政治傳播語境下政治人物公眾形象的建構

源貞

【摘要】政治人物擁有政治權力，處于社會政治生活的中心，其公眾形象深刻影響著社會公眾對政治人物及政治系統其他方面的認知，也影響著政治傳播的效果。建構主義強調認知主體的主觀能動性以及個人與社會的互動關系，對認識的形成和“涉人”的社會現象研究是一種有效的理論和方法。本文以建構主義作為理論基礎，分析公眾作為“社會人”在政治人物公眾形象形成中的主觀建構作用，以及政治人物公眾形象的建構機制。

【關鍵詞】建構主義；政治傳播；政治人物；媒介形象；公眾形象

一、建構主義——一種分析范式

建構主義是一種關于認知和學習的理論。蘇格拉底的“助產術”（是指一種師生雙方基于平等地位的辯論式教學方法。他認為教師的職責不是灌輸知識，而是要通過引導學生自己去發現和獲得知識，教師只是新知識和新認識的“助產士”。）和柏拉圖的理念論一般被認為是建構主義的思想起源。納爾遜·古德曼第一次提出了“建構主義”的概念。[1]建構主義理論發展到今天，出現了很多理論分支，被廣泛應用于教育學、認知心理學、國際關系學、公共外交、文化傳播和跨文化傳播等學科。建構主義有兩個重要的基本信條：第一是認識的獲得是認知主體主動建構的結果，而不是通過被動地接受獲得；另一條是認知主體帶有自身的利益和判斷，“價值無涉”原則不適用于建構主義理論分析。根據建構主體的不同，建構主義可以分為個體建構主義和社會建構主義。前者認為認知行為為認知個體單獨建構；后者則強調認識活動的社會性，強調認識的形成是個人與他人，個人與社會的動態互動。社會建構主義認為認知同文化歷史相聯系，同文化價值觀相互通融，人們是在社會文化和價值觀圈定的范圍內進行認識活動的。[2]建構主義既是認識論也是方法論。它為科學研究提供了一種新的哲學視野和一套新的認識工具。尤其在側重于分析認識的形成和“涉人”的社會現象時，社會建構主義的有效性是顯而易見的。[3]本文的關注點在于公眾作為“社會人”在政治人物公眾形象形成中的主觀能動性，以及政治人物公眾形象的建構主義分析。

二、政治人物公眾形象的內涵和意義

政治傳播是“政治共同體的政治信息的擴散、接受、認同、內化等有機系統的運行過程，是政治共同體內與政治共同體間的政治信息的流動過程。”[4]作為傳遞政治信息，達成政治共識的一種社會行為，政治傳播滲透著人的價值追求和判斷，是一種典型的“涉人”的社會現象。在現代民主政體中，政治人物通常通過組織或加入政黨、參加選舉，從而獲取影響政治進程、管理國家和社會的權力。因此，政治人物與社會共同體中的其他成員最本質的區別就是擁有政治權力。政治人物公眾形象是指社會公眾基于自身的主觀能動性對政治人物形成的綜合印象和評價，是社會公眾對經過多渠道直接和間接獲得的關于政治人物的家庭背景、成長經歷、言談舉止、服飾發型、精神風貌、政策主張和政治理念等信息，建構起來的整體印象。

個人對安全、榮譽和利益的追求是人的本性。個人及組織對良好聲望和威望的追求就是對其良好形象的追求。[5]政治人物推動政治進程，進行社會管理除了需要其自身權力帶來的強制力外，還需要有良好的聲望和較高的威望帶來的感召力。強大的感召力是政治人物行使權力的潤滑劑，能夠有效降低權力運行的阻力和成本。因此可以說，政治人物的良好形象是政治人物在政治傳播中的一種堅實有力的“軟力量”。雖然在媒介化社會，政治人物形象呈現于報紙、電視以及網絡等各種媒介平臺的聲音和影像之中，使受眾有著所聽所見即為真實的強烈錯覺，但是，一直以來對傳播效果的研究提醒我們不能忽視受眾的主觀能動性。公眾內心積淀形成的對政治人物的認識和評價是影響公眾政治情感以及指導政治行為的最大動力。

三、政治人物公眾形象的建構

政治人物公眾形象是公眾對政治人物的情感和意志的總和，它的形成是一個復雜的動態過程。根據建構主義的基本觀點，社會公眾是有能動意識的受眾群體，具有不同的知識背景和經驗基礎，帶有自身的利益和價值判斷。社會公眾把從外界接收到的關于政治人物的信息進行解碼，結合自身的文化、知識背景、價值取向進行整合，形成整體印象和判斷，從而建構政治人物的公眾形象。社會公眾獲取政治人物信息的途徑有兩種：一種是直接接觸或者感知；另一種是間接接觸，即通過媒介或人際傳播群體等中間介質接收信息，大致包括正式公開渠道獲得經驗和“小道消息”兩種。在認知心理學上這兩種途徑也叫作直接經驗和間接經驗。

另外，社會建構主義指出認知的建構是在特定的社會文化制約下，通過跟他人的相互作用來實現的。認知結果是個體與社會中其他人達成的某種共識。政治人物公眾形象的建構也應符合這一規律。處于不同社會階層的受眾群體接觸的信息源和獲得信息的渠道不同，對信息的辨識、理解和加工處理方式和能力也不盡一致。所以，大眾對政治人物形象的認知結果在不同階層中會有一定的差別。分屬各階層的社會大眾形成的認知結果，只有通過交流、協商后相互妥協達成的最大公約數，才是最具客觀性、普遍性和真實性的政治人物的公眾形象。

四、政治人物公眾形象建構的要素分析

（一）政治人物公眾形象建構的客觀要素

政治人物的言談舉止、服飾外表以及政策主張和政治理念等信息客觀存在于現實世界當中，構成政治人物的“具象”，是媒體塑造政治人物媒介形象的原材料，也是政治人物公眾形象建構過程中相對客觀的要素。這些客觀要素一般經過包裝和修飾，體現著政治人物的形象風格和政治風格，并且具有一定的穩定性。這種穩定性使得政治人物形象本身成為政治傳播中具有高辨識度的象征和符號。比如，朝鮮領導人金正恩在發型上保留了前任的風格特點，這種形象設計有助于巧妙地借助前任的威望實現自己的政治統治。

（二）政治人物公眾形象建構的直接經驗

社會公眾通過參與一些社會政治活動，如政治人物的調研考察活動、新聞發布會、賑災慰問等，從政治人物的外貌體態、話語和行為，獲得對其最直接、最真實的感知，形成對政治人物的情感體驗。

另外，公眾對于所置身的社會政治生活以及對政府服務、政績效果等政治治理的體驗會影響其對政治人物的情感、印象和評價。這對處于執政地位或往屆任期的政治人物公眾形象的構建有著直接的影響。例如，社會治安問題、居民收入和社會保障等問題的進步、波動，都會導致公眾對政府官員的肯定或是批評和質疑。對大多數社會公眾來講，直接接觸政治人物的機會畢竟很少。直接經驗本身具有一定的時間和空間性，也會受各種主觀因素和社會環境的影響，因此，由直接經驗建構的政治人物公眾形象難免相對片面。

（三）政治人物公眾形象建構的間接經驗

1、政治人物的媒介形象是政治人物公眾形象建構的關鍵要素

隨著大眾傳播媒介，尤其是網絡的普及，大眾傳媒為我們提供了一個穩定的、全面的信息傳遞系統。公眾可以通過媒介獲得遠離自己直接經驗認知范圍的認知對象的信息。政治人物的媒介形象是政治人物作為一個客觀存在，通過報刊、電視和網絡等媒介所呈現出來的公開形象。而這種形象本身就是經過了媒介基于自身的價值取向和傳播目的一次建構。因此，社會公眾通過傳播媒介獲得的關于政治人物的間接經驗，實際上是由媒介和公眾自身雙重建構的結果。

首先，媒介對政治人物媒介形象的建構。如果說政治人物是客觀現實的話，根據李普曼的“擬態環境”理論，政治人物的媒介形象就是媒介傳遞的“象征性現實”。大眾媒介在進行新聞報道和信息傳遞時，并不是“有聞必報”，它只能最大限度的接近而非復制客觀真實。大眾媒介塑造并呈現的政治人物形象也是經過其“把關”之后的產物。這是媒介對傳播對象主動建構的結果。媒介倫理是媒介建構政治人物媒介形象的價值基礎。媒介自由是媒介倫理的一個重要范疇，表現在媒介辨別是非善惡的能力和客觀公正的價值追求，即媒介擔負的社會責任和對專業品格的追求。在媒介環境相對保守的社會，媒介往往趨同于政治人物和執政黨的主流意志和價值，側重于對政治人物的正面報道，著力塑造正面形象。政治人物的媒介形象則比較單一。如果把政治人物的形象分為現實形象和理想形象的話，在保守的傳媒環境下，政治人物的媒介形象呈現的更多是政治人物的理想形象，或者是媒介和政治人物所認為的理想形象。而在多元化的媒介環境中，政治人物形象則會相對全面、真實。政治人物的媒介形象會更趨近于政治人物的公眾形象。公眾獲得的認知結果也會更加趨近于政治人物的現實形象。

其次，公眾對政治人物媒介形象的重構。根據建構主義的觀點，認識的獲得是認知主體發揮主觀能動性，主動建構的結果，而不是通過被動的接受外界刺激獲得。社會公眾對政治人物媒介形象的重構表現在公眾會根據文化背景，主流價值標準和既往經歷等主動地尋求、選擇信息，對政治人物的媒介形象進行解碼，進而獲取新的認知和經驗。不同的人會喜歡不同的電視節目，訂閱不同的報紙，或者把注意力放在同一份報紙的不同版面。為了滿足特定的需求，公眾還會主動尋找能夠強化已有認知的信息。例如主動查閱資料，打聽小道消息等。

2、公眾獲得間接經驗的另一途徑——“小道消息”

“小道消息”有時也被稱作“未經證實的消息”、“謠言”、“八卦”等。這類“未經證實的消息”往往通過非正規、非公開的渠道傳播。比如，以前中國的茶館、酒肆，英國的鄉間酒吧等都是傳播類似信息的主要場合。在媒介性質趨同的社會環境中，政治人物的媒介形象往往比較單一，“小道消息”更可能與公共媒體傳播的政治人物媒介形象存在差異，甚至是顛覆。這些消息因能滿足人們的獵奇心理，反而更能吸引公眾的注意力。

結語

政治人物形象的研究是政治傳播研究中的熱點話題，相關的概念也比較多。建構主義為我們提供了一個觀察世界的新視角，也提供了分析、解釋問題的一種方法和路徑。拋開社會公眾的建構作用研究政治人物公眾形象，無異于自說自話。突出公眾作為“人”的特性，強調公眾對社會現實的建構作用，不代表放棄了唯物主義的世界觀。社會的現實是，社會公眾不是信息的被動接收者，也不是白紙一般的“空白人”。每個人都帶著自身既有的經驗基礎、文化背景和價值判斷。只有正確認識這些現象，才是真正堅持了唯物主義。

注釋：

[1]安維復、梁立新.究竟什么是“社會建構”——伊恩·哈金社會建構主義[J].吉林大學社會科學學報，2008（6）.

[2][3]劉保、肖峰.社會建構主義——一種新的哲學范式[M].北京：中國社會科學出版社，2011：5、12.

[4]荊學民.政治傳播活動論[M].北京：中國社會科學出版社，2014：26.

[5]李智.中國國家形象——全球傳播時代建構主義的解讀[M].北京：新華出版社，2011：10.