從衛視“跨年晚會”看衛視品牌營銷與維護

王 苗

（作者單位：山東師范大學文學院）

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從衛視“跨年晚會”看衛視品牌營銷與維護

王 苗

（作者單位：山東師范大學文學院）

摘 要：近年來，隨著經濟的日益發展，人們生活水平逐步提高，電視的娛樂功能開始受到重視，加之電視的行業競爭加劇，許多衛視臺為了爭奪市場份額，追求高額利潤，開始從“新聞立臺”向“娛樂立臺”轉變。除了日常周播的大量選秀節目、相親節目和真人秀節目外，各大衛視紛紛將年末的“跨年晚會”作為一年娛樂盛宴中不可或缺的一道大餐。各大衛視采取了適合自己的營銷手段使得“跨年晚會”不僅為本臺賺足了收視率，而且在潤物細無聲中鞏固了自己的品牌，還為下一年即將開播的節目做了大量的免費宣傳。

關鍵詞：跨年晚會；品牌塑造；整合營銷

信息多元化時代，電視與新媒體的娛樂功能先行。電子媒體崛地而起，立體的、全方位的媒體品牌塑造策略思維，是塑造品牌的重點，高質量的媒體品牌的塑造形成，離不開運營過程中的品牌維護。品牌營銷是指利用營銷環節，增進品牌形象，收獲品牌效益，品牌營銷是一個連續而不是孤立的過程[1]。對于品牌營銷的管理，包括隊伍建設、營銷手段、管理體制、營銷操作和品牌維護等內容。具體到媒體行業而言則是利用整合營銷的手段，來發揮出媒體品牌的最佳傳達效果，加深媒體品牌在受眾心中的印象，使受眾對某一媒體品牌形成依賴，甚至成為該媒體品牌的固定受眾。此外，還要在宣傳媒體品牌的同時對媒體品牌進行維護，使媒體品牌得到長遠的良性發展。衛視的“跨年晚會”正提供了這樣一個平臺?！翱缒晖頃笔侵冈谀昴?2月31日的晚上各電視臺為迎接新年而精心策劃的演唱會等活動。慶祝元旦“跨年晚會”活動在我國始于港臺地區，現在越來越多的電視臺加入了舉辦跨年晚會的行列。那么如何利用好這臺晚會來實現衛視品牌的營銷與維護呢？

1 湖南衛視：全員加速中，鎖定“年輕”品牌

湖南衛視是最早舉辦跨年晚會的電視臺，這與它旨在傳遞快樂的媒體品牌有很大的關系。20世紀90年代，魏文彬領導湖南廣播電視以湖南經濟頻道為起點，革新管理經營體制，轉變傳統的電視制作觀念，到2004年成功推出“快樂中國”的衛視品牌，進而帶領湖南電視湘軍席卷全國。作為第一個吃螃蟹的廣播電視媒體，從“新聞立臺”到“娛樂立臺”轉變曾經在中國墨守成規的廣播電視行業飽受爭議，而從如今電視娛樂功能的受重視程度來看，湖南電視則成為了中國娛樂電視節目的開創者。然而，隨著中國經濟的穩步發展，風氣的日漸開放，受眾對娛樂節目的數量和質量都有了很高的要求，市場經濟體制下的廣播電視行業競爭逐漸凸顯，激烈異常。許多省級衛視也開始在綜藝娛樂節目領域試水，而且許多已經大獲成功，形成了固定的收視群體。作為曾經中國綜藝節目的標桿和創始者的湖南電視，也必須要尋找新的創新點來吸引受眾。

2005年，湖南衛視舉辦中國大陸地區第一場跨年演唱會。之后各大衛視相繼加入跨年晚會的市場份額競爭之中。而在剛剛過去的2015-2016的跨年晚會上，湖南衛視以“2016，全員加速中”為主題，舉辦了一場群星璀璨的跨年演唱會?！度珕T加速中》是湖南衛視聯合東陽歡娛影視文化有限公司、于正工作室引進的日本富士電視臺的綜藝節目《全員逃走中》，這是2016年湖南衛視的主打綜藝節目。湖南衛視跨年晚會以此為主題旨在為該節目做宣傳，提高其影響力以與其他衛視風頭正勁的綜藝節目相抗衡。這種整合營銷的宣傳方式還表現在對湖南衛視其他綜藝節目和自制電視劇的宣傳中，在晚會中邀請的表演嘉賓也都是與湖南衛視2016年要推出的各個綜藝節目和電視劇有關。而這些節目和電視劇大多將目標受眾鎖定在了年輕人這個群體，被邀請的表演嘉賓也符合年輕受眾年齡層，而2015年湖南衛視的口號是“夢飛揚，更青春”，跨年晚會也高度契合了該主題，利用該晚會作為一種整合營銷手段，不僅有利于“快樂中國”這個整體大品牌的塑造和維護。另外，利用這個平臺，將與節目和電視劇有關的明星嘉賓請來為自己的產品做無聲的營銷宣傳，會達到“無聲勝有聲”的宣傳效果。

2 江蘇衛視：幸福聚“荔”，鞏固“幸?！逼放?/h2>

江蘇衛視以“情感和幸?！绷⑴_，作為差異化競爭的招牌，符合大眾的需求、中國社會經濟環境以及江蘇的地域特色。從《非誠勿擾》開始，其綜藝節目和電視劇也慢慢摸索著“情感和幸?！狈较蚯斑M，例如2015年推出的《我們相愛吧》、《為她而戰》、《女婿上門了》《明星到我家》等。不僅是愛情，還包括親情、友情等等。2015-2016年的江蘇衛視跨年晚會目標鎖定明確，就是鞏固維護好已經塑造好的“情感世界，幸福中國”的品牌。因其臺標像荔枝，被觀眾戲稱為荔枝臺，其跨年晚會的口號也被稱為“幸福聚荔”。其邀請的嘉賓的節目表演，主持人的現場發揮，都緊扣“情感”“幸福”兩個詞。江蘇衛視一方面鞏固好原有的品牌基礎，另一方面2010年以來，江蘇衛視推出了《最強大腦》《蒙面歌王》《一站到底》《真心英雄》等一系列王牌節目。

不拘泥于一個單一的領域，在守住自己原有的受眾群的基礎上，從多方面進行嘗試、創新，以在激烈的競爭格局中立于不敗之地，這也與江蘇經濟文化教育大省地位相符。江蘇衛視針對既定的“情感和幸?！钡奶厣湍繕诉M行資源整合，一切行為均指向“情感世界，幸福中國”。圍繞目標聚焦戰略,江蘇衛視在節目內容、播出網絡和品牌宣傳推廣方面都有所行動。

3 浙江衛視：以點帶面，延伸“藍海陣地”

2008年，浙江衛視進行改版，樹幟“中國藍”。藍無界，境自遠！以抽象的顏色為主題定位與其他衛視區別，頻道特色鮮明，選用的散發著藝術及人文氣息的藍色，更是江南文化品質的本色，為浙江衛視增添一份濃郁的人文氣息。2012年推出《中國好聲音》而一鳴驚人，這也是是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離，之后推出《奔跑吧！兄弟》，雖然是引進國外的版權，但是節目很好地立足于中國的文化資源進行文化整合創新，并不是完全照搬。既加入了“中國特色”民俗文化，又根據拍攝各地之間的差異化特征就地取材，突出當地特色，打造出一款地地道道的中國式電視節目模式。浙江衛視以這兩檔大熱的綜藝節目為立足點，將2015-2016跨年晚會的主題設置為“奔跑吧，2016”，晚會表演嘉賓也多以這兩檔節目有關，利用先火起來的節目，以點帶面，來鞏固樹立本臺的品牌形象，提高本臺影響力，也為下一年的綜藝節目奠定了良好的口碑和觀眾群體。

在整場晚會中，以《中國好聲音》和《奔跑吧，兄弟》這兩檔節目中的明星作為主要的表演嘉賓形成一條連貫的陣線，在期間加入其他的明星的表演，借助這兩檔已經在全國名聲大噪的綜藝真人秀節目，來推廣本臺的未來一年的其他綜藝節目，也有助于吸引投資商，廣告商的注意力，達到吸引資金的目的，來制作更多質量過硬，口碑好的綜藝節目，進一步延伸浙江衛視的“藍海陣地”。

“跨年晚會”成為了人們的新年必備大餐，收視份額的爭奪使節目不斷推陳出新，促進了晚會品質提高。同時，“跨年晚會”也成為了各大衛視塑造品牌形象，宣傳自家節目的廣告平臺。隨著電視競爭的愈加激烈，各大媒體紛紛把塑造品牌，維護品牌作為重中之重，一方面推廣的成本越來越高，另一方面效果卻越來越不明顯。要想獲得持續的競爭力保持自己的競爭優勢，就必須把營銷從戰術的層面提高到戰略的層面，從產品的層面提高到品牌的層面，利用好“跨年晚會”這個平臺。

參考文獻：

[1]支庭榮,章于炎,肖斌.電視與新媒體品牌經營[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

作者簡介：王苗（1992-），女，山東淄博人，山東師范大學文學院2015級碩士，研究方向：新聞與傳播。