理性看待電影中的植入式廣告

張璐

【摘 要】在中國，隨著經濟全球化的發展，特別是媒介環境的日益完善。電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告正從歐美迅速地向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告正通過各種媒體進入中國觀眾的視野，其中電影成為了它們施展拳腳的有利市場。

【關鍵詞】影視作品；植入式廣告

中圖分類號：J992 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0138-01

一、植入式廣告在中外電影界的發展

植入式廣告（product placement marketing），從字面理解，是將廣告這種表現形式種植在影視作品中。百度百科對于它的定義為：把產品具有代表性的視聽符號融入到影視或舞臺作品中的一種廣告形式，給觀眾留下印象，以達到營銷的目的。

從這個概念中，我們可以粗顯得知：植入式廣告是一種廣告手段，它直接與經濟掛鉤，更確切地說它是影視作品融資的一種手段，是影視作品的一部分。

（一）植入式廣告在西方

近期隨著《變形金剛》等好萊塢巨作的熱播，植入式廣告在電影中的存在與影響再次掀起了受眾的熱議。面對這種新奇的事物，人們議論紛紛，但很少人能夠站在一個理性的立場來評價，對于植入式廣告從何而來也沒有一個準確的認知。事實上研究電影的傳播學者們發現：植入式廣告與電影的發展是形影相隨的，在電影產生的時候，它也相應產生，只是表現形式更加隱性。

1929年的卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告。到1951年電影《非洲皇后號》中明顯出現了戈登杜松子酒的商標，但直到20世紀70年代，好萊塢還是竭力避免在電影中出現產品的品牌名稱，植入式廣告只能作為電影背景道具、演員使用道具等形式出現。但直到斯皮爾伯格的出現，這種尷尬的局面得到了有效的化解。

斯皮爾伯格的《E.T.外星人》是植入式廣告史上的里程碑，影片中艾里奧特用里斯（Reese's Pieces）糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65%。從那以后，美國電影中隱性廣告越來越多。以至于當今的好萊塢編劇考慮更多的不是電影中人物形象的塑造，而是怎樣更好地插入更多的廣告。

（二）植入式廣告在中國

植入式廣告在我國的出現晚于歐美等國家。上世紀90年代，《編輯部的故事》首次使用了類似植入式廣告的表現形式，當時在影視劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。

近年來隨著媒介全球化的發展，植入式廣告在我國電影界越來越得到認可，同時有了很大的發展空間。在這方面，馮小剛和華誼兄弟無疑是走在前列的，他們合作的《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，同時在《大腕》《手機》中繼續探索植入式廣告，《天下無賊》中則將植入式廣告發展到極點，共植入品牌達12個，其中中國移動作為首席贊助商，共投入資金650萬元，其他品牌如諾基亞200萬元、佳能影像設備200萬等，前后共收獲幾千萬的經濟利潤，電影還沒上影就已收回成本，堪稱中國以影（電影）為媒的經典。

二、植入式廣告與電影的融合

隨著電影產業的不斷發展，植入式廣告已經成為了電影產業鏈上不可缺少的一部分。

首先，植入式廣告是隱性的廣告形式，它不是硬生生的、以拙劣的表現形式出現在電影屏幕上的，它潛移默化地出現在電影的故事情節、人物的生活片段中，以臺詞、道具等多種方式表現產品的品牌符號或是性能。

其次，隨著電影市場的不斷擴大，植入式廣告已經成為推進電影發展的必要條件。電影的發展需要大量資金的支持，植入式廣告從側面幫助電影融資，以達到雙贏的效果，但這種雙贏應建立在符合影片情節發展需要的前提下。

再次，在當今分眾化的傳媒世界里，受眾也出現了分眾化的現象。電影作為一種高端的媒體，有自己明確的目標受眾群體。在經濟發達地區中產階級的受眾是電影最為核心的受眾，而這部分受眾也是植入式廣告最為需要的群體。

三、與情節融合——植入式廣告的生存法則

在當今的電影中，植入式廣告更多是以隱性的形象出現。在電影《非誠勿擾》中，當秦奮將信用卡給笑笑時，鏡頭特寫在了招商銀行信用卡上，讓這一植入式廣告輕松自然地融入到了電影之中，不僅不突兀，還產生了直接的經濟效益，提升了品牌的價值。

所以說，符合故事情節的植入式廣告是符合電影圈生存法則的。石康曾經說過：“植入式廣告的目的就是要看到品牌的價值，但是植入式廣告植入的方式要達到潤物細無聲的狀態。”

筆者認為，植入式廣告只要選擇好自己的表現形式，符合電影內容需要，不僅不會影響電影所要表達的藝術高度，還會產生更多、更好的連鎖反應，幫助受眾分化、理解影片本身所要表達的內容。

參考文獻：

[1]周安華.現代影視批評藝術[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.

[2]祁聿民.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

作者簡介：

張 璐（1985-），碩士研究生，工作單位：山東省棗莊學院傳媒學院，研究方向：戲劇影視學。