品牌故事要這樣講，才能感動消費者和

Kirsten+Ott+Palladino

教你五招：顛覆舊模式，強調唯一性，解決痛點，展現透明度，以及——做慈善。

你的公司不單單是一家企業，在消費者的選擇困難癥面前，它還代表著你的見解、目標以及解決方案。所以，你選擇的溝通方式是什么？

有出色的產品或服務或二者兼備，包裝、網站和品牌口號也一脈相承，但這還不夠！想要成為一個品牌，品牌故事必不可少。也許在你看來，那個在午夜時分讓你興奮難捱的創始故事是獨一無二的，但是你所需要的是那種將你的個人經歷與企業使命相結合，能夠讓消費者和投資人產生聆聽欲望的故事。這里解析五個最為常見的品牌故事講述方式，并針對你該如何利用它們寫好自己的故事提供幫助。

故事1 “顛覆”——但不是空洞的炒作

過去，企業特別鐘愛“最快”“最便宜”等等一系列“最”字輩的宣傳語，現如今，他們轉向了一個快被用爛的時髦語——顛覆者。這個詞本身并無問題，但是多多少少會讓人覺得尷尬。“想要成為顛覆者，你必須保持在行業中的領先速度，并且要保證模式沒錯。”暢銷書《經濟蕭條時期的富裕生活》（Living Large in Lean Times）的作者Clark Howard說。你的處事方式是如此地恰到好處，改變了行業內的競爭方式，這很容易斬獲大量支持，因為消費者青睞領導者。

作為顛覆者，你要創辦一家在他人看來有些瘋狂的企業。Uber的構想曾經是那么不可思議，誰能想到人們會跳進陌生人的車里而不去打車？Casper也是，竟然不展示實物就要賣床墊！不過，Howard給出了警告：在未真正顛覆什么之前，不要把自己視作一名顛覆者。這就是“空洞炒作”和他口中“全新且令人興奮”的企業的差別。

運用實例：

就像地球上的所有人一樣，Ernie Garcia并不喜歡現有二手車的銷售方式，所以他在亞利桑那州菲尼克斯創辦了Carvana，一家消費者可以在無銷售人員在場的情況下自助完成汽車搜索、問價、購買、提貨的二手車銷售網站。他說：“我們打算先做出一番事業，然后再來講故事。”

“人們一直以來都對汽車交易頗有怨言，但神奇的是，這個行業七十五年來對人們的怨言卻一直‘免疫。能夠提升整個汽車行業的技術已經出現一段時間了，但是交易過程的確非常復雜。”

消費者喜歡看到陳舊的方式被顛覆。這也是自2013年創辦以來，Carvana能夠從投資者手中拿到3億美元，年收入奔向2億美元的原因。

故事2 “前所未有”——必須出手

這或許是所有品牌故事中最為常見的一種：我想要某種產品或服務，但并未找到，所以我就自己動手開始做。這類故事非常吸引人，因為它既簡單又靠譜：親愛的消費者，這家公司的CEO曾像你一樣。“如今，打造成功品牌需要的是商業智慧和機靈一點，”某品牌營銷主管Chadwick Boyd說，“消費者希望獲得能夠滿足他們生活所需的產品或服務。”

要講好這一類故事也是有技巧的，哪怕類似產品之前就有，你的故事依舊可以講下去。為什么？因為故事并不是你的產品，不會對你的定位造成沖擊。來看看Harry s這家剃須刀公司是如何描述創辦初衷的：“與你們大多數人一樣，長久以來，我們不得不在那些價格高昂、過度宣傳的剃須刀和質量不佳、價格低廉的剃須刀間作出選擇。前者一直在蔑視你的智商，而后者蔑視的則是你的臉。”在Harry s之前，所有的剃須刀真是如此嗎？這倒不一定，但是如果Harry s能夠用自己的故事說服消費者，那么消費者就會認可它的價值。

運用實例：

“當你走進一家全食超市（WholeFoods），你將會看到48種芥末醬和57款沙拉醬。”Reggie Milligan說。他認為這種選擇的多樣化可追溯至經濟衰退時期，美食家們就是從那時開始走出家門進行小批量食品生產的。現今的食品市場琳瑯滿目，不過，Milligan指出，消費者們一直在想，“我需要有人幫我做出選擇，我需要一個可以信賴的品牌”。所以他創辦了Mantry，一家每月為男性消費者遞送主題食品禮箱的服務商。自2012年以來，Mantry已經為顧客購買了總額高達150萬美元的食品。（為什么僅針對男性消費者？因為他進行了顧客過濾，只為特定的消費群體提供服務。“如果你廣撒網的話，”他說，“就相當于什么都沒做。”）

現在“太多選擇”就是他在講述自己的品牌故事時要針對的重點。Mantry承擔了所有搜索工作，所以顧客們只要專心致志地吃就好。

故事3 “了解問題，并提供方案。”——解決痛點在任何時候都行之有效

如果你的企業無法為任何人解決難題的話，它將注定短命。但是這個部分我們要講的遠比解決問題復雜得多：要識別出消費者尚未意識到的問題。“針對具體需求，”家庭修理服務商Super的品牌戰略主管Heather Stephenson說，“你必須真正了解你的消費者。”

這類故事不用花很多時間在講述上，有些時候，只言片語就好。來看看能夠對文檔進行掃描的智能手機App開發商The Grizzly Labs是如何推銷自己的產品的：“為員工裝上Genius Scan，你就再也不用讓他們跑回辦公室去取文件了。”它講述的并不是產品本身，而是不得不四處奔走的員工。對于這一類用戶來說，這個故事非常貼心。

運用實例：

HoneyBook提供的服務多種多樣，記賬、購買、發票、合同，涵蓋了會展行業從業人員工作的方方面面，而HoneyBook的目標消費者也正是這一群體。不過當你訪問HoneyBook.com時，首先映入眼簾的是一行大字——GET YOUR LIFE BACK（拿回原本屬于你的生活）。聯合創始人Shadiah Sigala表示：“它圍繞著客戶利益而非產品功能展開。”這就是這家企業的品牌故事。坦率地說，HoneyBook的功能乍一聽非常嚇人，這也是為什么Sigala會一直專注于簡單。“我們通過直擊個人痛點來解決問題。”她說。

有多少人想要減輕此類痛苦？HoneyBook的融資額已經超過了3200萬美元，去年的營業額上漲了25倍。

故事4 “我們回饋社會。”——用慈善故事獲得關注

還有什么能比自愿肩負起社會責任的商業模式更加溫暖人心、更具光環效應、更充滿人性？在消費者心目中，一家能夠肩負起社會責任的企業，就是要為了正確的目的做正確的事。諸如Toms等企業就曾通過講述自己做慈善的故事獲得極大關注，不過后來其他企業的紛紛效仿使得社會開始對于這些企業究竟能起多大作用提出質疑。共識已經形成：一個能夠讓人們的生活變得更好的項目要遠比單純的物質饋贈更偉大。“助人是要讓受助者利用自己的才能和優勢找到工作、擺脫貧困，從而改善自己的經濟狀況、精神面貌，提高自己的社會地位。”溫斯洛普大學（Winthrop University）創新與生產力學院副院長Laura Ullrich表示。

運用實例：

Susty Party是一家環保餐具生產商，產品已入駐全食超市。它的品牌故事借鑒了兩種類型的故事，其一是前面提過的“前所未有”：Emily Doubilet曾在布魯克林舉辦活動以期提高公眾的環保意識，不過她找不到那種品質不錯且適合節日使用的可降解餐具以及其他配套用品，所以她聯合Jessica Holsey創立了Sustry Party，開始自己生產餐具。

但是等等，故事還遠沒有結束！她們的大多數產品都是由美國那些雇傭了視力受損者的非營利性工廠生產出來的。于是綜合起來，Doubilet是這樣宣傳自己公司的：“想要改變世界？那就從改變整個體系開始。”Susty Party改善了餐會活動的每一個方面，現在它要邀請消費者們加入其中（當然，是從購買她們的餐具開始）。

故事5 “相信我們，我們絕無隱瞞。”——透明度是一個強有力的聲明！

Weeva是一家位于得州奧斯汀的初創企業，業務是設計個性化書籍。“我的收件箱每天都充斥著那些希望我能購買他們產品以及服務的來信。”Weeva的創始人Kim Gorsuch說。那么，人們如何決定該與誰產生生意往來？Gorsuch表示，人們會問兩個相關問題：“我該信任誰？我該相信誰？”

對于有些品牌來說，問題的答案將會成為她們的品牌核心。這些品牌不僅僅是可靠（當然，這是所有品牌都應該具備的品質），還承諾會將企業信息適時告知消費者，而這些信息是其對手企業從沒披露過的。這也是為什么原來在美國四大全國性移動運營商中一直墊底的T-Mobile能夠在去年成功反超原來排在第三位的Sprint公司：它不斷地曝光電話行業的定價技巧，博得了輿論界的極大好評。透明度是一份強有力的企業聲明，一定要做好充分的準備。

運用實例：

在線服裝公司Everlane今年冬天發起了一場引人深思的銷售：Everlane的許多產品都允許消費者從三種價格中選擇其一，每種價格都配有相關的定價信息。該公司表示，最低價“涵蓋了我們的生產和運輸成本”。價格再往上，你就可以幫助Everlane支付企業經費、增長投資等等。這就是這家公司“徹底透明化”戰略的一部分。正如該戰略的名稱，公司會公開其制造、定價等方方面面的細節信息。Everlane的宣傳語是：了解你的工廠，了解你的花費，不停地問為什么。

這類故事能夠引發用戶的共鳴：這家已經成立六年的企業現在年銷售額預計已達3500萬美元（嗯哼，他們當然不會明確承認這一點）。但更重要的是，Everlane所講述的故事已經轉化成為其公眾形象。媒體一提到Everlane，就像你正讀的這篇文章一樣，總是會提到它的透明化和可選擇的價格，從而不斷強化Everlane的這兩大特點。這就是品牌故事的循環。 譯 | muyao