔任資深審計員和資深顧問，這培養出了他后來嚴謹的風格。在他看來，投資學的本質與經濟學、社會學是一樣的，它們都是社會科學。但事實上，投資的體系化建設卻遠沒有這些學科來得體系化和歷史悠久。例如他投資的ENJOY，經歷了從飯本社區到ENJOY電商的轉型，并且非常成功，但要精確地了解和分析其中的奧妙，即究竟什么屬性的社區更加容易獲得轉化為電商的路徑，卻是困難的。

投資人分很多類型，有的偏愛社交，喜歡在各種場合站臺演說;有的則愛閉關潛修，鮮少出去分享觀點。而鄭慶生是后一類人，并不是他對自己的投資秘訣保護有加，而是因為他總覺得自己還有很多事沒搞明白。

“例如，我認為每一次引爆點的來臨、免費到收費的轉化、垂直和平臺的爭論都似乎應該有不同的模型來架構，但很少有人真正去研究這種模型的方法論，對商業模式背后深層邏輯的理解還不夠。”鄭慶生說。

經濟學、社會學的研究是基于相對充分、公開的數據，并且這些數據更加宏觀，所以在這些學科里，學者們可以實現較為充分的邏輯探尋和趨勢研究。但在投資事件中，樣本不是一個宏大的集合，而是個體，如果投資人不親自去投資某個企業，他就無法拿到充分的數據。因此，高度的信息不對稱讓投資這件事變得非常有挑戰性，于是大多數投資人只能依靠“定性研究”的方式去考察早期企業。

他覺得投資就像是一本經濟學著作。歷史上的每個經濟階段都有一本自己的經濟學著作，是當時的學者將所有的理論放在一個框架內，并形成了一定的圖譜排列。事實上，投資也有不同的理論與框架，只不過沒有人將之梳理出來。

通過不斷看項目和投項目，鄭慶生和很多年輕投資人一樣，希望能找到屬于自己的方法論。與其他人不一樣的是，他更偏好和別人分享“務虛”的投資觀點，而在談到具體案例時，他則不愿意分享太多被投企業的數據，顯得有些糾結。

鄭慶生說，互聯網并沒有造出什么新鮮東西，只不過加速了信息的流動，信息流動的多樣化衍生推動了人類的進步。“每個人看待商業模式的角度是不同的，有些人在傳統社會，有些人在互聯網社會。”他認為，有兩種理解事物的方式，一種是傳統的，例如信息流、資金流等，另一種則是互聯網話語，例如日活、月活、轉化率等。但互聯網的可愛之處在于，它是全面可量化、可統計的。

商業的發展界并沒有飛躍，所有商業發展本質上都是循序漸進的。翻閱商業史，他發現過去的商業社會其實和互聯網時代的商業社會擁有同一種本質：東西兩大帝國時期阿拉伯人在中間做的交換生意，和當今互聯網下的生意是一樣的，本質都是交換，而差異則在于效率。“現在如果你研究線下的游樂園的模式，你會發現游樂園的模式不就是日活嗎？它的交易客單價巨高，其實和互聯網是一樣的，你會把這些東西納入統一模式下研究，研究之后你就可以互相地對比，交易本身和線上還是線下沒有任何關系。”

鄭慶生嘗試用經濟學和社會學的方式對自己投資的項目進行理解。發現ENJOY的時候，他非常欣喜：終于找到了一款能滿足需要消費升級的人群，除了吃以外還有多重場景功能的產品。“吃飯一定不是件純粹功能性的事情，在消費升級主題下，它更應該是沉浸式的環境消費，而純互聯網并不能解決這個問題。”

ENJOY解答了他心中的不少疑問：在一定程度上，它是反UGC的——在餐廳呈現上，消費者說了不算，平臺派駐的攝影師呈現出的圖片美感更重要。最近，ENJOY剛剛完成了3000萬美金C+輪融資。平臺上的用戶有45%的月復購率，月均購買頻次超5次，平臺月交易額突破5000萬人民幣，給商家導流的表現不俗。

這種反UGC的方式會跟時代相抗衡嗎？過去，鄭慶生曾投資過豆瓣、好大夫、窮游、大眾點評等。他發現，在社會運轉效率低下、消費者信息缺失的時候，以交互點評為代表的UGC和PGC模式有著很重要的意義。

隨著社會進化和技術手段的更新，創業公司完全自主生產內容成為可能，這種生產符合低成本、高質量和大規模的特點，媒體屬性的顯著性得到提升，因為中國的中產階級已經出現，他們有能力去引導一些消費市場發生變革。“UGC、PGC和完全自主生產內容，誰能解決效率問題，誰就可以脫穎而出，這不是一個教條。”他說。

畸形城市化與互聯網化

有一次，鄭慶生在臺北街頭閑逛，他總覺得眼前的街景除了房屋樣式的不一樣外，相比上海街頭總還有些難以言表的差異，他在手機里將它們都拍了下來。

這種“不對勁”讓鄭慶生苦思冥想，答案又讓他興奮。他發現，答案在每條路上的商家種類中。在臺灣的社區里，幾乎每個街區都有自己的牙醫、培訓機構、點心店等功能設施，哪怕是主要的商業道路，兩旁的平民餐飲店和小百貨店很多，麻雀雖小，五臟俱全。“我問過一些臺灣的朋友，他們告訴我，在離家方圓1000米內，幾乎所有的基礎需求都可以被滿足。”

鄭慶生一直推崇簡·雅各布的著作《美國大城市的死與生》。這本書幫助他走進全新的世界，得出了對社區更深刻的理解。例如在臺北，城市發展是循序漸進的，并且早于互聯網的誕生，自然進化的城市擁有比較好的多樣化，而城市的多樣化使得居民的商業化需求被較好的滿足，因此外賣需求和電商需求比大陸用戶弱，他們生活的方式更加傳統。

而在大陸，由于城市發展起步晚、發展快，短時間的城市規劃并不能滿足多樣化的需求，傳統街區大部分不再存在，外賣和電商的需求比較集中，可以取得長足的發展。在當今中國社會，隨著現代化進程與互聯網發展的齊頭并進，任何能撬動傳統商業模式，改進其生產效率的企業都能有巨大的發展價值。

由于從事早期投資，項目并沒有多少充分數據可看，鄭慶生就采用倒推的方式來觀察，不斷反問自己：10年之后，我們的社會是什么樣的形態？中國消費的參照國家——美國和日本等是什么形態？消費是什么樣的表現形式？未來的商機在哪里？

他認為，過去30年，中國絕大多數城市都經歷著畸形的城市化發展。例如，當外賣行業在大城市里大受歡迎時，很少有人發現這本質上卻是一種社會資源的浪費。要知道，隨著人口紅利降低，人力成本提高，外賣行業的低門檻、低毛利狀況一定會被終結。“我一直在考慮的問題就是如何將城市化和互聯網化進行統一，又或者說如何將互聯網化融合到城市化的發展中去。”鄭慶生說。

在他看來，現實生活中例如像美容美發、房產中介這樣的店面根本不應該出現在街邊，它們完全可以在樓上，靠互聯網來實現導流。“大眾點評就像是南京路，未來的店鋪只用開在大眾點評上就可以了，而不需要占用街道。”

未來10年，用戶的消費會回歸到體驗式消費、沉浸式消費，回歸到能給消費者帶來場景體驗的消費。例如，AR、VR將有可能盤活網吧、盤活線下的影院等場景。又例如，咖啡館永遠不會被取代，因為除了消費咖啡外，人們還需要咖啡館這種場景。

鄭慶生仔細研究了當下消費人群，并對其進行劃分。他發現，“中國只有1970年以后出生的人群是進入到了現代社會的，而1970年前出生的人大多還在用中國古典生活方式，他們并沒有進入現代的消費社會。在一個只有四十歲以下的人是消費人群的社會，我們還有巨大的空白空間”。

他享受在投資游戲里不斷獲得、不斷質問、不斷例證。說話時他會常常擔心自己表達得太“散”，但每當他拿出一個墨綠色的本子開始寫字，思路就清晰很多，仿佛得到了安全感。

“寫字的時候我會注意遣詞造句。”鄭慶生說，“用語言表達的時候總擔心有歧義。”某種程度上，遣詞造句的過程也是一個他對內心疑團刨根問底的美妙過程。