森馬服飾：多維度品牌覆蓋細分市場 下沉搶占二三線城市應收賬款大增

周月明

受益于細分市場戰略和自我改革舉措，森馬服飾近幾年的表現在同行業中領先，但面對快速變化的新形勢，仍有許多功課要做

在服飾行業整體不佳的情況下，國內知名服裝品牌浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）近年來仍保持了較為穩健的增長：2015年主營收入94.5億元，同比增長16.1%，扣非后凈利潤12.7億元，同比增長25.3%。2016年一季度營業收入19.2億元，同比增長16.2%，凈利潤2.4億元，同比增長24.5%。

總市值306億元，隨海瀾之家、雅戈爾之后排名第三，市盈率31.33倍，而雅戈爾3.78倍，海瀾之家12.42倍。此外近三個月累積漲幅19.84%，也遠超紡織服裝板塊漲幅6.92%的平均水平。

公司近幾年業績復蘇并保持較穩健增長的主要原因是什么？對于更新速度越來越快、競爭白熱化的服飾行業競爭，公司未來如何應對？就以上問題，《投資者報》記者近日致電公司，但未能與相關負責人取得聯系，致函公司公開郵箱也還未收到任何回復。

多品牌戰略應對細分消費

在行業下滑的情況下，森馬服飾之所以還能保持較穩健的增長，并且較其他競爭品牌更早進入業績回暖期，與它近幾年的細分市場戰略和自我改革舉措有很大的關系。

首先是為其帶來最大收益的童裝產業。

目前，國內童裝產業仍處于快速增長的階段，且隨著“全面二胎”政策的利好，保守估計未來每年新出生嬰兒600萬至800萬。但前幾年的童裝行業品牌較為碎片化，尤其是在中端童裝領域還未出現較強的國內品牌。就在這樣的背景下，森馬依靠自己起步較早、在市場深耕多年的巴拉巴拉子品牌，取得了國內童裝市場最高占有率，且有著較為明顯的領先優勢，隨著市場逐漸集中向領導品牌發展。

除了巴拉巴拉之外，為了覆蓋更多年齡段，森馬還設置了馬卡樂和夢多多兩個童裝子品牌。其中，馬卡樂聚焦0～7歲，2015年已實現盈虧平衡，2016年4月份新開30多家門店，目前大概擁有160～170家門店。而夢多多品牌則更體現了森馬在兒童產業的野心。除了定位更為“潮、酷”的服裝風格，還以此品牌進軍早教市場，意圖打造出“文化+童裝+商業中心”的三位一體模式，后續仍將繼續收購相關兒童產業，欲向兒童產業綜合服務商的角色轉型。

2015年，森馬童裝業務店鋪凈增300多家，達到3864家，收入同比增長24.81%，占總收入比已超過40%。

除了童裝品牌之外，森馬的起家產品休閑服飾也隨著消費升級持續有一些新動作。

在目前的大眾休閑裝市場上，本土品牌競爭分散，而且現在的消費者不僅要求更高的性價比，還越來越青睞快時尚。這則需要快速反應的供應鏈和規模化生產去支撐。

為了應對這種趨勢，森馬在店面設置、供應商、線上渠道去庫存等方面都不斷做出調整。首先主動調整店面情況，關閉不盈利店面；下沉渠道搶占二三線城市市場先機，目前二線城市森馬店鋪數量超過2000家；此外，對原有供應商進行篩選，淘汰了一部分小供應商；線上電商2014年為森馬去除5個億庫存，提高了業務恢復速度。這些措施使得2015年森馬休閑業務收入同比增長10.26%，毛利率達到35.64%，都高于行業平均水平。

在傳統的服裝生產銷售領域之外，森馬還開始涉足產業互聯網，不僅在2015年投資了韓國跨境電商ISE，還想在當下時興的“網紅產業分一杯羹。

公司認為“淘寶自然流量的增長已經接近極限，為應對新模式的出現，產業互聯網將會是大勢所趨，垂直平臺的整合將會是真正的機會。”將流量成本較低的網紅與公司相對較強的供應鏈相結合，發展社交平臺，為高質量產品帶來更多熱度，是森馬對這一產業的期待。不過雖然有一定想象空間，傳統服飾公司進軍互聯網產業仍有一部分阻礙，并且憑借森馬一家之力來實現整個行業供應鏈的整合有較大難度。

上下游優化打造生態圈

為了應對快速變化的新形勢，森馬這幾年來在整個生產至銷售鏈條上下了不少功夫。

首先，在產品研發上，過去5年公司研發投入累計高達4.07億元，過去三年增速為22%、56%和30.26%。此外，公司還為主力品牌巴拉巴拉設置130多個阿米巴小組，在產品企劃、趨勢研究、商品設計以及生產配套等方面反應速度更為迅速，產品更新升級時間也縮短了很多。

在供應鏈方面，公司自2013年開始轉向精細化運作，2014至2015年供應商數量從400余家縮減至不到200家，小的供應商被淘汰，目前合作的多為生產巨頭和上市公司，這對產品質量升級及交期的穩定起到較大作用。此外，森馬還計劃從女裝產品開始，在今年下半年對30%供應鏈嘗試快速模式，這部分產品的周期將從訂貨會模式下8～9個月周期縮短至2個月，并由公司統籌配貨、補貨。這些措施都會對公司庫存及資金周轉率的變化起到良性作用，比如公司資產減值損失就較去年同比下降了19%。

而在渠道整合方面，森馬建立了一級和二級代理商渠道，一級代理商主要做服務，拿5%扣點，不參與銷售，將渠道鏈條縮短。童裝渠道由街邊店向購物中心轉移，升級渠道建立巴拉巴拉中高端的形象。電商渠道上，森馬成立了全資子公司負責品牌在線上的發展和銷售。2015年公司電商業務實現快速增長，同比增長83.67%，收入超過17億元，貢獻了20%的收入占比。

總體來說，森馬財務指標較為穩健，銷售持續增長，毛利率穩步提升，凈利潤率接近14%，ROE接近15%，現金流情況較好，為其之后的發展提供更多想象空間。不過，為增強加盟商的扶持力度，2015年應收賬款大幅增加，而且因品牌戰線長使得期末存貨為15.96億元，較2014年明顯增長。

自2011年上市至今，公司保持著較為穩定的現金分紅水平。累計分配的現金達34億元，占公司累計可分配凈利潤的60%左右。2015年4月，公司以資本公積每10股轉增10股，導致股本增加，所以看起來2015年的每股分紅現金下降，但實際上公司還是現金分紅6.7億元左右，保持上市以來的正常水平。不過，公司實行較為快速擴張策略的同時，仍需注意多變復雜的消費升級趨勢，才能一直保持穩健增長，為投資者帶來更多收益。