微觀新媒無“微”不至

孫恭智+朱素賢

【摘要】媒體融合，是新老媒體變革的過程，媒體間的競爭空前激烈。不管是傳統媒體還是新媒體，若不能跟上時代的腳步，就會被替代。變革中仍有核心價值需要媒體人堅守和光大。如何增強媒體的核心競爭力，成為媒體取勝的關鍵?！肮帕Α本统蔀槊襟w不變的核心競爭力。變革是時代使命，轉型是大勢所趨，傳統媒體和新媒體融合得好可以釋放幾何倍增的能量。蚌埠日報積極探索報網融合模式，傾力打造全媒體矩陣，延伸報業價值鏈，“全天候滾動播發，多終端豐富呈現，多介質深度融合”，力求自身品牌、運營效益、社會影響等多方面提升。

【關鍵詞】媒體融合；新媒體；公信力；活躍度；大數據；原創；轉型

新年伊始，萬象更新。然而，傳統報業的發展形勢卻不容樂觀。蚌埠報業傳媒集團闖過“危機四伏”的2015，迎來了挑戰嚴峻、“壓力山大”的2016。

融媒體時代，當“低頭族”們在信息的洪流中徜徉時，可能并未意識到身邊的媒體正在發生一場深刻的變革。對于傳統媒體，變革是時代使命，轉型是大勢所趨。面對越來越激烈的競爭，傳統媒體和新媒體是交融互補的關系，結合得好可以釋放幾何倍增的能量。

變革中仍有核心的價值需要媒體人的堅守和光大。多年來，集團一直非常注重打造黨報的影響力及公信力，同時不斷加大投入，加快新媒體的建設。2007年10月，創辦了蚌埠新聞網；2012年開通蚌埠新聞網視頻和蚌埠手機報；2013年5月，蚌埠新聞網全新改版，蚌埠日報官方微博、官方微信重磅推出；2014年11月，“掌握蚌埠”手機客戶端問世，形成法人微博、微信公眾賬號、客戶端三位一體的移動傳播格局；2015年上半年，微信矩陣形成聲勢……

蚌埠日報積極探索報網融合模式，取得自身品牌、運營效益、社會影響等多方面的提升。集團傾力打造全媒體矩陣，“全天候滾動播發，多終端豐富呈現，多介質深度融合”。

原創是“核武器”

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，成為媒體融合發展的一塊坐標石。一年多來，新媒體產品井噴式涌現，傳統媒體持續發力，受眾市場日益細分，跨界合作不斷加速……媒體的內涵和外延已經遠遠地超出了人們的想象。

對于傳統媒體來說，變革無處不在。以新媒體中的微信建設為例，當越來越多的用戶從PC端流向移動端，龐大的低頭族就成了我們爭奪的主要用戶資源。在大部分人看來，微信獲取信息便利，互動方便，是休閑也是娛樂?？墒菍τ邳h報新媒體來說，微信是戰場！

蚌埠日報官方微信公眾號當前的用戶量在8萬，但是起初的半年里該微信只有5000多用戶，用戶增長屬于自然增長。新媒體需要在微信上發力。但是，如何發力，方向比努力更重要。主流媒體的微信內容如何定位？微信運營怎么做？這是我們首要思考的問題。

蚌埠日報官方微信，內容上需要與傳統媒體的定位區別開來。必須用互聯網思維，也就是站在用戶的角度上思考問題。新媒體內容建設任務非常艱巨，是創意工作，需要不斷比拼創意和實踐。比如內容制作，首先要原創，其次對傳統媒體的新聞素材要重新改寫，根據網友的口味，把菜重新翻炒，加上網友喜歡的調料，然后配上漂亮的擺盤，也就是微信信息的編輯、呈現。

在此，特別舉去年的兩個例子。2015年8月，一條題為《看看蚌埠“老賴”長啥樣？大家一起轉》的微信在朋友圈里瘋轉，上線一個小時，閱讀量就破了一萬，第二天就超過五萬，三天后，就成了一條十萬加的微信。這條信息受網友青睞有三點理由：一是新穎，網友很少看到這種麻辣的擴散形式，以前都是在路口大屏，報紙上刊登；二是貼近，老賴都是本地人，里面難免會發現熟人、朋友；三是意義，轉發老賴是為了守護誠信，傳遞的是正能量，傳播的是誠信的理念。

2015年初，有兩條瘋狂的微信，一條叫《奔跑吧！蚌埠》，一條叫《你好！2015》，媒體人都不陌生，這是當時比較流行的H5動畫，內容聚焦當年的蚌埠“兩會”，對政府工作報告的解讀和報道。

除了第一時間來自會場內外的“中央廚房”式的全媒體音視頻、文字圖片的報道外，H5動畫是一種嶄新的新媒體宣傳方式。《奔跑吧！蚌埠》這一條是2014亮點回顧，《你好！2015》說的是2015怎么干。兩條原創微信風格清新、文字凝煉、大氣活潑。一上線就開始了“病毒式”傳播，一度導致朋友圈刷頻。這條原創微信激發了市民的家鄉情和幸福感。作品推出后，很快受到包括市領導在內的社會各界的關注，并獲得充分肯定和高度評價。

兩會報道對于新聞媒體來說，體裁重大且嚴肅，每年報道形式也幾乎大同小異，融媒體時代，嚴肅報道去嚴肅化，用輕松的、創意的方式展現，比較符合百姓的口味，成為了網友喜聞樂見的新媒體好作品。

緊接著，新媒體還結合全市宣傳重點和民生熱點，陸續制作推出鬧元宵、春節七天公交免費坐、禁止燃放煙花爆竹等10多個清新活潑的微信動畫秀作品，受到網友的青睞，持續引發傳播熱潮。因此，“互聯網+”時代，以用戶至上的理念，采用互聯網的創新形式，按照網絡特點生產，才能做出讓人叫好的作品。

再說說來自于網絡媒體的原創策劃。2014年初，蚌埠新聞網被確定為蚌埠市黨的群眾路線教育實踐活動官方網站。蚌埠報業傳媒集團充分發揮黨報主流媒體優勢，把黨的群眾路線教育實踐活動的宣傳作為一場“戰役”，不是例行公事的“規定動作”，而是著眼于創新，著眼于融合。集團傾力打造全媒體矩陣，立足“全媒體融合、全方位出擊，全時段播報”，啟動了全媒體創新模式。

2014年4月21日至30日，蚌埠新聞網在全省率先推出黨的群眾路線系列訪談直播節目。連續8天，22位縣區和市直部門主要負責人陸續走進蚌埠新聞網訪談直播間接受專訪，并就網友關心的問題進行在線交流。

開展黨的群眾路線教育實踐活動系列視頻訪談，為有效放大新聞資源，唱響黨報好聲音，傳遞正能量進行了有益實踐。蚌埠新聞網作為全市教育實踐活動的平臺、窗口和橋梁有效發揮作用，社會反響強烈。一位訪談嘉賓在留言簿上寫下“春潮涌，萬物蘇，百花盛開競芳菲；搭平臺，廣納言，清風撲面蕩漣漪?！?

2015年間，蚌埠報業傳媒集團推出了蚌埠文化產業發展巡禮類集成報道——“大潮正起”以及蚌埠363規劃集成報道等重大主題融合報道，向用戶提供包括文字、圖片、圖表、漫畫、動漫、音視頻在內的多媒體融合集成產品。在內容提供者受到巨大挑戰的新媒體時代，“新銳靈動”的特色集成報道受到社會各界的廣泛好評。

活躍度是“試金石”

新媒體是社交媒體。和傳統媒體不同，新媒體告別了報紙媒體你傳我受的傳統傳播模式，打造了雙向的互動平臺，強調用戶的參與感。用戶的體驗決定著對平臺的評價，即得粉絲者得天下。

新媒體做得好與壞，用戶是裁判，新媒體平臺的活躍度就是“試金石”。新媒體做得好不好，從用戶的體驗看，讓他們感覺不是在和組織對話，而是在和活生生的人相處。我們不但要內容抓住人，還要活動拉住人，福利吸引人。與此同時，網絡的開放性，讓每個人都有表達的空間，也就是說“我不贊同你的觀點，但我誓死捍衛你說話的權利?！?/p>

比如新媒體平臺中的微信，漲粉十分不易。有人說，這還不簡單，多發起點線下掃碼活動，組織大家都來關注，或者直接行政推動，強行做要求。但是，手機在每個人的手中，用戶有最終決定權，掃了碼，可以隨時取消關注，或者，關注了從不看。衡量一個微信到底做得怎么樣，歸根結底，一個數字是最為核心和關鍵的，那就是閱讀量，閱讀量是絕不會撒謊的！一條消息，一個人看10遍、20遍，在系統上也只顯示為一次閱讀量。

紙媒的內容屬于單向傳播，好壞憑經驗，靠估計，但是新媒體不同，是雙向傳播，并且全部記錄在案，用數字說話。因此，這就對微信的運營者提出很高的要求，既需要引得來人，又要留得住人，更要留得住心。這就好比一個鏈條的幾個環節，缺一不可，一步做不到位，都會造成粉絲流失。因為，集團新媒體團隊仔細研究過，只要有一條信息質量不高，或者是讓人反感的硬廣告，第二天，粉絲就會下來好幾百，立竿見影。因為，我們服務的不是手機，而是拿手機的人，活生生的人，有個性的用戶。

說到微信運營，我們不得不說，在蚌埠本地，我們的一個強勁競爭對手，是一個叫蚌埠范的微信公眾號。根據他們日常每條微信2萬左右的閱讀量，總用戶量大約20萬，這是一個很大的數字。仔細研究他們的成功之處，這個公眾號有這樣幾個特點：一是起步早，微信剛剛出現時，蚌埠范就開始做了，是一個年輕人個人開的公眾號，也就是說，很早就進行了跑馬圈地；二是本土化，每天發布的內容80%以上都是本土信息，且風格幽默，語言網絡化；三是活動多，幾乎每一兩天就有線上報名、投票和線下吃喝玩樂的福利活動。這樣的運營方式很快籠絡了很多市民。

自媒體的運營思路值得我們借鑒。新媒體的優勢在于互動性，除了優質的內容外，只有線上互動，線下活動，與網友交朋友，才能很快做大粉絲基數，做強媒體黏度，發展一大批優質鐵桿粉。

互聯網思想也就是用戶至上的理念。線上互動方面，我們的新媒體小編非常注重用戶的互動和用戶的體驗。微信后臺的每條留言都及時回復，有一次，晚上11點40左右，編輯發現微信后臺2分鐘前有這樣一條留言，“過幾天準備去蚌埠，請問小編，蚌埠有哪些好吃好玩的地方？”編輯立即搜索整理了一批好玩好吃的信息回復給這位網友。網友收到回復非常感動，一分鐘后回復一個哭泣的表情，表示自己特別感動，沒想到小編這么敬業，回復得那么全。于是我們又回復“謝謝對我們平臺的關注，祝您生活愉快?！?/p>

這是一件小事，然而新媒體的人氣和影響力就是在一點一滴的小事中積累來的。只有用從大處布局，小處著眼的理念和做法，才能獲得關注度，贏得美譽度。

我們的微博也一樣，有網友@我們，向我們爆料，向我們反映民生問題，如果我們一次不回復，兩次不理會，下次他們就會永遠放棄這個平臺。我們的新媒體編輯每天都要用不少時間和精力處理用戶反饋。盡管回復比較瑣碎，但是卻非常重要，是在打造我們的品牌影響力，把事情做到網友的心里。

2014年下半年開始，集團新媒體嘗試開展了很多線下活動用來吸引粉絲。去年開始，探索過很多的線下活動，都已經發展為品牌。比如，美食達人活動，和飯店聯系，線上招募網友試吃團，線下組織網友前往免費美食品鑒，我們給飯店提供宣傳展示平臺，網友試吃后，需要在微信朋友圈發布活動圖片，放大了宣傳效果。這個活動給我們的微信帶來很多人氣，尤其是吃貨朋友們。為了使新媒體活動促進經營，我們在活動當天給飯店授牌，精致的銅牌“美食達人2015戰略合作商家”，會讓商家美滋滋，得到官方的認可，這樣很容易促成飯店在媒體投放廣告。

飯店活動新媒體宣傳，網友得到品嘗美食的福利，會更加關注我們的微信，關注后續的活動，同時參與活動的網友還可以獲得美食達人證，憑證去合作飯店，可享受最優惠的折扣。我們以新媒體為主要載體，構建了一個系統的福利體系。

同樣的思路，新媒體中心還面向網友組建了笨笨觀影團，每月組織網友免費看新上映的電影，活動非常受年輕人的歡迎。集團的新媒體宣傳進駐電影院，關注微信即可享受電影票會員價，這就非常有效地帶動粉絲的增長。這些接地氣、時尚活潑的活動，非常受網友的追捧，提高了用戶的黏度。

公信力即“傳播力”

誠信是為人之本，而公信力，則是媒體的“立身之本”。媒體融合時代，我們不能讓媒體啞聲，而要讓媒體發出最強音，內容為王，“公信力”才是決勝因素。拼內容，拼時效，拼抓住群眾胃口的能力，拼來拼去，最后拼的是群眾的信任，也就是公信力。

公信力是媒體的生命線。和自媒體、商業媒體競爭，首先是方向明確，也就是定位精準。因此，我們的活動策劃和運營定位就要強化媒體公信力，做大品牌影響力。公益項目，就是優質的切入口。

去年4月，集團新媒體開展了一次公益線下活動，走進蚌埠市特殊教育中心，對殘障兒童開展志愿服務。當時讓我們沒有想到的是，網友的參與熱情非常高?；顒釉谖⑿派险心己螅恍枰心?0人，報名了700多人。

活動開展得非常成功，讓人感動的是很多志愿者家住在縣里，起很早從縣里趕過來參加活動，也從中反映出公益活動的強大號召力，而黨報做公益項目具有公信力保證，發展空間和潛力很大。

在運作活動中，我們也得到了啟發：作為媒體，我們應該做資源、做平臺，資源的匯聚和平臺的搭建即能帶來巨大的影響力。于是，報社牽頭發起公益聯盟，作為資源整合者和平臺搭建者，集結全社會的愛心力量，公益協會、團體、單位、企業和個人，搭建起一個大平臺，這個項目作為報社的結合創建文明城市的亮點項目，體現著媒體的社會責任和擔當。

公益聯盟項目可以強化媒體公信力和品牌影響力。項目既高大上，又接地氣，擊中網友的心靈最柔軟處。和預想的一樣，公益聯盟成立后，用活動帶動人氣，用口碑傳播影響力。我們組織開展了一系列活動，開設公益課堂，面向全社會的志愿者開展公益手語培訓，開展公益急救培訓，為留守兒童開設書屋等。幾乎是做一個活動火一個活動，社會美譽度持續攀升。

媒體在信息爆炸的當下受到沖擊體現在話語權，而奪回話語權，從根本上要提高媒體的公信力和號召力，提升精神引領。說得通俗點，做活動做經營，都需要能吆喝來人，這就需要公信力做支撐。

從微觀上講，這個項目是集團新媒體一個閃亮的品牌線下活動。活動帶動了新媒體人氣，所有活動的報名和互動均通過蚌埠日報官方微信，這給我們帶來了大量的鐵桿粉、優質粉。我們的全媒體平臺都支持公益團體的活動宣傳，這也提高了各平臺穩定的點擊量和持續的關注度。

從宏觀上看，公益聯盟項目的好處在于強化公信力，擴大影響力，提升媒體在公益事業中的主導權和話語權，同時還有很大的成長空間。資源一旦整合，就會產生化學反應，釋放出活力，這個平臺是項目庫，企業有公益包裝的需求，我們就可以全媒體為他們策劃打包。總會有團體有項目沒有資金，總會有企業有資金沒有合適的項目，而我們就是把這些資源捏到一起的人。項目的運作是舉全社會之力，開門辦新媒體，辦聯盟項目。

如今的媒體都在討論“融合”。媒體，尤其是傳統媒體，在新興媒體的沖擊下，生存空間不斷受到擠壓，轉型勢在必行。

2014年下半年開始，集團加強微信建設，新媒體自然進一步強化微信影響力，集團各部門也紛紛建設微信，一大批微信誕生并茁壯成長，全社打造一個內容互補、功能強大的微矩陣，各有側重、組團作戰。

2015年7月，報社推出了首批“蚌埠報業傳媒集團微信矩陣”，12個微信公眾號與大家見面，重塑“朋友圈”。這意味著集團向媒體融合再次邁出堅實一步！

下一步，我們會與更多的本土大V成為“閨蜜”，與越來越多的網友“稱兄道弟”。在“融媒體”的道路上，前方的指示越來越明晰，我們的觀念也一直在革新：“順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰”。

讓融合深入“骨髓”

推進媒體戰略轉型，構建全媒體傳播格局。在全國同類媒體中，蚌埠報業傳媒集團在融合發展方面的經驗和成果得到了中國地市報研究會的高度肯定和地市黨報同行的廣泛贊許。著眼當下，布局未來。接下來，集團上下正努力探索融合機制的創新，確定下一步的努力方向。

一是科學的融媒體考評機制和薪酬體系十分必要?！爸醒霃N房”這個名詞媒體人并不陌生。“互聯網+”時代，實施媒體融合，推進開門辦網。按照“網媒搶時效、紙媒搶深度、報網互動”的原則，建立了“報網一體化”的全媒體融合模式以及傳統媒體、新媒體協同，文字、圖片、聲音、視頻互動的運營新機制。

媒體融合，傳統媒體向全媒體漸變，記者也成為全媒體記者。報社內部同樣采用中央廚房的思路來重塑采編流程，第二天見報的稿件先發布在當天的微博、微信和新聞網站等各新媒體平臺上。社內外對于向新媒體投稿也設立了獎勵制度。信息發布提速后，提高了新媒體的權威性和關注度。

在經營融合方面，蚌埠新聞網、微信、微博等新媒體平臺與本報廣告中心進行整合營銷，依照不同的行業和類型進行細分，根據不同客戶的產品提供個性化品牌推廣需求，將以往的僅靠單一平面媒體宣傳推廣的模式，轉變為整合發揮平面媒體的權威公信、新媒體的海量互動的優勢進行多媒體營銷推廣。

但是目前我們的融合總體還屬于淺層次的，中央廚房式“超級編輯部”，不僅僅是指物理架構，真正的機制在于人員和制度的融通，系統的薪酬制度、稿酬制度也緊隨其后。高效的公司化運作，完善的考評機制和薪酬體系，才能充分激發出團隊每個人的潛能。

二是更加重視大數據分析。大數據普及給傳媒業帶來革命性變革。強調“內容為王”，不是自認為是“王”，評定權在廣大用戶，只有通過大數據監測、分析等技術來把握，才最為真切。傳統主流媒體必須依靠大數據，及早感知用戶需求，不斷開發新產品，搶占新興市場先機。

以《華爾街日報》為例，該報社擁有100多人的大數據挖掘團隊，作為《華爾街日報》的增值業務，善于對熱點、難點、焦點問題做科學分析，挖掘出有價值的規律和聯系，形成數據分析和行業發展趨勢報告，很多投資公司購買他們的分析報告，成了該報一大利潤增長點。這些大數據都是實時、真實的數據，有效提升了數據的貼近性和實用性。

新媒體和用戶發生聯系，一切都有軌跡可循。哪條新聞關注度高，哪個話題火熱，都要靠點擊量和轉發評論量說話，因此，我們要繼續密切關注后臺的各種指標，每天比對，并定期進行分析，得出結論，還需要將這些大數據作為報社內部采編人員全媒體考核的重要依據。

三是加強版權保護是當務之急。網絡侵權現象日益突出，傳統媒體煞費苦心所做的原創新聞內容被一次次無償的供應給競爭對手，這讓人痛心不已。

雖然，2015年4月國家版權局出臺了傳統媒體版權保護的相關條例，算是利好消息，但是實施起來卻難。原因在于，維護版權所要付出的成本遠遠大于侵權付出的代價，因此，很多傳統媒體面對侵權、盜版事件都很無奈。“今日頭條”屢陷版權風波，卻次次有驚無險就是例證。長此以往，傳統媒體版權屢屢被盜司空見慣，可能就會產生“版權被盜痹疲癥”。

保護版權，從我做起。每一位新聞工作者、原創內容的生產者共同樹立版權保護意識。用好版權保護法規，用好媒體的律師資源，借助網絡宣傳管理部門的行政手段幫助推動。同時，除了“堵”，也要“疏”，在合作中尋求共贏。

機遇與挑戰同在，光榮與夢想共存。轉型升級，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，破繭才能成蝶。今后，蚌埠報業傳媒集團將對新媒體事業的發展投入更大的資源，通過傳統媒體和新媒體融合，讓蚌埠日報不僅僅是一個在地方有影響力報紙品牌，也是一個強勢的全媒體品牌。在傳統媒體轉型中，各種努力我們都要去嘗試，在探索中找到最合適的發展路徑，唯浴火方能獲重生。