雀巢怎樣布局新一輪營銷大戰？

沈禮詩

雀巢，全球最大的食品零售商，在經濟環境整體下滑的情況下，雀巢難逃厄運，連續6年業績增長下滑，2015年，更是創六年來最低增幅。怎么才能扭轉局勢呢？

著稱于世的雀巢公司，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品零售商。雀巢咖啡在國際餐飲業界的影響力是毋庸置疑的。但是卻創六年來最低增幅，那么它要怎么扭轉局勢呢？

雀巢經濟放緩六年來最低增幅

據雀巢2月18日發布的上一財年業績數據顯示，截至2015年12月31日，該公司全年度盈利91億瑞士法郎（約合595.8億元人民幣），比去年同期大跌37%，銷售額由2014年的916億瑞士法郎（約合5997.8億元人民幣），跌至888億瑞士法郎（約合5814.5億元人民幣），雙雙低于市場預期。

2015年，公司收入自然增長4.2%——這一增幅為六年來最小，主要受累于亞洲、大洋洲及非洲等新興市場需求減弱，雀巢印度的主打產品美極方便面的食品安全丑聞，以及瑞士法郎匯率走高。

這家瑞士食品巨頭連續第三個財年營收增長未達到預期了。此前，雀巢已經將2015年全年營收自然增長預期由5%下調至4.5%，結果現實比這一最壞的打算更糟糕。

那么雀巢有什么手段呢？

聯手第七街帶來行業變革

在2016年，第七街活酸奶冰淇淋和雀巢咖啡的成功合作成為行業關注的重要事件。

第七街活酸奶冰淇淋是中國冰淇淋產業中的實力明星，它多年來總結出了一套成熟的品牌運營管理模式，懂得采用自媒體營銷理念、明星代言模式、整店輸出模式等助推實力升級。在如今各行業普遍面臨著激烈競爭的形勢下，第七街活酸奶冰淇淋顯然比同類企業更具競爭優勢和發展潛力。特別是它的營養型冰淇淋產品，不僅富含多種人體必需的微量元素、營養物質，更富含300億益生菌，對調節人體營養攝入，避免高脂肪、高熱量、高糖分危害人體起到了積極的作用。

此次第七街活酸奶冰淇淋與雀巢攜手合作，該品牌將借助雀巢在市場上的知名度，進一步提升在消費者心中的形象，鞏固品牌在市場中的地位。由于雀巢擁有一流的食品監管體系、先進的管理理念、健康的運作體系等，因而第七街活酸奶冰淇淋將在市場上組建更加健全的運營管理體系，進一步提升品牌在市場上的競爭力。

可愛雪冰激凌珠聯璧合

作為行業新興品牌，可愛雪冰激凌觀念前衛、理念先進，跟傳統的冰激凌企業很不相同。可愛雪冰激凌品牌為做大做強，將攜手國際食品巨頭企業雀巢咖啡共贏市場。品牌戰略性的布局，將讓可愛雪冰激凌品牌在中國高端冰激凌市場大展拳腳。

冰激凌這類食品一直被國內民眾當作零食。但在歐美地區，它是高端場所聚餐的標志物。各種酒會、宴會、聚會，必備冰激凌。如今我國民眾的消費訴求提升，高端冰激凌市場開始活躍起來。可愛雪冰激凌與雀巢咖啡的戰略聯合，為其在市場逐浪中保持優勢打下了堅實的基礎。

在日本推出清酒味奇巧巧克力

日本是一個奇巧天堂，但是，為什么奇巧巧克力在日本如此受歡迎？原來是奇巧Kitkat的發音類似于日語kittokatsu（你一定會贏）的發音。

雀巢宣布于2月1日在日本市場推出清酒味道的奇巧巧克力，這種產品將混合巧克力圓潤的身體和清酒的回味。雖然美國人擁有多種奇巧巧克力，但是日本享有的新口味似乎永無休止，已經推出的奇巧巧克力口味包括草莓，紫甘薯，梨，毛豆，豆餅，肉桂餅干，奶酪，抹茶，綠茶和櫻花。該國在東京和京都還開設有奇巧三明治快餐店和奇巧精品店。

帶著奇巧巧克力進入中國市場

日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進入中國市場，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費列羅、瑪氏、好時等外資品牌也通過建廠落地來加大中國市場的投入力度。外資品牌出于質量與成本的考慮，在仍然具有增長力的中國市場投資建廠，然而國內巧克力消費結構的調整又為外資品牌的本土化提出了新的考題。

在2015年的10月宣布將超高端巧克力品牌通過進口的渠道帶入中國市場之后，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內生產、國內銷售的方式引入中國巧克力市場。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰略之中，被其2011年收購的徐福記發揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進行銷售，這也是雀巢在糖果業務板塊實現本土化的手段之一。

此外，除了保證質量、提升利潤空間外，外資巧克力品牌在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場。公開資料顯示，中國每年人均巧克力的消費水平為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多，中國巧克力消費市場仍然具備較大的可挖掘空間。

作為全球食品行業大家，雀巢咖啡的競爭力毋庸置疑。它的成功不僅是因為搶占先機，更因為能夠與時俱進，能夠引領國際食品業的潮流。借助資源整合能力、世界市場掌控力，精準鎖定行業的發展潮流和動向。將其先進的生產工藝、成熟的管理模式、雄厚的科研力量為企業的發展壯大注入動力。

一個成功的企業，未必一定要逞英雄獨當八方，有時候找到靠譜的合作伙伴共贏市場更為理性和長遠。雀巢咖啡是產業巨頭，他能放下架子，找行業新秀合作，說明他具有獨特的眼光，他與合作者的碰撞與結合又將燃起怎樣璀璨的火花？讓我們拭目以待。