稅收紅利收窄，跨境電商好日子到頭了？

趙俊

倒下的蜜淘、消失的稅收紅利、落下的“正面清單”大棒，早期依靠政策紅利、價格優勢和品類豐富度打天下的跨境電商，好日子到頭了嗎？

盡管2016年3月31日小紅書斬獲了1億美元的C輪融資，但在這個溫暖的春天，跨境電商行業卻依然感覺到了寒意。3月底，蜜淘位于北京望京SOHO的辦公室人去樓空，其微信公眾號和官方認證微博則早在1月就已停更。據公司員工透露，蜜淘團隊在年前已經解散，所有員工補貼1個月工資。

而在4月8日開始實施的跨境電子商務零售進口稅收政策，更是標志著跨境電商的稅收紅利時代宣告結束。新政策將對跨境電子商務零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅，并同步調整行郵稅。這意味著，跨境電商將受到更多限制，品類減少，單價更高。

跨境電商玩法大全

進口跨境電商的產業鏈主要包括四個環節：供應商、進口零售電商、物流商和跨境支付（附圖）。供應商主要由品牌商和零售商組成；作為主體的進口跨境電商則形成了兩大陣營：以天貓國際和洋碼頭為代表的平臺模式，和以小紅書和網易考拉為代表的自營模式。

B2C平臺型跨境電商通常采取品牌招商的形式，引入多渠道貨源，其招商能力決定了商品的豐富程度。天貓國際的渠道來源包括賣場型旗艦店、品牌旗艦店等，京東全球購上不僅集中了品牌方、代理商和分銷商等，還在母嬰、美妝和保健品等品類上通過自營直采獲得貨源。海豚村的入駐電商包括澳大利亞藥品連鎖店Pharmacy Online、英國日用百貨商城British Food Store Online等。

自營型跨境電商，則包括小紅書、蜜芽寶貝、聚美優品、網易考拉等。2016年3月，自營B2C電商小紅書推出了與國際老牌時尚電商Yoox聯手的首場“福利社”特賣，從而進一步擴大了自身在供應端的優勢。Yoox于2015年與已被奢侈品集團歷峰收購的奢侈品電商鼻祖Net-APorter合并。

小紅書以購物分享社區起家，為用戶推薦海外值得購買的產品，并以此打通了社區與電商之間的“任督二脈”。公司最大的賣點在于加入了真實購買用戶的背書，通過內容社區的互動來實現對長尾用品的購買。其采取B2C自營模式，直接從品牌商和大型貿易商處采購，如澳大利亞保健品品牌Blackmores和日本藥妝集團麒麟堂等。

在個人代購的基礎上，集成海外買手的C2C電商平臺也已出現。洋碼頭搭建對接海外代購者、海外小型零售商與國內消費者的交易平臺，同時自建海外倉庫和跨境物流，通過整合供應鏈來提升配送效率。C2C代購平臺不僅可以解決個人代購品類有限的問題，而且還增設了對海外買手的資格審查機制，加強了對商品貨源的品質保障。

與平臺型電商相比，主打自營的跨境電商的優勢在于品質可控，能為消費者帶來更好的購物體驗，同時通過長期的直采，可與海外供應商建立合作，也能帶來價格上的競爭優勢。劣勢則是不僅前期需要大量資金投入，還需要對熱銷品提前做出精準的判斷，選品不當將直接導致存貨積壓和資金占用。

長江證券指出，跨境電商進口端由于起步較晚，目前平臺類電商尚未形成核心龍頭，品類和物流是目前跨境進口的痛點。自營類電商目前規模均不大，且核心品類（母嬰、美妝）重合度較高，行業處于發展起步階段，競爭較激烈，具有選品能力差異化，利用社交提高流量轉化率和物流體驗優化的自營平臺仍有發展機會。

主打保稅備貨的自營電商受影響最大

母嬰產品、食品、保健品等個人生活消費品構成了跨境電子商務零售進口商品的主要類別，這些物品單價較低，通過拆貨刷單、分散寄遞等方式，將交易金額降到500元以下，就可以規避正常稅負及商品進口質檢。據統計，跨境電商服務進口試點城市90%以上的包裹不用繳稅就進境了，征收的行郵稅款占總包裹金額的比例很低。2014年跨境電商零售進口和中國公民海外購物消費規模達數千億元，而同期國家對所有行李和郵遞物品征收的行郵稅不到10億元。

行郵稅并不是一個稅種，而是對進境物品關稅和進口環節增值稅、消費稅三稅合并，統一征收的進口稅。

此外，行郵稅本質上是針對非貿易入境的個人物品和郵遞物品的簡便稅收措施，遵循的是“個人自用、合理數量”原則。而跨境電商的零售進口業務具有貿易屬性，全環節僅征收行郵稅，總體稅負水平遠低于國內銷售的同類一般貿易進口貨物和國產貨物的稅負。這是跨境電模式出現井噴式發展的一個重要原因。

2014年，國內從事跨境電商平臺的企業超過5000家。2014年11月，上線不到一年的蜜淘完成了3000萬美元B輪融資，是當時B2C跨境電商領域最大的一筆融資，估值達到1億美元。

2015年，跨境電商成為巨頭的角力場。京東、亞馬遜中國、蘇寧、網易和順豐等巨頭的相關業務相繼上線。蜜芽寶貝、小紅書等公司在資本的支持下，迅速擴大規模占領市場，行業競爭日益激烈，在供應鏈和引流上均缺乏特色的蜜淘沒能等到C輪融資到賬，就后勁不足，成為了跨境電商的先烈。

蜜淘的倒閉只是一個開始。隨著稅收新政的到來，依靠政策紅利來賺取利潤的跨境電商將面臨嚴重沖擊。新政實施后，進口環節增值稅和消費稅取消50元的免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收。新政還對個人交易設立了限制，個人單次交易2000元，全年2萬元之內的，暫免征關稅；超過單次限值，或者累加后超過個人年度限值的單次交易，以及完稅價格超過2000元限值的單個不可分割商品，均按照一般貿易方式全額征稅。

天貓國際等平臺型電商主要走的是直郵模式，在非標品和冷門品類上具有非常大的優勢，低價一直不是它們的主打，所以稅改前后對平臺型電商的影響并不是很大。相較之下，過度依賴保稅備貨模式的自營跨境電商在短期內受到的影響最大。

與直郵相比，保稅備貨的模式不僅可以通過批量運輸節約成本，還能大大縮短買家收貨時間，提高用戶體驗。更為重要的是，自貿區、保稅區內的商品，在法律上可以視為還未通關入境，無需交稅。而買家下訂單后，可以分揀成小包后以個人物品清關，只需繳納行郵稅，而在一般貿易中，商品除了需要繳納關稅，還要繳納17%的增值稅，部分還需要繳納消費稅。

蜜淘當年正是從海淘成功轉型保稅備貨模式，從而得以吸引了巨額融資；聚美優品在深圳和鄭州建立了保稅倉；網易考拉大部分都走保稅區發貨，而且純自營；蜜芽寶貝作為母嬰電商，更是堅定不移地認可保稅備貨模式；自營和平臺并重的京東全球購也一直在擴大其保稅倉建設；小紅書在深圳和鄭州等地擁有自營保稅倉，此外還擁有香港海外倉。

新政一實施，蜜芽寶貝就受到了嚴重的沖擊。之前，母嬰保健品等商品幾乎是免稅進入，新政之后，母嬰、食品和保健品的納稅額將增加11.9%。如果跨境電商平臺想要維持原有毛利率不變的話，一般商品的價格將上調至少11.9%，而其用戶群又是對價格比較敏感的客群。如今，蜜芽寶貝上的產品價格已紛紛上漲。以花王L54紙尿褲為例，目前標價為276兩件，再加上32.84元的進口稅，總價達308.84元，與線下商超相比已無任何優勢，而之前花王大號紙尿褲在蜜芽活動價通常在120元左右。雖然蜜芽寶貝采取了贈送稅款補貼券來留取用戶芳心，可是補貼券不僅使用門檻偏高，且金額也無法覆蓋增加的稅款，價格相比之前仍提高不少。

剛拿到巨額融資，錢糧充裕的小紅書在產品價格中也標明了適用的稅率。對于保稅倉發貨的商品，目前小紅書是包稅的，也就是說標價包含了跨境電商稅費。對于海外直郵的商品，小紅書的標價不包括行郵稅，消費者需要自行支付行郵稅，不過在4月30日之前，小紅書可以為客戶報銷行郵稅。這日期之后的稅費政策則暫未出臺。稅改之后，海外直郵行郵稅的稅率也有變化，從此前的四檔（10%、20%、30%和50%）改成了三檔（15%、30%和60%）。

不過，稅改并非一刀切，稅收有增也有降。對于消費金額大于100元但不超過2000元的化妝品、個人洗護，以及消費金額在250元至2000元之間的服飾、電器、手表和自行車等產品，稅率都有下調。這也會促使電商平臺從經營母嬰爆款產品轉向較高價格的服飾、個人洗護和電器等產品，增加選品的豐富程度，帶來新一輪的消費升級。高單價商品（2000元以上）按照一般貿易征收，稅負成本增加明顯。

對跨境電商來說，除了稅率調整之外，還將面臨清單管理，意味著只有清單上的商品才能適用跨境電商零售進口稅收政策。之前跨境電商實施的是“負面清單”政策，只要沒有列入的產品都可以銷售。新稅制之下，沒有進入“正面清單”的產品就不能進保稅倉銷售。截至2016年4月18日，兩批發布的《跨境電子商務零售進口商品清單》共包括1293個8位稅號商品，涵蓋部分食品飲料、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯等。但跨境電商的進口品類仍然受到了一定限制，引入相關新品的手續也變得更為復雜，例如從2018年1月1日起，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉必須依法獲得產品配方注冊證書；2016年7月1日起，通過跨境電子商務零售保健食品的，首次進口的保健食品，必須向國家食品藥品監督管理總局申請注冊，首次進口的補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，必須向國家食品藥品監督管理總局備案。

從“保稅倉”到“海外倉”：

直郵模式、轉運企業迎來利好

新政之下，直郵模式以及同處海淘領域的代購或均迎來利好。尤其是通常屬于剛性需求的母嬰生活類產品，一旦在保稅模式的跨境平臺上價格上漲，勢必導致相當部分的需求流入海外代購和旅行消費等直郵模式，代購的套利空間將擴大，一度受到壓制的代購行業將迎來新的春天，只是這個春天能持續多久呢？

紀源資本管理合伙人童士豪表示：“這么多B2C和C2C的企業，行業集中一點會更易于管理。雖然短期政策利好直郵，但長期來看，C2C直郵的模式最難管，最終還是會回到行業集中的趨勢中來。”

保稅區整進散出的模式已讓海關人員配置壓力山大，導致物流時效體驗差。在一次政策吹風會上，商務部部長助理張驥曾表示，跨境電商B2C所產生的訂單金額有限，但清單非常多，且是碎片化的，如果進口B2C規模越來越大，監管成本會非常高，而且也很難監管。來自海關的數據顯示，2015年1-11月跨境電商B2C模式進口規模為145億元，驗放的清單總數卻高達9598.89萬票。保稅備貨B2C模式尚且如此，如果C2C直郵模式規模增大，海關不堪重負，勢必也將引起監管加強。

雖然C2C直郵難以監管，但海豚村創始人黃云鵬認為B2C直郵可以解決這個問題：“直郵方式現在的體量還很小，不會對實體經濟產生很大影響，這應該是政府希望看到的發展方向，尤其利于追求長尾商品。此外，B2C企業的IT系統可以跟海關的IT系統對接，包裹抵達之后，通過自動化的流程就可以完成清關，并不依靠人工，不會對海關監管帶來困難。”

隨著保稅區的優勢不再，一些B2C企業會從保稅模式轉向建立海外倉，發展直郵模式。2016年，“海外倉”成為了《政府工作報告》中的新詞，而報告中也明確支持企業建設“海外倉”。黃云鵬認為，跨境電商將成為一般貿易的一種補充形式，有規模的跨境電商企業一定會布局“海外倉”，從海外直郵發貨，而對于過度依賴保稅備貨、綜合能力較弱的小電商企業來說，它們可能直接就會面臨死亡。

此外，海淘最初興起時紅火一時的轉運服務，或許也會因為新稅政而重獲新生。轉運公司是介于海外商家和國內消費者之間的中轉機構，承擔的是代收轉寄的功能。總的來說，就是當消費者完成付款后，海外購物網站會將商品發到轉運公司的海外當地倉庫，之后再將商品寄回國內。

轉運公司的主要客戶是國內的代購和個人海淘買家，對他們而言，通關能力（也就是避稅能力）是第一要素，其次才是時效性。這些公司都是以個人郵寄物品形式報關，被海關抽稅的概率較低。此前，由于海外電商陸續開辟直郵業務，轉運公司的業務受到了不小的影響，此番新稅政惠及代購，自然也給了轉運公司新的生機。以搜索比價起家的每刻風物即推出了相配套的“一鍵購買”服務。用戶在網站購買的商品會直接郵寄到公司在美國的倉庫，經過包裝加固后再發貨（默認采用美國郵政USPS）到客戶收件地址。

當然，對海淘族而言，選擇轉運的方式，除了加大了物品丟失的風險外，最重要的還是耐心二字，整個運輸過程被明顯拉長了。

未來競爭核心：回歸零售本質

毋庸置疑的是，海淘趨勢不可逆轉，即使稅收紅利消失，跨境電商也是一門充滿潛力的大生意。新稅制下，跨境電商平臺將進入規范化的高速發展軌道，跨境電商將在更公平的環境中與傳統零售企業和國內消費品生產企業進行競爭，成本較高、缺乏綜合優勢的跨境電商將被淘汰出局。

什么樣的企業可以在以后的競爭中脫穎而出呢？童士豪認為，稅收調整后，跨境電商行業將面臨洗牌；未來的跨境電商平臺需要具備兩項基本能力，一是包括倉儲、物流和供應鏈在內的運營能力；二是經營社區的能力，例如淘寶通過和微博的互動，增強獲客渠道；此外，與政府打交道的能力也將成為一項重要技能。

跨境電商的本質還是零售，在黃云鵬看來，在C端的流量獲取上，境內和境外電商的方法并無兩樣，境外電商的核心競爭力還是在于境外供應鏈，其需要具備國際業務的拓展能力，能將更多國際品牌帶到國內，滿足國內用戶個性化的需求。

對于主打保稅倉發貨的網易考拉而言，其破局之道來自自營模式下的強管控能力。公司表示，除原產地直采外，對于跨境商品而言，跨境物流、倉儲成本等很多環節都對定價至關重要，而要做好這些，能夠自抓自管是必要的。網易考拉自建了保稅倉和跨境倉，并與亞馬遜全球物流中國公司達成合作，引入對方的倉儲管理系統和安全防護標準，通過對保稅倉儲的有效利用，壓縮物流時間，降低物流成本，從而維持優惠的定價。

長江證券在研報中指出，跨境電商的蓬勃發展直接受益于消費升級背景下政策寬松所帶來的利好，但究其根本，是政策期許（培育外貿競爭新優勢）加市場驅動（消費升級疊加壓縮中間環節）的合力所構成。價格、品質和品類是推動跨境進口電商消費需求迅速擴大的重要因素，短期內跨境進口業務的收入來源主要是進銷價差，在稅收政策、產品定價策略乃至商家補貼政策逐步調整的背景下，價差優勢逐步喪失，未來競爭的核心必將回歸產品本身，包含產品品質和產品服務。