Giphy：只要提到GIF，就應該想起我

Jason+Feifer

Giphy要成為互聯網時代最靠譜的動圖公司。

Tyler Menzel平時也會看看電視刷刷電影什么的，但他的關注點和一般人不太一樣。比起跌宕起伏的劇情或政客互噴，他更在意那些一閃而過的“小動作”。女人得意地挑起嘴角，男人一臉不滿地嗽了下嗓子，競選人聳了聳肩——一旦把這些只會持續極短時間的細節單獨提煉出來，往往會讓觀者感受到極大的趣味性和親切感，進而給人留下十分深刻的印象。

Adam ?Leibsohn ?Giphy 首席運營官

自從三年前加入Giphy動圖搜索公司并成為其編輯部主管后，Menzel就有意讓自己養成了觀察這些細節的習慣。他是該公司的第5名正式員工，并獨自撐起了整個編輯部。現在部門成員已經有了6個人，年底大概會增加到16人。小伙伴們也將和Menzel一起捕捉生活中那些極易被人們忽視的片段，那些能夠引發人們共鳴的精彩一刻。而后，他們會將所有這些，制作成一個個GIF動圖。

經常混跡于互聯網的人對這種以“.gif”為后綴的圖片格式應該都不陌生：盡管沒有播放鍵也沒有聲音，但圖片中的畫面會像小視頻那樣不停循環變換。GIF動圖可以說是網絡世界的通用語，各大媒體的主頁上也不乏它的身影。看起來十分蠢萌的它深得人心，而且常常和各種繪文字、表情符號攜手出現。GIF的發明者Steve Wilhite堅稱其標準讀音應該是“ji-f”，但鮮少有人這么叫，更常見的念法是發音偏硬的“gi-f”。

Alex ?chung ?Giphy ?首席執行官

創業公司Giphy的野心在于，他們要把GIF做成自己的品牌——不是提供某一種與GIF相關的產品或服務，而是要在GIF和Giphy之間畫上一個大大的等號，徹底“承包”GIF領域。

你覺得他們在癡人說夢？也許有點吧，可當初YouTube正是這樣將“互聯網視頻”收入囊中，Google也是這樣成了“網絡搜索”的代名詞。Giphy現在已經收集了海量的動圖資源，日更新量驚人，還為用戶提供了方便的圖片剪輯和收藏工具。他們已經拿到了近7900萬美元的投資，月流量5億，圖片點擊總量高達數十億。據說Facebook曾有意巨額收購Giphy，結果被他們華麗麗地拒絕了。所以，或許Giphy真的有戲？

TYler ?Menzel ?Giphy ?編輯部主管

然而，如果拿不出干貨，數據再好看也沒用。讓我們來看看在每一張動圖的背后，Giphy團隊付出了多少努力。

他們的工作主要就是抓取節目現場的精彩瞬間，再將其轉換為可供用戶分享的GIF格式動態圖片。比如為了今年1月的金球獎頒獎典禮，Giphy的內容編輯部全員出動：兩個人奔赴《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）洛杉磯演播室，四人留守在辦公室電腦前（其中三人在曼哈頓總部，一人在拉古納比奇分部）。他們就像耐心的獵人，專注地捕捉網民可能感興趣的畫面，然后剪接、上傳。一切都有條不紊，畫面內容也都說得過去，可惜一直沒什么亮點，直到Lady Gaga出場。第一次提名就獲獎的Lady Gaga表情十分嚴肅，登臺途中不小心撞到了緊鄰過道而坐的迪卡普里奧，后者看樣子被嚇了一跳，抬頭看了一眼——等等！那個魔性的表情到底是什么意思？生氣？傲慢？快重放一遍讓我們好好看看！

“那是一個十分短小的片段。而就是那么短的一個片段，它一出現我就明白，它絕不會是一個普通的動圖，而是那一夜的Top 1。”Menzel回憶道，語氣比拿到超級碗冠軍還激動。“剪切好以后，我簡直不知道該怎么描述那個場景。我跟團隊里的其他人說，‘我不知道該怎么說，只能說我拍到了點好東西。等你們看見就能明白了。效果一定很棒。”

幾秒鐘后，新動圖生成。然后，所有看到圖的人都“炸”了。整個畫面的完整播放時長僅為5秒，點擊量卻高達5000萬次，創造了頒獎夜最熱門的話題。幾天之后，迪卡普里奧在接受《名利場》（Vanity Fair）雜志采訪時說，他也看過那張圖而且笑得不行，但還是覺得有點不可思議。“可能是我歲數大了吧，”他說，“我想不出來這東西是怎么做出來、怎么拍到的。”

這里有幾個很值得我們思考的地方：動圖的出現究竟意味著什么？為什么會有這么多人喜歡動圖？它就這么好玩嗎？就GIF這個概念來說，它憑什么就能成為一種全新的商機呢？應該不會有多少人愿意付費欣賞一張GIF格式的圖片，就好像也沒有幾個人會為了一張JPEG圖片、一個PDF文件或其他格式的文件付費一樣。所謂GIF，不過就是一種文件格式而已。一個名為“XXX雜志.gif”的圖片，展示的內容也許就是一本雜志從無到有的整個過程，然后是一本雜志從無到有的整個過程，接著還是一本雜志從無到有的整個過程，就這樣無限重復下去。GIF，全稱Graphics Interchange Format（圖形交換格式），聽起來就無趣。

Giphy公司的兩位主要負責人——首席執行官Alex Chung和首席運營官Adam Leibsohn渴望找出問題的答案。為此，《Entrepreneur》雜志走進了他們的辦公室。幾張擺著電腦的長桌，以玻璃幕墻隔斷的會議室，還有兩條狗跑來跑去，典型的創業公司辦公環境。Leibsohn說：“如哲學家路德維希·維特根斯坦所說，在描述具體的東西時，語言文字的表達效果非常好，但如果是要表現某種抽象的東西就會顯得蒼白無力。”（特別提示：Chung和Leibsohn都是哲學專業出身。）維特根斯坦認為，語言的這種特性削弱了人們的溝通能力。那我們該做點什么呢？創造出表達效果同樣有限的另一種語言？當然不是這樣。

Jess ?Gilliam ?Giphy攝影創意總監

維特根斯坦因病去世六十年后的今天，人與人之間的溝通方式已經有了很多新的可能。“你會發現，要突破維特根斯坦所說的溝通局限，不能依靠語言，而是要依靠視覺。”Leibsohn說。自拍，動圖，摹因（Meme），這些都是數字原生代會采用的表現自我的方式。“在你開始選擇接收某個內容時，你可以用內容本身來表達自己，這讓我們擁有了更豐富、更細膩的表現形式。同樣是表達‘我愛你，讓人感受到的可以是可愛、搞笑、諷刺、言不由衷、浪漫、狂熱等等不同的感覺。單靠用嘴說肯定做不到這一點，可如果你能找到一張合適的動圖，就能馬上讓對方明白你真正的意思。”

Julie ?Logan ?Giphy ?品牌策略總監

2012年，Chung和他的朋友Jace Cooke一邊吃飯一邊用Google搜索動圖，結果發現并沒有相關的功能，找起來很不方便。于是，曾先后在多家創業公司和MTV工作的Chung花幾個月做出了一個專門的動圖搜索工具，并起名為Gifgle，取義“gif-Google”，即動圖Google。“起完名字我就覺得這么叫有點蠢，我們會被起訴的。”他把產品名稱改成了Giphy。2013年1月，Chung把工具原型發給了幾個朋友試用，朋友又發給了他們的朋友，然后就像不停循環播放的動圖一樣，一發不可收拾。僅僅過了四個小時，投資方就找上門來。

盡管Cooke有意在日后另起爐灶，但Giphy的這兩位聯合創始人所謀非小，他們并不想將Giphy僅僅界定為一個搜索引擎。而要實現他們心中的藍圖，就必須謹慎決策，確保公司以正確的順序朝著正確的方向逐漸成長。

首先，Giphy要把現有的動圖使用人群爭取過來。大部分人都是用Google搜索動圖的，要設法把這些人吸引到Giphy的網站（giphy.com）上來。因此，頭一年，Giphy把主要精力都用到了優化搜索引擎上，力求在所有與動圖相關的搜索結果中都排在第一位。他們還接觸了很多動圖藝術家，邀請他們到公司網站上發布作品。之后，從賽百味開始，陸續有品牌商請Giphy幫助制作動圖廣告，而他們不僅幫品牌商與動圖藝術家牽線，而且分文不取。他們需要的不是提成，而是良好的口碑和健康的產品生態。包括他們后來成立的攝影工作室Giphy Studio也有著同樣的理念，運動品牌匡威、麥當勞、女星Selena Gomez都和他們合作過。

Ralph ?Bishop ?Giphy ?設計總監

（Google顯然也注意到了他們：就在Giphy成立幾個月后，這個搜索巨頭也上線了自家的動圖搜索功能。）

當然，動圖受網民追捧并非緣于動圖藝術家們的創造力，而是有著更深一層的文化意義。因而Giphy從第二年開始與影視工作室、電視網等主要內容提供商簽訂授權協議。“他們都很驚訝：‘什么？動圖版權？我不太明白。”Chung說。為了證明動圖的價值，Giphy就要為其他常見的網絡服務提供使用動圖的接口。現在，Facebook Messenger、Gmail、Tinder、Twitter等600余家網絡服務平臺的用戶都可以調用Giphy的動圖服務。“我們的服務器一個月會收到數十億次的訪問請求，那些工作室一看到這個數據，再看到他們發布的動圖高達一兩個億的點擊量，就會覺得，‘喔，這可真不錯。”

很多時候，Giphy其實更像是一種企業解決方案。作為一支職業足球隊，洛杉磯銀河隊在Giphy出現之前就已經在Twitter上發過很多動圖了，但還是沒有將動圖的作用發揮到最大。“我們從沒有想過從戰略的角度去使用動圖，”球隊數字媒體營銷主管Chris Thomas說道，“但我們確實在這上面花費了不少時間，也獲得了非常不錯的粉絲參與度。”Giphy在網站上為銀河隊（當然還有其他合作品牌）建立了動圖專頁，并為其提供動圖制作工具以及創意策略和大型推廣服務。后者的轉變十分明顯，甚至還從其他球隊挖來了一名球員，原因就是該球員乃是一位動圖制作小能手。

盡管Giphy的內容合作伙伴涵蓋了電視、電影、體育等各個領域的主要媒體，但彼此之間沒有任何資金往來。其合作方式大致為：Giphy利用來自合作方的內容制作動圖，并進一步分發到網絡上，雙方都將成為內容分發的獲益者。依然以金球獎為例則是，Giphy接受主辦方的邀請參與到節目中，讓所有人都能看到迪卡普里奧的“謎之眼神”。銀河隊的Thomas說，如果這么干的是其他公司，他可能會懷疑一下，但Giphy的熱情和專業精神打消了他的顧慮。“他們的目標之一是做出足夠炫酷的東西，正好跟我的想法不謀而合，所以我很容易就相信他們了。”